服裝品牌 如何培養(yǎng)顧客忠誠度

“服裝是沒有什么忠誠度的”，經(jīng)常聽到服裝企業(yè)的朋友們無奈的感嘆。而筆者認為，顧客的忠誠度不是天生的，是培養(yǎng)出來的，其原理如果“任何好團隊都是教育出來”一樣。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的年代，忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要有廣告混個臉熟、公關(guān)混個好人緣、終端混個好面子等等這些外因，也需要切實可行的與消費者切身利益相關(guān)的策略為 “內(nèi)因”，方可制勝。

 

 

目前，發(fā)力頻繁的閩派服飾品牌中，如男裝中的勁霸、柒牌、愛登堡、才子等，運動品牌的361°、德爾惠、貴人鳥、賽琪等等均有一個共同優(yōu)點，就是“拉力”強勁，即比較依賴廣告拉動業(yè)績增長；但只要去他們的終端消費，即可發(fā)現(xiàn)又有一個共同的弱點，就是不太注重培養(yǎng)顧客忠誠度。

 

普遍跡象表明，即使你的廣告做得再多再大，甚至事件營銷做得再好，沒有完善的終端服務(wù)細節(jié)，沒有讓顧客成為“回頭客”，那么，同樣難以保住自己的現(xiàn)有利潤。更有甚者，一邊靠廣告開發(fā)新客戶，一邊卻因產(chǎn)品和服務(wù)丟掉了老客戶，等大多數(shù)都認為上了“賊船”，那么，此品牌的業(yè)績就很難增長了。

 

雖然眾多服飾品牌企業(yè)也推出了VIP、優(yōu)惠卡、尊享卡等，但稍加研究便不難發(fā)現(xiàn)其硬傷所在：

 

一是“誘因”沒有足夠吸引力：仿佛沒有打折的VIP就不是VIP似的，幾乎家家的VIP卡都有享受多少折優(yōu)惠的字樣，這樣容易導(dǎo)致的后果是，消費者不相信這個打折是真的，看看賣場瘋狂時刻的2折、3折，便知道我們的VIP的尊貴權(quán)限是多么的蒼白無力了。

 

二是擁有VIP卡卻沒有價值感：前幾個月，筆者拿著XX品牌的6折卡走到其在豐澤廣場的專柜，問是否可以用。導(dǎo)購說：可以啊，但是現(xiàn)在我們公司所賣的產(chǎn)品都是6折啊，所以有沒有卡是一個樣。筆者聽了后感慨頗深：看來這個卡也沒多大作用嘛。

 

三是無規(guī)范的管理體系：由于在派發(fā)的時候不規(guī)范，而且整套制度也不健全，導(dǎo)致連客戶資料很少甚至沒有。當(dāng)我們不知道是誰在拿著VIP卡消費的時候，也就無法準確判斷出我們真正的貴客在哪里，那么所謂的VIP便變成了表面的形式，想培養(yǎng)顧客忠誠度也成了泡影。

 

此類事長此以往，服飾品牌焉能培養(yǎng)出顧客忠誠度？

 

 

“顧客忠誠度計劃（Customer Loyalty Program）”，目前已是全球企管家公認的21世紀最重要的市場行銷策略。從學(xué)術(shù)上說，顧客忠誠度復(fù)雜異常，包含著經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)的內(nèi)容，是消費者對于一個品牌的長期認可。但對于消費者來說，品牌忠誠度又簡單異常，以至于可以簡單至“適合”兩個字來表達。

 

資深企管專家徐少驊在《客戶關(guān)系管理趨勢》中談到：客戶關(guān)系管理（CRM，全稱Customer Relationship Management），是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。從統(tǒng)計數(shù)字來看，2001年全球花在CRM的使用費是20 Billion（美國稱Billion為十億），到2005年增加到了146 Billion，而且每年還在以飛快的速度倍增。從這一點可以看出，他們花在維護老顧客的舉措已經(jīng)上升到一個策略的重點。而且據(jù)CRM研究人員調(diào)查，一間公司如能增加5%的留客率，它的利潤可大幅度增加40%，初步看，這個數(shù)字可能有點嚇人，但至少說明了守住老客戶與公司利潤是有直接的關(guān)系的。而從另一個著名的行銷學(xué)理論“80/20法則”來看，80%利潤的貢獻者竟是20%的老客戶。

