最早的也是最流行的觀點是，營銷主管必須擅長于需求刺激（demand stimulation）。他應(yīng)該懂得如何將各種營銷工具結(jié)合起來，對選定的市場產(chǎn)生有效的影響。營銷主管必須了解購買者的需求，并且能夠利用產(chǎn)品特征、廣告、促銷、價格和服務(wù)等手段來刺激購買行為。
此后，人們對于營銷主管又提出了一種更為廣義的概念：他應(yīng)該是需求管理（demand management）方面的行家。營銷主管面對的是各種各樣、變化多端的需求問題。需求過低時就必須加以刺激；有時候需求變化太不規(guī)則，則必須使其平穩(wěn)或“順滑”起來；而有時需求出現(xiàn)過高的現(xiàn)象，那就必須加以抑制。
營銷主管需要全面掌握“需求管理”技能，而不能僅僅具備“需求刺激”的能力，原因之一是經(jīng)濟(jì)狀況越來越瞬息萬變；另一個原因是公司各業(yè)務(wù)部門的命運千差萬別。每家多業(yè)務(wù)的公司都會有一些業(yè)務(wù)部門，其銷售增長、市場份額或贏利能力都比較低，所以它們也許需要制定一項不同于增長的戰(zhàn)略目標(biāo)。這項目標(biāo)也許是維持、“收獲”，或是終止銷售。因此營銷主管必須熟練掌握多項工作技能，而只會刺激需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
“營銷主管必須是需求管理專家”這種觀點，現(xiàn)在也許都過于狹隘了。最新的觀點是，營銷主管必須能夠有效地進(jìn)行系統(tǒng)管理（systems management）。營銷主管如果僅僅關(guān)注使需要達(dá)到某一特定的水平，就很有可能在工程、采購、制造、服務(wù)或財務(wù)上花費不必要的成本。營銷主管應(yīng)該有能力制定出可以產(chǎn)生利潤的營銷戰(zhàn)略和計劃。這些計劃應(yīng)該從利潤優(yōu)先的角度出發(fā)，在營銷組合（銷售隊伍的努力、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)）、業(yè)務(wù)職能（制造、財務(wù)、營銷）以及外部系統(tǒng)（客戶、分銷商、供應(yīng)商）的需要之間找到平衡。
這樣的人才應(yīng)該到哪里去找呢？一個理想的營銷經(jīng)理應(yīng)該具備全面的管理經(jīng)驗，而不是只有銷售和營銷的經(jīng)驗。為了能夠有效地處理生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)和控制、廣告、銷售隊伍管理以及市場研究等業(yè)務(wù)，營銷主管應(yīng)該在晉升的過程中逐一經(jīng)過這些部門。他應(yīng)該了解這些部門的問題，而這些部門也應(yīng)該知道，營銷主管對它們所有的問題都心中有數(shù)。
——摘編自《從沉迷銷售到有效營銷》
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