麥包包的電子商務運營成本管理之道

2011年11月18日，艾瑞咨詢集團在上海浦東嘉里大酒店舉行第六屆年度高峰會議，本屆年會設置“ 新經濟”和“電子商務”兩大主題會場，從網(wǎng)民的角度去深入探究電商的運營、整合營銷的發(fā)展、營銷技術的創(chuàng)新等多個方面網(wǎng)絡經濟所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)經濟的高速發(fā)展引發(fā)了業(yè)界諸多思考，回顧2011，如何解讀電子商務發(fā)展趨勢？傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何破局而出？電子商務投融資的泡沫與估值？海外投資者如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)經濟？如何解讀移動互聯(lián)網(wǎng)的熱點趨勢“SoLoMo & 移動商務”？新媒體時代整合營銷的挑戰(zhàn)與機遇又是什么？以上行業(yè)熱點問題都會在上海第六屆艾瑞年度高峰會議現(xiàn)場由參會嘉賓予以解答、并和廣大業(yè)內來賓共同分享和討論。

以下是麥包包副總裁方天雨在會上發(fā)表的題為“經典案例：如何做好電子商務運營成本管理”的現(xiàn)場演講實錄：

方天雨：在座各位朋友大家下午好！我是麥包包方天雨，今天非常榮幸有這個機會和在座各位交流。大家都知道電子商務經過過去幾年探索和發(fā)展，到今年整個形勢上面適當會有一些特別。我跟很多朋友聊天的時候，他們會講到，沒有哪一個行業(yè)會在一年里面，大家知道今年電子商務形勢在春天的時候非常非常美好，到夏天的時候大家很激動，到秋天的時候有點寒意，到冬天的時候大家都談冬天來了。我看舉辦方提了一個題目如何做好電子商務運營成本的管理。我們也思考了很長時間，我們在即將到來的行業(yè)冬天的時候，我們如何做好電子商務運營成本，這個是我們要探討的話題。

如果說商場如戰(zhàn)場，我想電子商務、互聯(lián)網(wǎng)實際上也是一種戰(zhàn)場。整個電子商務競爭也是非常激烈，在目前資本市場不是非常好的情況下，我們怎么樣做好整個成本管理呢？其實大家也都知道，電子商務成本管理就是在三個方面，如果說要講成本管理，怎么做好成本管理，現(xiàn)在講的話三天三夜也講不完，今天時間有限，就講講我們麥包包自己的一些想法。

首先第一個，兵馬未動，糧草先行。我們麥包包做的是一個時尚行業(yè)，在做傳統(tǒng)的企業(yè)里面我們也去拜訪很多很多商家，為什么中國在時尚產業(yè)沒有一個知名的箱包品牌，大家知道國外LV、Gucci，但是中國的箱包品牌沒有，很多人做到一定的瓶頸的時候，它的產品沒有解決庫存的問題，很好賣補不了貨，生產很多產品放在倉庫里面沒人要。如果我們按照電子商務通常的做得好的，如果一個月的銷售在6千萬的話，通常情況要上億的資產，很多時候你沒有辦法保證產品好和不好的時候，這個風險是巨大的。當一個企業(yè)做到5個億，10個億，你的庫存風險在十幾億，我們怎么做好產品的成本控制，我們自己在這幾年過程中間自己經歷了從三個方面。

第一個方面是我們的采購，我們從原來產品采購現(xiàn)在逐步過渡到品牌采購。大家都知道麥包包只是我們的一個渠道品牌，但是在我們品牌上銷售除了有自己的品牌，同時也有我們合作伙伴的品牌，我們?yōu)槭裁唇衅放撇少彙，F(xiàn)在我們把整個公司不管從組織結構也好，還是從理念也好把它轉變?yōu)榻M織結構，在公司組織結構以品牌線為模式。以前我有采購部，到最后運營部，是大的部門和大的部門之間結合。現(xiàn)在把部門細化，以用戶的需求為一條線，所以叫品牌采購。從它的第一個idea開始，要找這個品牌符合這個品牌相應的采購的工廠，因為這里面涉及到工廠，到最后廣告也是符合品牌的運行，從產品采購到最后品牌采購。

第二個我們建立了叫“創(chuàng)意倉庫”，時尚行業(yè)發(fā)展速度非常非常快，事實上我們還有一個倉庫叫“創(chuàng)意倉庫”，我們每日 公司上千人會有很多很多idea，包括我們的客戶有很多很多idea，實際上我們的產品都來自于我們的“創(chuàng)意倉庫”，我們把很多想法不成熟的產品在還沒有生產產品之前就把它規(guī)避掉了。還有在消費者選之前，其實我們在自己內部做了兩次訂貨會，通過這個方式降低產品風險。

