老品牌復(fù)活不能僅靠懷舊

　　品牌的運作是一項系統(tǒng)而又復(fù)雜的工程。老品牌是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn),有效的激活老品牌,實施老企業(yè)新機制,老產(chǎn)品新概念,老品牌新形象,老市場新運作的戰(zhàn)略運作,也才是老品牌在新經(jīng)濟(310358,基金吧)下的出路。其實“老樹發(fā)新芽”并不像“鐵樹開花”那樣困難,激活的老品牌完全可以煥發(fā)新的市場活力。

       品牌商、渠道商要想在現(xiàn)在激烈的市場環(huán)境“異軍突起”,自己區(qū)別于競爭品牌的獨特賣點很必要!運用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法,進行老品品牌管理與創(chuàng)新很有必要。老品牌都有著很深厚的歷史淵源,在幾百年的生存與發(fā)展空間中,附加著很多的文化色彩,同時有歷久彌堅的流傳過程中形成了消費者良好的認知以及口碑基礎(chǔ)。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車、北京的同仁堂(600085,股吧),濟南的瑞蚨祥等等。而時過境遷之后,多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀,金字招牌做成了舊銅匾。由此采取一種行之有效的措施激活老品牌,就成為了迫切重振老字號光學(xué)的重中之重的問題。

　　如果你不給老品牌注入新的形象元素,那么消費者就會認為你的產(chǎn)品已經(jīng)老了。市場環(huán)境不斷在變,當(dāng)老品牌一旦走入新市場,產(chǎn)品老化,產(chǎn)品親和力下降,不能滿足多樣化的消費者需求等等問題就明顯流露出來。時間一長,在很多消費者的眼里就形成這樣一種概念:老品牌是不夠時尚和流行的,老產(chǎn)品缺乏足夠的創(chuàng)新,老產(chǎn)品甚至還會被一些年輕群體認為是落后的,是代表著落伍的過去一代。這樣老品牌也就慢慢失去了光澤。

　　我們很多的品牌商、企業(yè)在后期的營銷渠道、營銷設(shè)計上不懂得應(yīng)用,更沒有系統(tǒng)的策劃和規(guī)劃。為什么我們中國很多老字號品牌響不起？其實每個老字號后面有獨特的賣點,可惜的是他們在營銷設(shè)計上沒有多專心思考和策劃規(guī)劃。對于老品牌在過去的經(jīng)營過程中,已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗,雖然市場的環(huán)境在變,但是這種多年產(chǎn)品成長及市場熟悉的程度等很多因素,是新品牌進入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優(yōu)勢,對于品牌減少競爭對手的狙擊,重新構(gòu)建渠道通路所花的時間和精力要少得多。

　　細心的人可以發(fā)現(xiàn)九牧王(601566,股吧)在終端店鋪的櫥窗、褲子區(qū)域的海報、座牌會有一褲子的設(shè)計生產(chǎn)解剖說明圖,消費者經(jīng)過銷售人員一解釋就明白什么叫“專家”,從而感覺自己知識欠缺,得出買褲子就得找九牧王。有了區(qū)別競爭品牌的獨特賣點后,還有觀察競爭品牌跟隨,繼續(xù)挖掘新的獨特賣點!所以我們的品牌商、渠道商要想永遠在行業(yè)、區(qū)域市場“一枝獨秀”,你還得不斷開發(fā)和挖掘新的區(qū)別競爭品牌的獨特賣點。這個年代,比的速度,拼的也是速度!

　　品牌的背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事,在消費者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量,將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化成為市場經(jīng)濟條件下的品牌推動力,這正是激活老品牌的最大目的。打造品牌必須要懂得講品牌故事。故事的最大好處是:有情節(jié)容易記憶,有沖突更吸引人,有利益點,讓顧客了解產(chǎn)品的好處。幾乎每一個好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌還沒有故事,那就挖掘公司對品質(zhì)的認真精神。就像青蛙牙刷,為品牌創(chuàng)造故事。

　　為了改變青蛙品牌在消費者心目中老土、低檔的形象,雪潔日化啟用卡通作為新產(chǎn)品標(biāo)識,這個卡通人物是一只富有情趣、時尚個性的青蛙。為了提高消費者對品牌的認知度,雪潔日化想到了一個點子,那就是用一個青蛙家族來整合所有牙刷品類。

