如何擊中新一代消費者

對傳統企業來說，它意味著什么？

答案是，如果一個傳統企業擁有1000萬的移動裝機用戶，那就相當于該企業可以在1000萬個移動媒體上，24小時全年無休地推送各種品牌故事和信息；同時，企業還能完全掌握1000萬份完整的用戶行為記錄及其社交信息記錄，精準到用戶的每一分一秒、每一次位置變化；如果它的移動APP有支付功能，那它就建立了1000萬家能夠帶來真金白銀的零售門店。

酷吧？與傳統營銷模式不同的是，APP營銷不再受時間、地點的限制，也不再只是信息單向流通。更大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客、發起促銷，再到最終的達成銷售，整個營銷過程都可以只在APP這一個小小的端口內發生。

且莫在這場新媒體營銷戰爭中落伍！問題是，你真的學會用APP客戶端做品牌營銷了嗎？

黏住顧客

美特斯邦威是最先巧用APP的傳統企業之一。2010年5月，美特斯邦威找到剛成立不到2個月的耶客網絡，希望能夠為自己的新品牌ME&CITY做個移動端的APP。美特斯邦威將ME&CITY定位為高校畢業生進入社會后的服裝，希望能夠將整體產品生命周期延長。

耶客CEO張志堅認為，即使2年后來看，這款APP仍有許多值得傳統廠商學習之處。首先該APP契合了ME&CITY的品牌精髓和國際化的定位。在設計師用線條勾勒出的美輪美奐且可以移動的倫敦街景中，有游樂場、點擊可以看Fashion Show視頻的電影院、音樂噴泉，以及站在店鋪門口的ME&CITY代言人奧蘭多·布魯姆，整個繪畫精致到美特斯邦威將其同時也用作自制明信片的圖案。

精致的圖片能夠讓用戶停駐一段時間，但如何讓用戶每日 都會上APP呢？該APP的主旨便是讓其成為消費者生活的一部分。在iPhone日歷比較簡陋的狀態下，ME&CITY的APP有著制作精美的日歷、記事本和天氣預報等日用小工具；更有大量娛樂用戶的小游戲，比如搭配衣服的試裝游戲，以ME&CITY各款新裝為元素的連連看小游戲等。

此類便民小工具的利用在日本品牌的APP中應用比較廣泛，比如現在很火的優衣庫的Wake Up 鬧鐘APP，無印良品的日歷、記事本等APP。

該項目不僅讓ME&CITY的形象在其消費人群中更加國際化，也讓該APP的制作方耶客網絡獲得了愛慕、馬克華菲等傳統品牌的青睞。耶客網絡表示，其中一些原則也是值得傳統廠商借鑒的，不要故意去模仿國外大牌的APP，要知道自己要的是什么，有自己的風格，才能黏住顧客。

管理顧客

黏住顧客之后，APP還能為傳統廠商做什么？

一家大型鞋企一直被一筆賬所煩惱，該企業在全國有著6000家門店，每年至少有2500萬人買該品牌的鞋子，鑒于該品牌的悠久歷史，該品牌在中國的累計顧客數以億計，但是會員數卻只有20萬。零售行業拉到新客戶的成本要比保持老顧客的成本高出幾倍，如何保持跟老顧客的緊密關系？

按照傳統的會員管理方式，他可以給顧客發會員卡，然后通過電話、電子郵箱或短信等方式跟會員溝通。但是，顧客是否會隨身攜帶會員卡是個問題；打電話與消費者溝通，消費者是否有耐心認真地聽，也是個問題；電子郵件、短信和信箱內的資料則會容易被消費者直接忽略 掉。

APP給其帶來的好處就是，占用的空間小，消費者能夠隨時隨地地攜帶。同時可以向消費者及時推送優惠信息、新品介紹等，消費者也能通過APP將對產品的意見反饋給廠商。好的廠商便根據用戶需求，及時修改產品或服務。

而且，大部分的APP都有位置定位功能，因此廠商對每一個顧客的了解都可以精準到生活習慣、行為蹤跡。這在以前的傳統營銷模式中，是不可想象的。

管理顧客關系，已經成為傳統企業做APP的重要目的。這種例子在汽車領域的APP應用比較多。作為國內第一家做APP的車企，長安福特的APP“福享連篇”給車主提供了經銷商查詢、救援查詢、保養查詢等售后服務，目前該APP每月都有著近千人次的下載量。

達成銷售

營銷的最終目的是實現銷量。在傳統的營銷模式中，除了終端零售門店的現場促銷和電視購物可以直接轉換成銷量之外，其他一切營銷手法都無法看到最終的效果。但APP卻能為傳統企業帶來真金白銀。

LVMH集團下面的化妝品牌子品牌Benefit，今年2月份上線了APP客戶端，便具有直接下單支付購買的功能。短短幾個月內，該APP已保有數十萬下載量，活躍用戶達5萬以上。關于下單量，對方表示不便透露。

國航則對其上線兩年的APP效果直言不諱，目前通過手機端形成的銷售額已經超過了1億多元，雖然在國航一年600多億元收入的大盤子，這看起來非常不起眼，但這都是沒有折扣的全價銷售。

此外，對于那些擁有零售終端的傳統企業來說，APP實現銷量轉換的關鍵是Online和Offline的自由轉換。首先是Online到Offline的促銷功能，星巴克APP的鬧鐘功能在催人起床后，如果顧客在限定時間內到達最近的星巴克，就可以得到一杯打折的咖啡。類似的模式還有：服裝品牌用APP推送信息的方式提示消費者，在工作日的某時間段內來到店內，便提供限時打折優惠。

其次是Offline到Online的賬單轉換。消費者在購買商品時經常會出現這樣的情況：在某個門店買不到適合自己尺碼的鞋子，但整個總倉是有貨的。按照傳統的電話調貨的方式，如果缺碼的現象同時出現在2000家門店，該鞋企需要一個大的客戶中心來進行溝通協調。現在APP提供的方式是，店員會指導顧客下載APP，然后直接通過APP購物，產品會快遞到顧客家中。

零售的本質是最大程度地方便客戶，同時最大程度地減少成本。APP恰恰做到了這一點。

針對APP購物展開的促銷，同樣不能因循守舊，傳統品牌可以借鑒電商APP的思維和促銷方式。利用了移動互聯網的品牌交叉營銷特性，樂淘推出過憤怒的小鳥和水果忍者的鞋；因為人們不太可能早上用電腦購物，凡客誠品的移動APP便特地推出了針對公交車廣告的“秒殺”功能，該功能曾讓凡客的日單上升好幾倍。

事實證明，APP正在改造傳統營銷模式。這一切不 再只是邏輯構想，而是現實。乘著APP的風聲乍起， 乘著新一代消費者還沒有形成固定的使用習慣，趕快搶占 APP入口吧。這將是抓住新一代消費者的絕佳機會。