轉折時期的服裝品牌 “重啟”

　　2012年被服裝界稱之為 “拐點” ， 正是在這樣一個特殊時期， 中國的服裝品牌和來中國發展的服裝品牌都表現出四個字——迎接挑戰。

2012年中國服裝論壇的主題是 “重整元點 啟動自我” ，意在剖析全球經濟、 文化、 時尚正在發生的轉變 ， 探討中國服裝在世界時尚新秩序下的坐標、 角色與價值。

也正是這個主題啟發了我們去思考， 中國服裝品牌應該如何去重新定位， 如何尋找新的機遇。 因為中國已進入名副其實的 “高成本” 時代， 原材料、 人力、 物流等價格不斷攀升， 中國服裝產業鏈的秩序被重新解構。 一方面， 國際品牌悄然調價； 另一方面， 中國服裝企業面臨品牌重新定位的抉擇。 在這一轉折時期， 如何讓消費者理解和接受品牌價格與價值之間的關系與表現？ 如何拓展新的商業模式和渠道， 使得品牌盡可能開放？ 如何創新營銷和傳播戰略， 使品牌價值最大化？ 這些都是問題。

構建品牌成為企業領跑高成本時代的關鍵詞。 而當我們面對的是互聯網時代的多元化連接和共生的環境時， 我們看到了人們生活方式和價值觀發生的急速改變乃至顛覆。 也正是因為這樣一個互聯網的大環境， 為服裝企業在轉折時期的品牌構建提供了更多機遇和發揮空間。 新的營銷思維和傳播方式正在蔓延， 來看看下面的服裝企業是如何面對轉折時期的挑戰和機遇的。

品牌構建派

代表企業： 歌力思、七匹狼、Adidas SLVR

深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新：只做一個品牌

歌力思到現在為止只做了一個品牌， 這跟我們倡導的 “打造一個優秀的品牌” 有關系。 我們沒有做第二品牌的原因是，要集中精力， 把品牌做得更深、 更透。 如果想做一個品牌跟國外品牌競爭， 那伸出一個拳頭比手指更有力量， 所以歌力思一直堅持只做一個品牌。

未來的競爭一定非常激烈， 中國服裝品牌面臨的是400多個國外品牌的入侵。 我們要想把品牌真正做好， 除了靠自己學習之外， 還要充分利用全世界的優秀資源。

福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄：2012年重點要做的兩件事

品牌探索是一個糾結的過程，糾結到現在， 七匹狼逐漸摸索到一條有序經營的品牌之路， 就是傳遞價值觀。 七匹狼的服裝分為幾個系列， 一是面向老顧客的經典商務系列， 另外還有面對年輕消費群的時尚商務系列、 時尚休閑系列以及生活休閑系列。

從最初對品牌只有模糊的認識， 到后來 “狼文化” 的形成， 再到后來提供一種生活方式和態度， 到現在傳遞價值觀， 七匹狼進入一個更加成熟的、 真正懂得做品牌的時代。 我希望七匹狼能夠成為引領中國男人價值觀的第一個品牌。

2012年， 七匹狼品牌發展有兩個重點。

第一是品牌落地， 把公關傳播活動與終端對接， 并且把渠道標準化。

第二是加強與時尚、 文化界的跨界合作， 提升品牌整體形象，其中第一步就是和 “華誼兄弟” 進行戰略合作， 并聯手打造 “名士高級定制” 系列服飾。 因為七匹狼發展至今， 一些客戶希望不僅僅是購買衣服， 而是針對他們的喜好、 需求做一些個性化的剪裁， 之前七匹狼就有相關的定制部門存在， 只不過， 這次作為獨立的服務項目高調推出。 其實中國時尚成衣品牌， 完全可以為明星制作一些高端服裝， 七匹狼希望延續這個路線， 并能深化與時尚、 文藝界的合作， 成為藝人公關合作的嘉賓， 或是影視、 頒獎禮、 首映式的服裝贊助， 展現七匹狼的品牌能力。

名賞國際貿易有限責任公司 總經理程鈺涵：口碑的重要性

作為阿迪達斯旗下的子品牌， SLVR于2009年進入中國市場， 對新市場的開拓成為其目前的主要任務。 阿迪達斯給人的印象就是運動服， 而SLVR兼具時尚與休閑的風格， 能夠成為阿迪達斯主品牌的重要彌補。

基于這樣的現狀， 我們通過硬廣 、 店面促銷活動以及社會化媒體平臺等在不同時期

推出不同主題的活動， 希望通過全方位的傳播來擴大品牌影響力。

在北京， 我們把店面開在國貿和三里屯， 一個是白領們經常出入的地方， 一個是年輕人休閑娛樂愿意去的地方， 倡導一種通過搭配體現個性的生活方式， 另外還在年輕人常出現的社交媒體上與他們溝通； 在太原和呼、 浩特這樣的城市， 人們主要通過口口相傳的方式了解品牌， 跟北京不太一樣， 因此， 店內的體驗非常重要。

