打造品牌，從抓產品力開始

　　六七年后，品牌已經響徹中國大地，基本上找我們進行品牌營銷咨詢合作的客戶，都會不約而同地提出一個明確的需求：打造品牌。正是在這品牌江山一片大好的時候，我們卻給客戶潑了一盆冷水：回歸營銷本質，打造品牌從抓產品力開始。

　　為什么呢？因為人們對于一個事物的認知是有其自然發展規律的，而在在中國的社會環境下，又有著其明顯的中國特色。比如說科學，最初的認識是洪水猛獸，然后把它當作是呼風喚雨的巫術，再然后把它看成宗教來頂禮膜拜，最終將會認識到，科學是個不斷學習的過程。品牌也一樣，只不過認知過程比科學來得短得多，最開始也是不知品牌是什么玩意，然后把它當作是呼風喚雨的點子、創意與巫術，現在則把它看成宗教來頂禮膜拜。于是大量品牌神化的事件出現了：言必稱品牌；品牌萬能論；放棄了對產品本質的創新，開始了品牌轟動效應的追求；策劃人也成為了點石成金的大仙；……所以作為把品牌營銷咨詢視為事業的我們，開始站在了事物的反面，為我們曾經鼓燥過的品牌降溫，并根據多年的品牌實踐經驗，提出了打造品牌，從抓產品力開始。那么，如何抓產品力呢？

　　三點。一抓產品定位，二抓產品組合，三抓品類創新。　　

　　產品定位

　　提到定位，相信大家都不陌生，我也就不在此王婆賣瓜了，在此只強調一點，產品定位解決什么？

　　通俗來說，產品定位就是解決你的產品賣什么的問題。也即你是賣高檔？低價？營養？美味？健康？質量？情感？文化？功能？科技？獨特？個性？……

　　這個相對好解決。通常我們問客戶你的產品賣什么的時候，客戶先是一愣，想一想后大多會說我們的產品好，質量好。而當我們接著問，那你的質量和競爭對手相比好在哪里呢？客戶大多就回答不上來了，開始轉而強調產品的同質化了。事實上，同是質量好，你可以直白地宣稱你的產品質量過硬，還可以從原料入手說你質量好，也可以從工藝入手說你質量好，也可以從生產環境入手說你質量好，而不是大家都擠在一起直白地各自宣稱自己的產品質量好。如果質量領域都被強勁的競爭對手占據，那你還可以從營養從美味等其它方面入手。我們在策劃白象方便面時，就錯開了康師傅、華龍、統一等巨頭的美味、面體、勁道等定位，從營養入手，開發出了“大骨面”，創造了一個單品一年9個億的銷售成績。

　　在產品定位上，切記消費者的認知大于事實，不要用你在行業當中的事實眼光來判定消費者以及來決定你的定位。  

　　產品組合

　　每個企業的產品都有著很多的規格品種，什么大包裝、小包裝、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供裝、含鈣的、不含鹽的……林林總總一大堆，但當我們問企業哪些是主推、哪些是跑量、哪些是獲利、哪些是形象等問題時，很多企業都回答不上來，卻都承認產品線的繁雜給企業帶來了麻煩，不同的包裝、物料、瓶標、生產等吃掉了不少企業的利潤。而隨著企業的發展，產品線的繁雜越來越控制不住，越來越多，越來越亂，卻不知如何解決？

　　我們在服務百年品牌青島啤酒時發現，其產品線已經繁雜到驚人的地步，幾百個品種，上千種瓶標，絕大多數都是小量產品，或經銷商特殊要求或地區特殊情況或銷售人員特殊要求，總之都有特殊原因，每個產品背后都有一定的量，動哪個產品都將遇到多方阻力，企業負荷不堪，業績出現了負增長……經過大量的調研、走訪、溝通，最終實施了產品組合管理，形成了以原生為形象產品、純生為利潤產品、醇厚為跑量產品、優質為阻擊產品的四大主推品種帶領眾多區域性強勢品種的局面，當年即實現了贏利。　　

　　品類創新

　　產品品類的豐富是產品發展的必然，也是品類創新的結果。而成功的品類創新，總會打破原來的產品競爭格局，消然地實現了產品品牌力量強弱的轉換。水平營銷、藍海戰略、顛覆營銷、搶占第一等等營銷理念通常在這個領域里實現。

　　品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。竹鹽牙膏在傳統牙膏的基礎上添加了鹽的成分，喚起了消費者用鹽漱口的記憶，迎合了鹽去口氣美白牙齒的認知，開創了“咸牙膏”全新品類，在廣告費用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得可憐的情況下，一舉成為牙膏領域的黑馬；索膚特在傳統冼面奶里增加了OB蛋白，開創了“瘦臉冼面臉”全新品類，少量廣告費便獲得了傳統洗面奶價格翻倍的市場領域。我們在服務中之杰月餅時，結合黑心月餅事件，開創了“新鮮月餅”全新品類，提出剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅，只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅，一句“只選新鮮原料”使中之杰站在了食品衛生安全的位置上，少量的投入帶來了銷售的增長，還一舉成為了長春食品行業的新軍代表。　　

　　好的品牌營銷策劃能夠讓好的產品成功，也能夠讓壞的產品死得更快。產品自身的吸引力，決定著產品自身的命運。

　　讓我們一直回歸營銷本質，打造品牌從抓產品力開始吧。