品牌營銷：引導(dǎo)未來工業(yè)品營銷之路

    在傳統(tǒng)的市場中，外資企業(yè)在中國電力制造行業(yè)占有很重要的比例，行業(yè)前兩名大部分都被外資企業(yè)占領(lǐng)。僅ABB中國一家公司經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，ABB迄今在中國已擁有26家合資與獨(dú)資企業(yè)、在38多個(gè)主要城市設(shè)有銷售與服務(wù)分公司和10,000多名員工，并擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)全方位業(yè)務(wù)。2006年ABB在中國的銷售額達(dá)30億美金。中國因此成為ABB全球第二大市場，它在行業(yè)中地位堅(jiān)不可催，對(duì)于他們進(jìn)入中國市場的過程我們總結(jié)了一下，主要打了九張牌：

    第一張：安全牌，將高性能高成本的產(chǎn)品投入中國市場，并執(zhí)行相對(duì)于中國消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高的價(jià)格作為其產(chǎn)品的價(jià)格。

    第二張：精品牌，外資企業(yè)等一直在研究工藝、質(zhì)量、廣告、宣傳、包裝等一系列產(chǎn)品的精品形象。在打造行業(yè)精品，打造精益求精的產(chǎn)品。而中國企業(yè)作為東道主，反倒缺少了這種精品的樹立。

    第三張牌：技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位牌，外資企業(yè)應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)，將對(duì)方引入設(shè)備投資中，無法自拔。而這樣又是對(duì)其技術(shù)水平等造成的極大的浪費(fèi)。

    第四張牌：品牌樹立牌，外資企業(yè)在中國特別注重產(chǎn)品市場的宣傳與影響力，對(duì)于營銷渠道建設(shè)等更是有自己的一套處理方案。

    第五張牌:多方面渠道的建設(shè)，采用現(xiàn)款提貨的經(jīng)營方式，回避了工業(yè)品營銷中現(xiàn)金流滯壓的問題，更為企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的流動(dòng)資金的支持，

    第六張牌：利用中國人的媚外心理和中國市場的浮躁，找到自己所在的市場和合作伙伴。進(jìn)行戰(zhàn)略合作，是中國人將廣闊的中國市場拱手相讓。

    第七張牌：回避了中國特色市場風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式，采用直接進(jìn)入設(shè)計(jì)院和終端用戶的方式，打造自己的市場模式和渠道建設(shè)。

    第八張牌：利用中國現(xiàn)有的低廉的人力資源成本，進(jìn)行資本的擴(kuò)張。

    第九張牌：采用收購體系，市場一旦成熟，外資企業(yè)又開始資本擴(kuò)張，進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局，采用逐步收購的策略，收購企業(yè)的資本，資產(chǎn)，市場及相關(guān)的人才，然后抑制中國品牌的發(fā)展。

    國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

    KK社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的良好運(yùn)行，促進(jìn)了中國工業(yè)品行業(yè)的高速發(fā)展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長。另一方面，我國企業(yè)供給能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求。市場競爭愈發(fā)激烈。各個(gè)企業(yè)出于生存和發(fā)展的需要，采取了各種各樣方法來適應(yīng)市場的變化，產(chǎn)品推陳出新，價(jià)格也不斷走低，產(chǎn)品的利潤越來越薄，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種變化？這是許多企業(yè)急于解決的問題。一個(gè)好的品牌能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和穩(wěn)定的市場。加入WTO，我國經(jīng)濟(jì)將與國際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。21世紀(jì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結(jié)分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題：

    KK（1）多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭。

對(duì)于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價(jià)格競爭，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匱乏。營銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的說法：飯店里賣的不是羊排，而烤羊排時(shí)發(fā)出的“吱吱”的聲音。的確，客戶購買的不僅是產(chǎn)品本身，更多是一種對(duì)產(chǎn)品的感受，包括功能、品質(zhì)、價(jià)格、外型、服務(wù)等等，而這些感受的綜合就形成了品牌。

    KK（2）行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯。有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對(duì)品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。這種做法在市場蓬勃發(fā)展、行業(yè)競爭較弱的情況下，可能會(huì)取得一定的成績，但生命力不會(huì)持久。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。

    KK（3）品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累。目前很多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，東一榔頭西一棒子的做法無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，包括：產(chǎn)品性能、品質(zhì)、外型設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告風(fēng)格、服務(wù)、員工行為、企業(yè)聲望、媒介評(píng)價(jià)、大眾口碑等等。這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響客戶對(duì)品牌的理解，從而影響購買決策。這里需要指出的是，在品牌建設(shè)中要注意避免出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板。客戶對(duì)品牌的理解也是這樣，某個(gè)細(xì)節(jié)的問題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

