麗人麗妝：從線上經(jīng)銷商開始

　　目前每年幾個(gè)億元的零售額，從2006年起年均增長都在300％以上。

　　不受資金掣肘，沒有找過風(fēng)投，卻已有籌劃上市的打算。

　　它不是電商，而是一家化妝品電商代運(yùn)營商——北京麗人麗妝化妝品有限公司（以下簡稱麗人麗妝）。

　　經(jīng)銷商模式

　　不同于現(xiàn)在行業(yè)中占主流的根據(jù)賣貨量提成的傭金模式，麗人麗妝采用的是線上的經(jīng)銷商模式，即其先從品牌處拿貨，收益來自于進(jìn)出貨價(jià)差，此期間的風(fēng)險(xiǎn)則全部由自己承擔(dān)。

　　如今的麗人麗妝，已在化妝品電商代運(yùn)營商的路上跑了五年多，與如寶潔、歐萊雅、伽藍(lán)等國內(nèi)外的知名品牌都已建立了合作關(guān)系。鮮為人知的是，很多知名品牌并非首度試水電商的時(shí)候就鎖定了麗人麗妝，而是在經(jīng)歷了一次甚至多次的失敗后才最終找到了他們。

　　不同于現(xiàn)在行業(yè)中占主流的根據(jù)賣貨量提成的傭金模式，麗人麗妝采用的是線上的經(jīng)銷商模式，即其先從品牌處拿貨，收益來自于進(jìn)出貨價(jià)差，此期間的風(fēng)險(xiǎn)則全部由自己承擔(dān)。實(shí)際上，從代運(yùn)營的本質(zhì)來看，這種模式有點(diǎn)不倫不類，但對于目前的市場情況來講，這是一個(gè)“曲線救國”模式。

　　據(jù)悉，目前化妝品電商代運(yùn)營商中只有行業(yè)的前幾位在采取這種買貨的模式，這種模式能讓品牌商免除顧慮，放心合作。最重要原因是傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈尚未適應(yīng)電商的快速反應(yīng)需求。

　　麗人麗妝總經(jīng)理黃韜表示，電商平臺的理想狀態(tài)當(dāng)然是賣多少廠家就生產(chǎn)多少，但傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系基本上都不能支持電商的這種銷售需求，而且難以在短時(shí)間內(nèi)顯著改變，因而代運(yùn)營商采取根據(jù)自身預(yù)測先一次性購進(jìn)貨品的方式，雖然會有較大的資金消耗在庫存上，但能解決顧客的需求問題。

　　敢買貨的代運(yùn)營商必須是對于用戶需求以及電商市場規(guī)律有著深入的了解才行。誠然，這種運(yùn)營模式會將很多缺乏實(shí)力的中小參與者擋在門外，尤其是在發(fā)展初期，尚未摸透客戶需求不清楚哪些好賣哪些不好賣的情況下，代運(yùn)營商往往要囤幾個(gè)月的貨，由于資金的消耗量較大，倘若開始沒有銷量的話，對新進(jìn)入者來說將十分困難。

　　在積累了多個(gè)成功案例之后，盈利穩(wěn)健的麗人麗妝已開始對品牌商設(shè)定門檻，“品牌商至少年銷售額達(dá)到八個(gè)億元以上我們才合作”，黃韜表示，因?yàn)椴扇〉馁I貨的經(jīng)銷商模式，即使品牌給的毛利再高，如果一年只賣出幾百萬元的貨，毛利也只有百萬元左右，因此，品牌本身的規(guī)模和影響力很重要。

　　　　化妝品須用服務(wù)帶銷售

　　化妝品這個(gè)品類的代運(yùn)營商不僅僅需要懂市場，還需要團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品有深刻的理解，只有理解了產(chǎn)品，才能做好售前和售后服務(wù)，才能提高用戶的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。

　　“電子商務(wù)歸根到底還是商務(wù)問題，不從顧客需求分析的話往往會發(fā)生偏差。”黃韜指出，“天貓的定位比專柜價(jià)格便宜一點(diǎn)，但是比淘寶集市的服務(wù)更好一點(diǎn)。”在實(shí)際的運(yùn)營過程中，麗人麗妝也正是圍繞著這樣的一種定位采取了很多相應(yīng)的舉措。

　　例如，麗人麗妝在進(jìn)入天貓后改成了從北京、上海、廣州三地發(fā)貨，如此一來，不僅顧客收貨的速度加快了，發(fā)貨周期也縮短了。

　　實(shí)際上，賣化妝品不同于別的商品，用戶的售前咨詢量非常大，很多用戶尤其是新戶，對于產(chǎn)品的功能、效果、成分甚至與別的產(chǎn)品的對比等會問得非常仔細(xì)。因此，化妝品這個(gè)品類的代運(yùn)營商不僅僅需要懂市場，還需要團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品有深刻的理解，只有理解了產(chǎn)品，才能做好售前和售后服務(wù)，才能提高用戶的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。

　　正因?yàn)榇耍惾他悐y并沒有急于拓展。黃韜表示，實(shí)際上麗人麗妝并沒有技巧，很大程度上就是時(shí)間熬出來的。

　　在運(yùn)營的前三年，雖然有很多品牌上門尋求合作，也有一些投資方表示可提供資金支持去多接幾個(gè)品牌，但麗人麗妝卻一一拒絕，仍然堅(jiān)持只做相宜本草一個(gè)品牌，之所以能夠忍得住誘惑，是因?yàn)槠渌吹讲⑹冀K確信的兩個(gè)方向。

　　在一個(gè)品牌上累積了5年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)后，麗人麗妝才開始與其他品牌合作。黃韜表示，決定品牌和服務(wù)商合作長久與否取決于電商作為一個(gè)新渠道能夠給品牌帶來多少的市場增量和品牌增值。“我們只做化妝品，就會對每個(gè)品牌的銷量預(yù)測很準(zhǔn)，因此，要有化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、又熟悉淘寶平臺、了解電商服務(wù)、有資金實(shí)力這幾個(gè)條件來界定的話，基本上也就沒有什么競爭對手了。”

　　不過，艾瑞咨詢的分析則認(rèn)為，目前的電商市場仍處于發(fā)展的初級階段，傳統(tǒng)企業(yè)對于服務(wù)外包商的認(rèn)識尚不到位，故而對收取傭金或者服務(wù)費(fèi)的模式不認(rèn)可。在此情況下，很多服務(wù)商不得不扮演經(jīng)銷商的角色，以賺取商品差價(jià)為盈利模式，品牌商對商品的控制權(quán)很小，服務(wù)商“服務(wù)”的角色也被大大弱化了。