第三個，因為現(xiàn)在規(guī)模做大會把整個視野不僅僅定位在中國，我們供應鏈已經延伸到了全球。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)整個采購供應鏈是基于全球的供應鏈，這個經營成本，采購成本比原來會降低很多。

第二個和大家分享的是市場，大家知道市場成本在我們整個成本里面占的非常重要的成本的支出，在這個方面我們自己的心得用一句話說“廣撒網(wǎng)，深挖魚”，很多東西你只有自己親身經歷過，只有自己很多經驗的東西，只有自己去摸，去試，那個經驗才能成為這個公司真正的經驗支持。基本上我們會和互聯(lián)網(wǎng)很多合作伙伴進行大量的網(wǎng)絡同行的測試，但是這個測試做得好的。

第二個就是我們建立一個數(shù)據(jù)倉庫，我們在08年就建立數(shù)據(jù)倉庫了，但是那個時候我們發(fā)現(xiàn)這個數(shù)據(jù)倉庫只是一個數(shù)據(jù)倉庫，并沒有真正進入到我們公司的每個文檔里面，所以我們從08年到現(xiàn)在花了3年的時間不斷地引導我們公司每一個同事，市場部的每一個同事，真正的建立一個數(shù)據(jù)化運營的團隊。我們整個廣告費用選擇支出都是基于數(shù)據(jù)倉庫的決策判斷，如果說轉換率非常好的，我們就會在這個地方加大投入。

第三個是建立智化的體系，大家在訪問網(wǎng)站的時候，你會發(fā)現(xiàn)點擊過程當中發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站隨著你的點擊3秒鐘、5秒鐘會發(fā)生變化，對每一個消費者根據(jù)你的行為，根據(jù)你的消費的定單會根據(jù)消費者進行一些行為的標注，每一個產品我們有一個產品倉庫，產品倉庫里面每個產品都有幾千個標簽，從現(xiàn)在目前做的一些試運行下來，這個效果非常明顯，整個轉換率有非常大的提升。

剛才講的東西是基于我們數(shù)字方面的東西。我覺得最大的經營成本應該是大方向，如果方向都走錯了，可能那個成本才是最大的。就像唐僧，如果唐僧往北邊走肯定見不到觀音姐姐，可能見到的是北極熊。剛才講了有一個創(chuàng)意倉庫，第二個數(shù)字倉庫。我們還有一個叫創(chuàng)新倉庫。創(chuàng)新倉庫是我們管理層經常在一起交流，我們會有一個專門的固定的同事做這方面的積累，我們在這幾年過程中間，麥包包從07年誕生的，如果麥包包誕生是基于一個偶然的情況，實際上我們在日本開設一個麥包包的日本分公司，就是我們創(chuàng)新倉庫里面大家經常探討發(fā)現(xiàn)的機會，大家都想做海外市場，但是這個海外市場怎么做，這里面有很多方式和方法，不同的方式方法產生的結果不一樣。我們2010年在日本做調研，在今年7月18號在日本上線，上線時間不長，但是整個形式非常非常好，目前我們也有信心能夠把日本，今天我講的并不簡單是在日本銷售，其實我們在日本成立一個獨立的公司，我們是單獨的投資的，未來日本公司也會在日本上市，并不是說和麥包包是相關的關系。不管從組織結構還是在資本的運作，還是它整個市場化的運作這個里面都是創(chuàng)新，它是整套模式的創(chuàng)新。我這邊講了一個案例是日本公司的誕生。

第二點機會層面的另外一點，其實我們剛在北京公司走了一個秀，這是中國第一家箱包企業(yè)在中國國際時裝周舉辦了一場高端的秀，這個也是中國箱包企業(yè)的第一場秀，麥包包走是平價的模式，你們?yōu)槭裁匆哌@個高端的秀，你要表達什么意義呢？這個也是在我們整個運作模式里面來決定的，在這里我沒有辦法說它未來的方向會產生什么樣的影響。但是在我們內部分析來說，我們認為中國整個電子商務消費者它已經逐步從原來早期的需求一個便宜的商品到最后需要有品質，包括有高端的品牌效應的品牌的產品。這里面看起來好象消耗很多成本，但是作為未來一個機會成本來說，我認為這個成本是花得非常值的。今天就和在座各位分享這三點，謝謝大家！