 

可見，顧客忠誠度的培育有章可循的，這不僅僅是一時的風(fēng)尚，更是大勢所趨。為什么全球企業(yè)一擁而上，致力于老顧客的維護？歸根結(jié)底是他們嘗到了甜頭了。

 

 

 

曾有人把中央5套戲稱為“晉江頻道”，讓人大跌眼鏡。筆者認為，要讓消費者從認知、到消費直至產(chǎn)生忠誠度是有一定的過程和時間的積累的，想讓顧客產(chǎn)生忠誠度，必須要在直接培養(yǎng)忠誠度上面做文章，而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費，留出你20%的老顧客，對品牌的發(fā)展將更為直接有效，而且不會增加多少額外成本。

 

真正的品牌是不會輕易自降身價的。時裝雖然有自己的特性，過了這個季就不容易賣掉，但也要注意“處理有道”。一個形象旗艦店，卻經(jīng)常采用打折和低價招徠顧客，是不容易讓人產(chǎn)生好感的。關(guān)于這一點，七匹狼做得很好，形象店和特賣都是分開做的。想買七匹狼男裝新品就到形象店，想要便宜點的過季產(chǎn)品可以到特賣場。這樣老顧客下次光顧時，依然能看到自己曾經(jīng)消費的產(chǎn)品價格依舊，便心安理得的再次掏腰包了。

 

實施“顧客忠誠度計劃”，需要做到更清楚認識每一位客人的購買習(xí)性，從而可以對客戶進行更有效的個性化銷售。基于此點，一個全面的“顧客忠誠度計劃”必須包括：1、辨別你的客戶；2、捕捉每次交易的訊息；3、分析客戶的購買喜好和習(xí)慣；4、獎賞你的“貴客”，鼓勵他們繼續(xù)消費。

 

也許有人會說，我們公司推出了會員卡、優(yōu)惠卡、VIP卡什么的啊，這不就是會員制嗎？那么我回答：不見得，起碼做得還不夠。也許有客人走進你的店鋪，拿出你的VIP卡，消費后走出大門，銷售人員卻一點也不知道對方姓甚名誰，有的甚至VIP卡只是一個擺設(shè)，連編號、資料都沒有便發(fā)放下去，其結(jié)果當(dāng)然是難得再見到客戶了。

 

顧客忠誠度計劃必須始于“會員制度”，換而言之，必須給每一個會員一個獨特的身份——會員號碼。以后，他（她）進入你的店以后，你都會記錄下他（她）的活動，包括他（她）的來訪日期、購買的貨品或使用的服務(wù)、曾是否使用積分領(lǐng)禮品等等。

 

有了顧客的資料，那么可以進一步分析他們的情況了。對此，我們經(jīng)過一段時間的觀察，便會發(fā)現(xiàn)誰是真正的“衣食父母”，而這些數(shù)據(jù)，正是顧客忠誠度計劃的重要參考依據(jù)。

 

有了貴客的資料，下一步就是獎賞他們了。你必須定一個準則，客人怎么樣才能得到獎賞。而你的店員也必須按照同樣的規(guī)則辦事，否則會出現(xiàn)“親疏有別”的情況，導(dǎo)致真正貴客受到冷遇。

 

目前，全球最流行的獎賞是“積分制度”。消費金額與積分成一個正比例關(guān)系，并按照客戶的積分來給予獎賞?？纯戳闶蹣I(yè)巨頭，如沃爾瑪、好又多等，均是把積分制度做得很到位。

 

最可取的積分方式有：

 

（1）消費累計積分——如每消費10元為1分，創(chuàng)造出追分效果；

 

（2）轉(zhuǎn)介積分——對介紹其他顧客消費的會員，給予獎勵；

 

