品牌與行業

你買的毛巾是什么品牌？可能多數人不記得，也沒有考慮過。我們不知道毛巾有那些品牌，也不在乎品牌。

你買的牙刷是什么品牌？你可能知道一些牙刷品牌，比如三笑，但知道是一回事，購買又是另一回事。我在大學講營銷時，專門做過這個調查。

你購買的圓珠筆是什么品牌？我們天天在用筆，好像沒人在乎。當然，高檔的簽字筆是在乎品牌的。我所用的高檔筆，都是會議所發的禮品，即使質量不錯，也只是A貨而已。

你購買的針線是什么品牌？不僅男士們不知道，做女工活的女士們也不見得知道。

農民購買的農藥是什么品牌？多數農民不知道，但會認產品名稱。中國最大的農藥企業的老總下鄉調查，發現農民竟然沒聽說過它的品牌，氣得大罵省區經理。

在這些行業，沒有品牌照樣做銷售。

很多原來不在乎品牌的商品，現在越來越在乎品牌了。

衣架行業原來沒有品牌，后來“小護士”出來做品牌，竟然做得很好。

梳子行業原來沒有品牌，后來“譚木匠”出來做品牌，雖然只占行業銷量的1%左右，卻占行業利潤的90%。

生鮮肉原來也沒有品牌，當雙匯出來做品牌連鎖店時，消費者學會了品牌消費。

蔬菜行業原來沒有品牌，現在開始有這個苗頭了。但蔬菜行業是分散的，品牌沒有公信力。雖然不少廠家在包裝上貼上了品牌，但消費者多數不在乎。

不做品牌的行業，開創性地做品牌，很容易確立行業領先地位。

有些行業的品牌是渠道品牌，經銷商在乎，但消費者不在乎。我稱這樣的品牌為“業內品牌”，但不是消費者關注的品牌。

化肥行業做廣告的很多，主要對象是經銷商，多數農民并不關注。

飼料行業的知名品牌很多，比如正大、希望飼料。老實說，這是業內品牌，普通消費者可能也知道，但養殖戶多數不在意。

白酒行業的品牌非常特別，高端酒非常在乎品牌，如茅五劍；低端酒的消費者的品牌忠誠度比高端酒還高，比如光瓶酒。但多數是地方品牌。

中檔酒的品牌是輪替的，一年喝倒一個牌子。有人說這是消費亂象，有人說這是廠家出了問題，我認為這是消費正常現象，要研究白酒的消費特征才能說清楚，因為“酒是人際交往的潤滑劑”。

既然是正常現象，那么做中檔白酒，不能不做品牌，不能依賴品牌。當你不是品牌時，可能賣不動。當你成為品牌時，可能該被輪替了。

有些行業，品牌很重要，但品牌不再是價值符號，品牌不一定帶來增值。

方便面行業，剩下的基本都是品牌，但品牌的溢價能力都不強。

肉制品行業，剩下的都是品牌，但品牌的附加值都不高。美國一家肉制品企業在中國做高附加值產品，沒做成，現在被中國人收購了。

乳制品行業，品牌也很重要，但品牌肯定不是價值符號，沒人敢因為品牌而加價。

在象征性消費行業，品牌是購買的前提，品牌是價值符號。

凡是消費者購買后炫耀的產品，都是象征性產品。

若干年前，一位清華教授講過北京人購車后的心理，最得意的是見到“發小”，慢慢搖下車窗，向“發小”打一聲招呼，引來“發小”羨慕的目光。

象征性產品通常是稀缺的，要么價格太高，多數人消費不起，要么產量太低，多數人買不到。

30年前，自行車是象征性產品，品牌很重要，現在不重要了。

20年前，彩電是象征性消費品，品牌很重要，現在不那么重要了。

10年前，轎車是象征性消費品，品牌很重要，現在品牌的重要性在下降，除了高端產品以外。

10年前，手機是象征性消費品，品牌很重要。現在，買個“山寨”照樣用。當然，iphone例外。Iphone是蘋果創造的新象征性產品。

中國產品在世界上非常有競爭力，外貿依存度超過60%，在世界大國中很鮮見。

中國出口的主力不是大企業，而是中小企業。

在外國人關注品牌的行業，中國企業的品牌力肯定不入“法眼”。

在外國人不關注品牌的領域，中國企業非常有競爭力，但小企業比大企業更有競爭力。

社會關注的，往往是少數幾個行業，即象征性行業。在這樣的行業，品牌當然很重要。

被媒體和專家拿來說事的，基本上都是這類企業。

象征性行業是不斷變化的。今天的象征性行業，過幾年就不再是了。很少有行業是永遠的象征性行業，如洗化行業。

越是今天熱捧的行業，象征性價值衰減越快。誰能想到幾年前我象征性品牌諾基亞今天會輪到這種地步？誰又能想到今天的蘋果，當它失去象征性后，未來又是個什么東西?

做象征性行業是需要資格的，你能做，別人不一定承認。這與國家背景有關。