口水營(yíng)銷：樂卡克品牌戰(zhàn)略與走秀之爭(zhēng)

一個(gè)品牌，不同的經(jīng)銷商，跳過國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商從國(guó)外經(jīng)銷商那里進(jìn)貨，糾紛就這樣產(chǎn)生了。

4月22日，法國(guó)樂卡克公司、杉杉集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)發(fā)表聲明，稱走秀網(wǎng)通過嘀嗒團(tuán)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)銷售的樂卡克運(yùn)動(dòng)鞋為假冒產(chǎn)品，并侵犯了樂卡克在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家代理權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，將對(duì)嘀嗒團(tuán)及其供貨商走秀網(wǎng)提出訴訟。

面對(duì)樂卡克的聲討，走秀網(wǎng)也選擇了積極的回應(yīng)，聲稱出售的樂卡克產(chǎn)品絕對(duì)是正品。

到底走秀網(wǎng)銷售的產(chǎn)品是不是正品？走秀網(wǎng)有沒有侵犯樂卡克中國(guó)代理商寧波樂卡克服飾有限公司的權(quán)益？雙方各執(zhí)一詞，伴隨著各種依據(jù)與道理的陳列，一場(chǎng)口水大戰(zhàn)隨即上演。然而，口水仗并不能解決問題，到底糾紛的根源在哪里？答案或許出人意料。

口水營(yíng)銷大戰(zhàn)上演

據(jù)了解，今年4月初，有消費(fèi)者反映其在嘀嗒團(tuán)團(tuán)購(gòu)的樂卡克旅行鞋存在標(biāo)識(shí)不全與質(zhì)量問題，后經(jīng)樂卡克商標(biāo)在中國(guó)大陸地區(qū)的被許可人寧波樂卡克服飾有限公司檢驗(yàn)，此品被認(rèn)定為假冒產(chǎn)品。隨后寧波樂卡克服飾有限公司發(fā)表公開聲明聲討走秀網(wǎng)與嘀嗒團(tuán)。

面對(duì)樂卡克的“售假”聲討，走秀網(wǎng)也選擇了積極的回應(yīng)，一場(chǎng)別開生面的口水大戰(zhàn)由此拉開序幕。

4月23日，“走秀網(wǎng)”發(fā)表聲明：“走秀網(wǎng)保證所有商品均為品牌正品并擁有相關(guān)授權(quán)文件，可以在司法機(jī)關(guān)的要求下提供并配合調(diào)查；任何組織或機(jī)構(gòu)如有疑問，應(yīng)積極溝通或循司法途徑解決；走秀網(wǎng)反對(duì)任何形式的炒作中傷，并保留一切追究損害走秀網(wǎng)聲譽(yù)的行為和言論的權(quán)利。”

不僅如此，走秀網(wǎng)對(duì)于其產(chǎn)品的渠道來源也做了進(jìn)一步的說明。“我們的商品來自品牌的歐洲公司，這家公司也是品牌的正規(guī)經(jīng)銷商。”走秀網(wǎng)公共事務(wù)負(fù)責(zé)人鄔穎茹介紹。

對(duì)于走秀網(wǎng)的回應(yīng)，“售假”或許不再是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因而樂卡克方面再次拋出“侵權(quán)”質(zhì)疑。樂卡克公司認(rèn)為，樂卡克在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛歇?dú)家代理和商標(biāo)使用權(quán)，即使走秀網(wǎng)具有相關(guān)授權(quán)也不代表其在內(nèi)地銷售“法國(guó)公雞”產(chǎn)品是合法。

問題再次拋向了走秀網(wǎng)，而走秀也早已準(zhǔn)備好與樂卡克過招的準(zhǔn)備。走秀網(wǎng)公共事務(wù)負(fù)責(zé)人鄔穎茹對(duì)此回應(yīng)，此次事件爭(zhēng)議的核心其實(shí)就是走秀網(wǎng)寄售的‘公雞鞋’不是來自國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商寧波樂卡克，而是海外經(jīng)銷商。但事實(shí)上，新型的電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)讓商務(wù)的采購(gòu)和銷售都變得無國(guó)界。”

對(duì)此，電子商務(wù)法律專家阿拉木斯也表示，目前對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的采購(gòu)與銷售渠道并沒有一個(gè)明確的法律規(guī)范，相對(duì)于傳統(tǒng)商家來說，電商的采購(gòu)與銷售相對(duì)比較靈活。

樂卡克拋出一個(gè)問題，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)手又拋向?qū)Ψ剑?ldquo;聲明”、“解釋”成了這次事件的主旋律，兩位當(dāng)事人不惜余力地拉開口舌大戰(zhàn)，而事實(shí)上這種口水沒有白費(fèi)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了法國(guó)公雞與走秀網(wǎng)。

“在糾紛過程中，雙方很容易展開口舌大戰(zhàn)，這是一種常見的公關(guān)模式，更是一種有效的營(yíng)銷手段。” 暨南大學(xué) 營(yíng)銷學(xué)教授張計(jì)劃指出。

張計(jì)劃接著介紹，企業(yè)積極地“聲明”、“回應(yīng)”有助于引導(dǎo)消費(fèi)者作出利于企業(yè)自身的判斷，除此之外，不斷地公開聲明，對(duì)于企業(yè)的品牌也起到了很大的宣傳作用。法國(guó)公雞與走秀網(wǎng)在各自的領(lǐng)域或許都有著一席之地，但其市場(chǎng)占有率有限。借由此次事件，法國(guó)公雞與走秀網(wǎng)一次次地出現(xiàn)在各大媒體，除了解釋當(dāng)下事件，都會(huì)介紹企業(yè)的一些情況，那么，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)這兩個(gè)企業(yè)與品牌，無形中為企業(yè)做了一次宣傳。