    一、品牌價(jià)值定位

    品牌定位的最終目的是在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。那么應(yīng)該究竟如何進(jìn)行品牌定位呢？

    品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶心中某一重要價(jià)值的代名詞。

    在目前的箱式變壓器市場上，以中電電氣、順特、海南金盤為代表的行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)占據(jù)了品質(zhì)、技術(shù)、專業(yè)、價(jià)格這五個(gè)重要的區(qū)隔概念，其中順特代表品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先，中電電氣研發(fā)能力強(qiáng)、價(jià)格低，海南金盤專業(yè)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，昊誠一體劃方案進(jìn)入這些區(qū)隔將無法獲得領(lǐng)導(dǎo)的地位。

    二、品牌營銷創(chuàng)新

    1、互動(dòng)式營銷

    互動(dòng)式營銷，指企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)品的過程之前、之中、之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)一方面應(yīng)使消費(fèi)者在互動(dòng)過程中培養(yǎng)品牌體驗(yàn)、提高品牌忠誠度，另一方面，企業(yè)也應(yīng)通過與消費(fèi)者的互動(dòng)更深刻地了解顧客和市場。

    互動(dòng)式營銷要求企業(yè)在三大方面與消費(fèi)者進(jìn)行交互式活動(dòng)。這些利益包括傳統(tǒng)的功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益，指的是產(chǎn)品及其性能特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格等，營銷者應(yīng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)及宣傳溝通等多方面充分采納消費(fèi)者的意見。

流程上的利益，是指消費(fèi)者從開始考慮購買產(chǎn)品、到具體購買、到消費(fèi)、到售后服務(wù)，一直到重復(fù)購買的整個(gè)過程中所享受的利益。關(guān)系上的利益，是指消費(fèi)者通過與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系而享受的利益。它包攬消費(fèi)者長久以來良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)基于個(gè)人化服務(wù)為消費(fèi)者帶來的額外價(jià)值、消費(fèi)者通過與企業(yè)分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠度計(jì)劃給消費(fèi)者帶來的好處等。

    2、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

    隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互連網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空，為企業(yè)帶來新的契機(jī)。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。

    網(wǎng)絡(luò)營銷，不受時(shí)空限制，24小時(shí)提供全球性營銷服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷，圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷能適應(yīng)市需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1/10，是企業(yè)更具有低成本的競爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)還在于使企業(yè)將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。

    3、綠色營銷戰(zhàn)略

    綠色食品，綠色飲料，綠色包裝，綠色管理。有人說“綠色”將是21世紀(jì)的主流色彩，綠色產(chǎn)品將是21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)品。那么，ISO14000這張綠卡便順理成章地?cái)[在了企業(yè)面前，要想進(jìn)入“綠色”為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，“綠卡”必不可少；而企業(yè)綠色營銷，則是取得這張“綠卡”的必經(jīng)之路。

    綠色營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)包括：（1）樹立綠色營銷觀念；（2）開發(fā)綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌；（3）開發(fā)綠色促銷，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

    4、感覺營銷戰(zhàn)略

    隨著物質(zhì)產(chǎn)品的過剩與人們收入的不斷提高，“感覺”變成一種新的商品，感覺價(jià)值已經(jīng)成為消費(fèi)者的核心價(jià)值的一部分，甚至有些已經(jīng)發(fā)展成為最關(guān)鍵的價(jià)值。“感覺消費(fèi)”也開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。在感覺逐漸成為一種新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，特別是感覺成為核心消費(fèi)價(jià)值的時(shí)候，各行各業(yè)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)：未來競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場，是感覺。因此，感覺營銷也成為了企業(yè)制勝的武器。

    感覺營銷需要把握以下原則：（1）必須認(rèn)識(shí)到感覺無處不在，必須從戰(zhàn)略上重視感覺營銷與感覺設(shè)計(jì)；（2）必須認(rèn)識(shí)到不同消費(fèi)群體的感覺是有差異的，必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行認(rèn)真的市場細(xì)分，了解消費(fèi)者感覺的核心與基礎(chǔ)，并且有針對(duì)性地進(jìn)行感覺設(shè)計(jì)；（3）設(shè)計(jì)感覺需要把握清楚感覺的種類，根據(jù)消費(fèi)需要，進(jìn)行設(shè)計(jì)；（4）要積極塑造消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)的感覺。

    5、整合營銷戰(zhàn)略

    整合營銷戰(zhàn)略，又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing Communication。整合營銷的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。

    整合營銷的基本想法很類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭，