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      2013年10月03日    曹世中 經(jīng)理人      
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        每個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌,都有其賴以生存的“生態(tài)圈”

      前幾年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)熱鬧非凡,TCL曾一度成為這個(gè)領(lǐng)域的三大國(guó)產(chǎn)品牌之一。在將手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率急劇放大之后,企業(yè)還沒有來得及品嘗領(lǐng)袖品牌的快樂,產(chǎn)品就快速進(jìn)入了市場(chǎng)消退期。隨著產(chǎn)品銷量的遞減,TCL手機(jī)品牌的市場(chǎng)影響力也隨之銳減,并對(duì)其辛辛苦苦積累起來的母品牌資產(chǎn)帶來巨大傷害。

      領(lǐng)袖品牌是行業(yè)品牌群里生命力最旺盛的族群,是引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量和市場(chǎng)主導(dǎo)者。但是,TCL為什么在即將做大國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)之時(shí),卻突然遭遇品牌“成長(zhǎng)極限”?

      每個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌,都有其賴以生存的“品牌生態(tài)圈”,這個(gè)生態(tài)圈由品牌環(huán)境、品牌特征、品牌生命線等品牌要素構(gòu)成。TCL遭遇“成長(zhǎng)極限”,恰恰暴露出其品牌規(guī)劃及營(yíng)銷方面的種種缺陷,而只有迅速彌補(bǔ)這些缺陷,才能成功突破極限,實(shí)現(xiàn)大步跨越。我們還是以TCL為例來進(jìn)行分析。

      創(chuàng)造品牌環(huán)境

      環(huán)境成就品牌。這個(gè)環(huán)境,是指某品牌所處產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)資源,這種資源具有“獨(dú)占性”與“共通性”兩個(gè)特點(diǎn)。“獨(dú)占性”的強(qiáng)化和擁有,能形成持久的品牌核心資產(chǎn)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而“共通性”的占有與掠奪,是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)資源的提前透支,其結(jié)局只能將品牌引入價(jià)格黑洞。

      TCL是手機(jī)行業(yè)的后進(jìn)者,在進(jìn)入市場(chǎng)之初產(chǎn)業(yè)資源準(zhǔn)備不足。要想在這個(gè)領(lǐng)域取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就必須在產(chǎn)品線鎖定、渠道占有、市場(chǎng)覆蓋三個(gè)層面盡快形成資源“獨(dú)占”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),培育大品牌生存的必備環(huán)境。產(chǎn)品線鎖定,是要區(qū)分和培育最有價(jià)值的市場(chǎng)消費(fèi)資源;渠道占有,是要建立強(qiáng)大快捷的產(chǎn)品進(jìn)出通道,并通過渠道區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;市場(chǎng)覆蓋,是要通過重點(diǎn)區(qū)域的消費(fèi)引導(dǎo)形成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。而這三點(diǎn),TCL做得都很弱。

      強(qiáng)化品牌特征

      領(lǐng)袖品牌的一個(gè)典型特征,就是對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大引導(dǎo)力和驅(qū)動(dòng)力,這在汽車行業(yè)、日化行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商群雄并起的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),韓國(guó)三星應(yīng)該是做得最出色的,其清晰時(shí)尚的品牌特征,營(yíng)造出強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,在引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流之時(shí),也為三星品牌筑起了一道堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)之墻。

      TCL手機(jī)從幾年前推出至今,其市場(chǎng)定位始終是模糊的:既不是市場(chǎng)追隨者也不是市場(chǎng)引導(dǎo)者。品牌特征不清晰、不突出,導(dǎo)致品牌資產(chǎn)游離,也使企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)消費(fèi)資源始終游離在品牌之外。重新定位、強(qiáng)化和有效傳播TCL手機(jī)的品牌特征,是目前TCL面臨的最為嚴(yán)重的品牌問題之一。如果不能很好解決,即便萬明堅(jiān)復(fù)出繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)其手機(jī)業(yè)務(wù),怕也是難擋市場(chǎng)頹敗之勢(shì)。

      尋找品牌生命線

      任何一個(gè)成功品牌,都有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能復(fù)制的品牌生命線,無論企業(yè)產(chǎn)品如何推陳出新,品牌生命線始終主導(dǎo)著企業(yè)和產(chǎn)品的生命旅程。在手機(jī)行業(yè),摩托羅拉的專業(yè)品質(zhì)、諾基亞的科技當(dāng)家、三星的時(shí)尚先導(dǎo),使他們成為全球當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖品牌。

      TCL手機(jī)的品牌生命線是什么?我們能以一句話清晰地概括或表述出來么?顯然不能。

      沒有品牌生命線的產(chǎn)品,其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與穿透力注定是很弱的。品牌生命線是成就領(lǐng)袖品牌的“魂”,是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)能清晰感知的。品牌生命線始發(fā)于企業(yè)的產(chǎn)品之中,卻根植在消費(fèi)者心中。品牌生命線的長(zhǎng)期積淀,會(huì)成為消費(fèi)者潛意識(shí)里持續(xù)的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期消費(fèi)理由。

      TCL作為中國(guó)電子消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),在完成其原始的產(chǎn)能和品牌積累后,遲早要面臨對(duì)全行業(yè)市場(chǎng)控制權(quán)的挑戰(zhàn)。一個(gè)普通品牌要實(shí)現(xiàn)向領(lǐng)袖品牌的成功跨越,眼睛只盯著銷量是不行的。領(lǐng)袖品牌可以帶動(dòng)市場(chǎng)銷量,市場(chǎng)銷量卻不一定能孕育出領(lǐng)袖品牌。TCL只有盡快彌補(bǔ)其品牌目前存在的嚴(yán)重缺陷,才能最終實(shí)現(xiàn)從普通品牌到領(lǐng)袖品牌的真正跨越。

      *作者系品牌管理營(yíng)銷傳播專家,中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)委員
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    隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
    有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
    第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績(jī)效工資嗎?……
    第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
    第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
    第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場(chǎng)規(guī)則嗎?
    第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會(huì)嗎?
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