渠道革新派代表企業：白領、京東商城、Koalabi雪地靴北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰：渠道仍需努力

中國品牌在渠道發展上受制約， 因為最早的時候， 中國品牌沒有渠道， 都是跟別人合作，現在中國品牌的渠道才開始多一些， 但都需要繼續發展。 比如專賣店渠道， 以前中國沒有好的物業做高端品牌， 到現在也不是很成熟， 但是現在很多地產商了解到品牌對于大的購物中心的需求。 未來，中國要是有像巴黎、 米蘭、 紐約那樣的街， 就是中國未

來渠道建設的標志。

再比如機場渠道， 這是一個極其彰顯品牌張力的地方， 但是做得并不是很好。

還有就是電子商務渠道， 不是服裝品牌接不接受的問題， 而是電子商務一定存在， 而且未來一定會有大的發展。

最后是奧特萊斯渠道， 這是一個消耗庫存的很好的渠道。 但是白領處于對品牌形象的保護， 沒有選擇奧特萊斯。

京東商城高級副總裁吳聲：核心是消費形態的變化

消費形態的變化與中國現在的社會文化思潮全方位的改造有關， 并且涉及社會所有的領域。 不可否認， 互聯網已經成為一種生活方式， 消費即娛樂是一種趨勢， 這種趨勢最典型的商業模式是團購。

另外， 在數字媒體趨勢下， 廣告即內容。 消費者可能分不清哪些是廣告， 哪些是內容。 比如時下流行的微傳播， 這種自媒體的形式就是這樣。 消費者知道這是廣告， 但是也樂意轉發和評論， 這就是傳播形態的變化。

那么所謂的渠道創新， 就是看到了時代背后的消費形態的變化和傳播形態的變化， 理解了這種游戲規則的改變， 我們才能形成系統性的思維， 商業變革才有可能發生。 而在這個過程中， 我們要貼近互聯網， 理解網民， 尊重基本規律。

凱澳 貿易有限責任公司執行董事謝元生：渠道互補

在國外， 雪地靴已經有將近100年的歷史。 Koalabi作為澳洲最大的雪地靴品牌， 在國外積蓄了很多力量。

2008年， Koalabi在中國火起來。 隨著雪地靴在年輕人中的流行， 雪地靴的功能性與實用性， 在北方寒冷的氣候條件下，得到越來越多人的認可。

在這個過程中， 互聯網的幾何傳播效應讓我們驚嘆。 目前， 我們在互聯網上的傳播以產品展示為主， 希望通過這樣的方式增加品牌曝光， 讓更多的人了解Koalabi。 未來， 我們不但會增加網絡曝光率， 還會盡快進入電子商務領域， 加強網絡渠道的構建。 當然， 傳統渠道與互聯網渠道二者是不可偏廢的。只有網絡展示沒有線下體驗的產品就像是 “幽靈” ， 很難被人們接受； 而只有線下體驗沒有線上傳播的產品， 也無法被更廣泛的受眾熟知。

中國的互聯網渠道搶了傳統渠道很大的市場， 但是規范性還不是很強。 在國外， 人們在互聯網上淘的是品牌， 而在中國， 人們在互聯網淘的是便宜。 我相信， 品牌在這一塊還有很大的成長空間。

數字應用派代表企業： 十月媽咪十月媽咪孕婦裝創始人兼董事長趙浦：我們面臨的挑戰

是自身的在育嬰行業里面， 嬰兒和兒童用品都有國際化的品牌， 但是孕婦裝行業卻缺乏大的品牌， 在國際上也沒有。 雖然十月媽咪在中國市場一家獨大，但是也面臨自身的問題和挑戰。 我們未來最大的困難在于對平臺的整合， 這涉及到方方面面的東西， 比如金融并購， 不僅要并購服裝品牌， 還有可能并購社區網站、 應用等等。 另外， 十月媽咪還要嘗試移動互聯網， 提升客戶體驗， 搭建電商平臺。

十月媽咪在新媒體營銷里面做過很多嘗試。 比如， 出版圖文并茂的 《十月媽咪駕到》 這本書， 并且在湖南衛視最近播出的熱播劇 《夫妻那些事兒》 當中植入了大量十月媽咪的信息。 另外， 我們還新推出一些APP應用——備孕日歷、 Babyface、 網絡試衣鏡等等， 這些數字媒體的應用在整個服裝行業都是很超前的。