（3）生日積分——如給予顧客這樣的獎勵，顧客將得到意外感動，從而使其產(chǎn)生好感；

 

（4）到訪積分——如經(jīng)常到訪的客人，哪怕沒有消費，但因為有關(guān)注，給予一定積分；

 

（5）積分兌換——有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住貴

客，達到循環(huán)消費的目的。

 

 

學(xué)習(xí) 大師余世維博士有句很有名的話：“細節(jié)決定成敗。”實質(zhì)上，這是指企管學(xué)的“執(zhí)行力”。缺乏執(zhí)行力，任何的規(guī)劃戰(zhàn)略，沒有環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行細節(jié)，則成功的幾率是很渺茫的，培育顧客忠誠度亦是如此。

 

在執(zhí)行過程中，筆者認為最需要注意的問題為：

 

 

就一般情況而言，大家會認為招收會員時，印刷精美的宣傳資料，闡述加入會員的利益點，然后粘貼在店鋪顯眼處，只要顧客有意，便會主動來填。

 

其實這是錯誤的一個認識。據(jù)調(diào)查，一般顧客的注意力會集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，真正注意這些細節(jié)宣傳的，是比較少的，即使粘貼在顯眼處，大多數(shù)顧客還是會視而不見的；即使看到，讓其乖乖填寫后交上來，相信也是極少的。

 

文字畫面是死的，而人卻是活的。這里強調(diào)一點，必須給一線店員學(xué)習(xí) ，在銷售產(chǎn)品時多講兩句推廣會員的話；還可采用專人負責(zé)的方式，專門推廣會員制度，讓推廣的聲音得到最大化的傳播。

 

 

在剛開始執(zhí)行時，要讓會員清楚地認知有哪些優(yōu)惠政策，這是必須的。曾經(jīng)看過一個牌子的會員卡，上面寫的詞有這樣一句：“持有此卡，可享受XX品牌指定的相應(yīng)優(yōu)惠”，讓人覺得無關(guān)痛癢，自然也沒有追加消費的欲望，這是大忌。

 

其次，即使會員在剛開始入會時，雖有了優(yōu)惠條件的認知，也必須在其之后的時間里面，以短信、電郵、電話等方式告之會員最新的優(yōu)惠政策。在資訊滿天飛的年代，必須要反復(fù)刺激加深記憶，方能讓人記住，否則很容易被淹沒。當(dāng)客人了解了最新的情況后，一旦需要購買此類產(chǎn)品時，自然會多加考慮會員卡發(fā)放機構(gòu)了。

 

 

有的品牌也許會說，他們會員制度做得很好，廣告也投入很多，但結(jié)果還是讓貴客白白流失，一去不返，這是何故？那么這樣只有一個答案：產(chǎn)品或服務(wù)不好。因為最終要留住客戶的，不是因為我們這些的招數(shù)，而是永遠具有競爭力的東西——產(chǎn)品跟服務(wù)。如果他們買了次品，或者受了令他們不舒服的服務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果也就是后會無期。據(jù)調(diào)查，80%的顧客買了次品或受了冷遇，他們選擇的不會是投訴，而是再也不進這家的門。

 

所以，任何的顧客忠誠度計劃，必須都是贏在執(zhí)行的。當(dāng)我們定期審核會員出入的情況時，一旦發(fā)現(xiàn)某些會員一去不返或是好長一段時間冷場，就要主動聯(lián)絡(luò)，弄清問題的所在，讓顧客重新產(chǎn)生好感并回到懷抱。

 

 

團結(jié)產(chǎn)生力量，凝聚誕生興旺。不僅一線人員需要著力推廣，公司的上上下下包括市場人員、后勤支援、銷售人員等都必須全方位多角度清晰了解顧客忠誠度計劃的政策和精神，并貫徹始終。否則，前線人員辛苦得來的會員，市場人員卻沒有定期檢視此舉帶來的成效，貴客流失了卻沒采取行動，那么顧客忠誠度計劃就淪為裝飾，沒有半點價值可言了。