事實(shí)上，還有很多業(yè)內(nèi)人士與張計(jì)劃有著同樣的觀點(diǎn)。“每一次口水營(yíng)銷中都夾雜著口碑營(yíng)銷”一位業(yè)內(nèi)資深人士指出。

值得一提的是，寧波樂卡克方面5月3日對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，樂卡克近日還將會(huì)發(fā)表聲明，詳細(xì)說明樂卡克在此次事件中掌握的依據(jù)。

口水仗無止無休，營(yíng)銷的意味越來越濃。

渠道沖突或?yàn)閱栴}癥結(jié)

營(yíng)銷的背后仍是掩蓋不住的矛盾與糾紛。

在這次口水大戰(zhàn)中，樂卡克與走秀網(wǎng)一直都在強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)是對(duì)的，雙方也一直致力推翻對(duì)方的觀點(diǎn)，看似必須有一方被認(rèn)定錯(cuò)誤，此事才能收尾。然而，或許還有另外一種結(jié)局。

“如果走秀網(wǎng)確實(shí)擁有品牌的相關(guān)授權(quán)，那么走秀網(wǎng)就沒有錯(cuò)，而樂卡克被侵權(quán)的說法也沒有錯(cuò)，問題很可能出在品牌所有人的渠道管理上。”張計(jì)劃認(rèn)為。

無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，許多品牌的銷售渠道都是尋找經(jīng)銷商或代理商，一般情況下，品牌所有者都會(huì)按照區(qū)域指定經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商只能享有指定區(qū)域的商標(biāo)使用權(quán)與代理權(quán)，業(yè)務(wù)不會(huì)重疊。但有時(shí)由于管理上的問題，經(jīng)銷商之間也會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，比如A區(qū)的零售商從B區(qū)經(jīng)銷商那里采購(gòu)，這樣就會(huì)影響A區(qū)經(jīng)銷商的利益。

這樣看來，樂卡克與走秀網(wǎng)之間的糾紛很有可能就是渠道沖突引起的。走秀網(wǎng)也曾表示，網(wǎng)站上寄售的‘公雞鞋’不是來自國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商寧波樂卡克，而是海外經(jīng)銷商。

據(jù)了解，寧波樂卡克服飾有限公司是樂卡克在中國(guó)地區(qū)指定的獨(dú)家經(jīng)銷商，走秀網(wǎng)從海外經(jīng)銷商那里采購(gòu)確實(shí)侵犯了寧波樂卡克的權(quán)益。但是如果品牌所有者允許此家海外經(jīng)銷商可以在中國(guó)地區(qū)開展業(yè)務(wù)，那么走秀網(wǎng)就沒有侵權(quán)。“當(dāng)下關(guān)鍵是要弄清楚品牌所有者與各個(gè)代理商簽署了怎樣的合約。”阿拉木斯指出。

記者詢問了寧波樂卡克的相關(guān)負(fù)責(zé)人，目前寧波樂卡克并沒有與品牌所有者進(jìn)行溝通。而到目前為止，樂卡克品牌所有者并沒有對(duì)此事發(fā)表任何聲明。

除了以上所說的區(qū)域渠道沖突，寧波樂卡克與走秀網(wǎng)之間的糾紛更加凸顯了兩種完全不同的渠道類型——傳統(tǒng)經(jīng)銷商與線上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之間的沖突與矛盾。

隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)展現(xiàn)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)專家指出，電子商務(wù)使交易沖破地域限制可以在全球進(jìn)行，很多產(chǎn)品國(guó)內(nèi)的售價(jià)與其他國(guó)家的零售價(jià)格相差很大，即使支付了全部的運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)用，仍然可以獲得較大的價(jià)格差。

方便與價(jià)格低廉成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)吸引消費(fèi)者的兩大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它的發(fā)展前景也吸引了很多的商家，越來越多的商家開始關(guān)注這種新穎的銷售渠道，并與購(gòu)物平臺(tái)展開積極的合作。“跳過區(qū)域經(jīng)銷商，直接與電子商務(wù)平臺(tái)合作的企業(yè)有很多，也有很多經(jīng)銷商通過這種渠道來突破地域的限制，以獲得更多的利潤(rùn)。”張計(jì)劃分析。

毋庸置疑，作為一種新型的商業(yè)模式的電子商務(wù)不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)帶來了巨大沖擊，也正因?yàn)榇耍ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的糾紛不斷發(fā)生。

據(jù)了解，去年專營(yíng)鞋子的好樂買也曾爆出銷售假冒VANS的消息，VANS中國(guó)區(qū)總經(jīng)理還現(xiàn)聲指出好樂買并非得到公司正式授權(quán)。但是在這場(chǎng)紛爭(zhēng)過去將近一年后，好樂買網(wǎng)站上的VANS產(chǎn)品有增無減。京東商城的成長(zhǎng)也一直伴隨著傳統(tǒng)廠商“封殺”的傳聞。

對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于中國(guó)目前沒有完善的電子商務(wù)法律法規(guī)才導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商之間的爭(zhēng)持不下。

但阿拉木斯卻有著不一樣的看法：“我國(guó)的現(xiàn)行法律法規(guī)足以規(guī)范市場(chǎng)的正常發(fā)展，經(jīng)銷商與電商之間的矛盾根源是在品牌所有者沒有規(guī)劃好各渠道的業(yè)務(wù)范疇，使其發(fā)生了沖突。”

最后，阿拉木斯建議，如今之計(jì)，樂卡克品牌按現(xiàn)行的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，重新理清渠道間的利益關(guān)系，乃是最為實(shí)際的選擇。