　　于是,他們把兒童用的牙刷叫“青蛙寶寶”、“青蛙女兒”,把成年人用的牙刷叫做“青蛙媽媽”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成員都有自己鮮明的個性,有自己的生活圈以及屬于自己的生活故事。他們還給青蛙女兒設(shè)計了一個男朋友,也就是一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙。這樣,就為整套產(chǎn)品設(shè)計了一個故事,以劇場的效果來展示產(chǎn)品、展示它們的生活方式。

　　最后,雪潔日化又對青蛙系列產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品宣傳資料、產(chǎn)品終端陳列等進行整改、設(shè)計,強化終端整體形象,從而讓鮮活、趣味十足的產(chǎn)品在終端同消費者打招呼,大大提高了產(chǎn)品關(guān)注度和銷售額。結(jié)果,土得掉渣的青蛙牙刷面對佳潔士、高露潔等跨國品牌的強力沖擊,通過對品牌標(biāo)志的更新和為產(chǎn)品賦予人的個性,不僅形象一新,品牌影響力也大幅提升。

　　而老品牌多半在消費者頭腦中有著較好的印象,這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽度,在過去和未來時間內(nèi),消費者對此有著相當(dāng)忠實的情感基礎(chǔ),最大程度的減少了消費者重新認識一個品牌所要花費的時間以及精力。據(jù)有關(guān)資料顯示:開拓一個新客戶所花費的資金,是留住一個老客戶所花費資金的四到五倍。對于品牌來講,這個道理同樣適用。在老品牌過去多年的歷程中,培養(yǎng)起了很多的忠誠消費者,這些人對老品牌有著高的忠誠度。也就是說老品牌的品牌號召力是很強的。當(dāng)老品牌被激活以后,鎖定這些忠誠消費者所產(chǎn)生的市場消費能量,比拓展新的市場要花費少得多。同仁堂這些年之所以如此快速的成長,和老品牌激活所產(chǎn)生的能量慣性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花費,要比樹立一個新品牌要少得多。

　　不同的市場環(huán)境產(chǎn)生不同的消費者需求,賦予老產(chǎn)品新形象是解決產(chǎn)品老化的根本之道。產(chǎn)品個性的最終建立,背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。單就此點來講,老品牌所具備的,由于歷史積累形成的品牌文化,正是激活運作老品牌得天獨厚的優(yōu)勢,同時也構(gòu)建可獨特的產(chǎn)品壁壘,成為其它跟進品牌不可模仿的遺傳基因。以有形資產(chǎn)和經(jīng)營管理共同造就品牌的無形資產(chǎn),保證企業(yè)利潤的最大源泉,這是品牌時代企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)。

　　可口可樂之所以一百多年還是消費者所喜歡的品牌,就在于可口可樂不斷的給其產(chǎn)品鑄入新的概念,不斷改進產(chǎn)品,從包裝的改換,到容量的增大,到新產(chǎn)品醒目、酷兒的推出,再到本土化的戰(zhàn)略實施,泥娃娃阿福的卡通代言形象,中國味很強的賀歲廣告,一波又一波的不斷制造著新的概念與產(chǎn)品需求,引導(dǎo)著市場消費的方向,滿足人們不斷提升的消費者需求。可口可樂本身的品牌價值也就在不斷累積,依然保持著全球領(lǐng)先的無形價值。市場是品牌和消費者進行聯(lián)系的重要紐帶,是消費者感知并培養(yǎng)品牌情結(jié)的重要通道。不斷適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場情況,及時把握市場的脈搏,尋找市場和資本運營 的新算什么并輔之行之有效的通路渠道。其實在計劃經(jīng)濟的時期,老字號也累積了不少優(yōu)勢資源,針對市場不斷變化的情況,消費者的需求也不斷在變,以一種全新的資源整合,營銷理念來做市場,是老品牌適應(yīng)新市場的捷徑。

　　隨著市場環(huán)境的變化,品牌形象的重鑄需要不斷加入以新的文化為內(nèi)涵,而絕不只能是不知所云的幾句廣告詞,更不能是挑掉舊屋檐上的幾個瓦片。機制決定了品牌生存的環(huán)境,可行的運作機制,是激活老品牌重生的外在因素。引進多元化的現(xiàn)代企業(yè)制度,真正明確企業(yè)發(fā)展所必須的明確的責(zé)權(quán)利問題,整合可以為企業(yè)所用的一切資源,才能重振老品牌的雄風(fēng)。