如何辨識品牌贏家

　　How To Identify A Brand-Building Winner

　　營銷訓練的講義這么告訴營銷者：要相信洞察力是品牌策略的基礎，如果能很好地洞察目標消費者，那么便能塑造強大的品牌。但是洞察力究竟是由什么組成的呢？在你看到它的時候怎樣才能識別它？人們基于某個有價值的創意開展品牌建設，但又該如何識別這些創意？

　　就是這個創意？

　　當我讀到以往關于品牌建設的案例時，我通常會感到驚訝，這些戰略的核心見解多么合適。我的第一反應是，就是這個創意嗎？緊跟著便是好奇，這個團隊是如何從堆積如山的消費者調查數據中提煉出這個想法，果斷地將它確定為品牌戰略基礎？看看下面的例子：

　　萬事達（Master Card）團隊是不是真的需要通過眾多品牌審核員得出結論：“購買商品能讓你體驗到別樣的生活，讓你感覺良好。”

　　聯合利華的多芬（Dove）團隊，要開展多少項專利研究，最終才能得出結論：“只有2%的女性認為自己漂亮，而只有5%的女性認為自己賞心悅目。”

　　這些想法都非常有見地，它們為各自的品牌建設提供了一個有力的基礎。但企業如何知道這就是自己要找的那個創意？

　　品牌不需要自我告示。

　　就多芬的例子，我們有證據可以說，甚至是該品牌團隊對于如此揭露女性心理的做法是否妥當也沒有十分把握。最初，企業對此項活動的營銷預算相對較小，因為有一些批評家質疑此項活動是否能有回報。之后項目的成功軟著陸讓聯合利華看到這個策略潛在的價值。據負責此項活動的O&M公關公司預測，此項公關活動為聯合利華帶來了2100萬美元的免費宣傳。《People》雜志將6個身穿內衣的女性圖片作為自己的封面，這些女性還在奧普拉節目上暢談了自己對外貌的看法。在接下去的3年里，該品牌獲得了12億美元的收益。

　　萬事達的例子特別具有啟示性，它也像多芬一樣，傳播的信息看似非常明顯，然而卻很容易被人忽略。你幾乎可以在任何一個會議室里聽到一些反對意見，例如，難道用其他信用卡不能有這種很好的感覺？這個創意真會激勵人們更經常地使用信用卡嗎？我們是否應該將重點放在一些更能表現差異性的特點，像是安全性和便利性？

　　然而，借助這個巧妙的洞察力，加之企業強有力的戰略性聯結點（萬事達簡化了你的生活，因此你能集中精力關注重要的事），這場“無價的”運動為企業提供了一個跨文化平臺，讓全世界的消費者和品牌產生共鳴。這種巧妙的執行活動不僅讓品牌實現了差異化，同時加強了品牌和消費者之間的聯系。

　　還有一個來自金融界的最新例子，美國萬通（Mass Mutual）推出了退休計劃服務項目。咨詢機構Landor進行的市場調查表明：“事實上，大多數消費者對‘稀缺戰略’很不滿，他們根本不相信這些‘幻想’。”這個項目正是基于這個調查結論展開的，主要針對一些個人理財規劃師和經紀人。人們普遍認為應該為未來準備一些資金，萬通讓人們相信，想法不只是想法，自己能夠幫助人們將想法變為現實。

　　關于洞察力的一些想法：

　　比起產品和服務，產品或服務的“洞察力”對目標群體更有說服力。

　　洞察力更多的是贏得品類勝利，進而贏得品牌勝利，而不是反向思維。

　　洞察力揭示了人們想要尋找的感覺，而不是人們現在的想法。

　　洞察力更注重持久恒定，而不只是圖新鮮。

　　洞察力能激勵新的思維和想法，創造出和以往不同的事物。

　　（Derrck Daye：資深品牌專家）