品牌定位的九大策略

　對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克·屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

　　品牌定位就是對(duì)品牌進(jìn)行總體的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，明確品牌的方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過對(duì)企業(yè)資源的戰(zhàn)略性配置和對(duì)品牌理念持續(xù)性的強(qiáng)化傳播，來獲取市場(chǎng)各方的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭力。

　　當(dāng)今社會(huì)正處于“信息爆炸”的時(shí)代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者之間的通道已經(jīng)出現(xiàn)了溝通障礙，所以信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑，使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。

　　對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克·屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

　　一、類別定位

　　依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。

　　七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個(gè)經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)遙“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

　　國內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，并率先在中央臺(tái)投放巨額廣告來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布叮這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。2004年河北中旺集團(tuán)推出“五谷道潮方便面時(shí)，也特意強(qiáng)調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費(fèi)者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”，把非常可樂定位為“中國人自己的可樂”以與“兩樂”霸占的國內(nèi)市場(chǎng)相區(qū)別，最終取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

　　二、比附定位

　　比附定位是以競(jìng)爭者品牌為參照，依附競(jìng)爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競(jìng)爭提升自身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。

　　史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場(chǎng)份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28%。

　　我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號(hào)，并將這些口號(hào)印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標(biāo)上了“蒙牛速度”的注角。

　三、檔次定位

　　不同的品牌常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。

　　如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級(jí)劃分為1-5個(gè)等級(jí)，五星級(jí)的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會(huì)地位的人士;定位于中低檔次的賓館，則針對(duì)其它的細(xì)分市場(chǎng)，如滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。

　　以我國上汽公司為例，其定位是“公務(wù)員專用車”，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務(wù)用車70%的份額。上汽按照國內(nèi)的行政級(jí)推出了細(xì)分的公務(wù)用車產(chǎn)品系列，如科級(jí)坐桑塔納、縣處級(jí)坐桑塔2000、廳局級(jí)坐帕莎特，省部級(jí)坐奧迪。正因?yàn)樯掀槍?duì)當(dāng)時(shí)特定的國內(nèi)市場(chǎng)定位明確，并且市場(chǎng)檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽。

　　臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了更好地占據(jù)國內(nèi)方便面市場(chǎng)，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市丑，為進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，又推出了“福滿多”的品牌。

　　四、USP定位

　　USP定位定位包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益;二是這種主張應(yīng)是競(jìng)爭對(duì)手無法提出或未曾提出的，應(yīng)獨(dú)具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

　　運(yùn)用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品。

　　在汽車市場(chǎng)，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因?yàn)橛辛俗约呵逦膬r(jià)值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場(chǎng)份額。

　　寶潔公司運(yùn)用USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個(gè)都具有很強(qiáng)的針對(duì)性，海飛絲定位是“去頭皮屑”;飄柔著眼于“柔順發(fā)質(zhì)”;潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

　五、消費(fèi)者定位

　　按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對(duì)這一需求提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和利益。

　　比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下!”的訴求。因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績。

　　成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。在20世紀(jì)30年代美國菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬寶路引入“男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界”，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神，積極樂觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請(qǐng)邁克·杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征

　　六、比較定位

　　比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競(jìng)爭對(duì)手的弱點(diǎn)來向消費(fèi)者推銷自己的優(yōu)點(diǎn)，從而獲取市場(chǎng)認(rèn)可的方法。

　　豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品特性，在美國宣傳該車時(shí)，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”并且經(jīng)銷商在向其潛在顧客贈(zèng)送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就晃動(dòng)起來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽(yù)，獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，取得良好的效果。

　　另一個(gè)成功案例發(fā)生在美國，溫迪是美國一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點(diǎn)，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當(dāng)勞吃漢堡包，在食用時(shí)發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點(diǎn)牛肉，三人憤怒不已，對(duì)著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”電視旁白：“如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔(dān)心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評(píng)為經(jīng)典作品，溫迪公司的營業(yè)額因此提高了18%。

　七、情感定位

　　運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。

　　市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。

　　如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任;通過提升品牌文化意蘊(yùn),以情營銷,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,使消費(fèi)者對(duì)品牌“情有獨(dú)鐘”。只有不斷增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費(fèi)者的心智,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,才能引起興趣,促進(jìn)購買。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚(yáng)”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場(chǎng)占據(jù)著一席之地，獲得國內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

　　“娃哈哈”可以說是十幾年來中國市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使“娃哈哈”這一名稱天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值，這種對(duì)兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。

　　八、功能性定位

　　功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、誠下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。

　　如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎(chǔ)變革 了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。香港手表制造商針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。

　　近一段，運(yùn)用功能性定位最為成功的當(dāng)屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到喝紅牛;出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉。情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對(duì)接，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　九、文化定位

　　將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。比如我們?cè)诤瓤煽诳蓸贰⒃诔喳湲?dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種代表美國文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種文化的象征、一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。

　　只有民族的,才是世界的。

　　如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,無不承載了深厚的民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣牟苤埠汪斞傅拿诰虺鲋腥A文化的沉淀;“金六福——中國人的福酒”,這種定位已將品牌文化提升到一種民族的“福”;柒牌服飾以中國文化打動(dòng)世界，情系“中國心、中國情、中國創(chuàng)”，認(rèn)真譜寫“立民族志氣，創(chuàng)世界品牌”戰(zhàn)略，并提出了“中國，才是美”的口號(hào);“全聚德”烤鴨、“狗不理”包子等這些百年老字號(hào)，都是融入了中國傳統(tǒng)的獨(dú)特文化因子才獲得如此巨大的影響力。而今，國內(nèi)的企業(yè)也已明白，僅僅依靠國外的技術(shù)和策略是很難取悅消費(fèi)者的，因?yàn)闊o論怎么做我們和國外的品牌都是有一定差距。中國企業(yè)唯有把中華民族五千年的優(yōu)秀歷史文化加以繼承和發(fā)揚(yáng)，才能打造出真正的世界級(jí)品牌。