病毒營(yíng)銷考驗(yàn)“擴(kuò)散”控制

 

當(dāng)病毒 營(yíng)銷 闖天下的時(shí)代來(lái)臨，我們不得不拋出這樣的疑問(wèn)：“您的營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)夠炫么？”Google與孩之寶這對(duì)新近喜結(jié)連理的“夫婦”回答說(shuō)：“不僅夠炫，而且利益點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一。 ”從這點(diǎn)上看，二者的配合似乎天衣無(wú)縫，起始點(diǎn)走得很漂亮。讓我們來(lái)看看 Tribal DDB為他們打造的完美之作吧：谷歌地圖大富翁（Monopoly City Street）。

 

 

　　提起孩之寶（ HASBRO），人們首先想到的是變形金剛的動(dòng)畫片和玩具。這個(gè)美國(guó)著名的玩具游戲巨頭，已經(jīng)將該品牌締造出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)孩之寶不只生產(chǎn)變形金剛的玩具，它還開(kāi)發(fā)游戲?！洞蟾晃獭肪褪呛⒅畬毱煜伦罱?jīng)典的游戲之一，在過(guò)去 70年間，全球有超過(guò) 7.5億的人投身這款非同尋常的游戲。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓孩之寶產(chǎn)生了新的想法：作為游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，孩子寶將這款游戲搬到線上，全球用戶都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)參與到該游戲中。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)世界的另一位巨頭 Google正在思索如何推廣旗下的 Google Maps，于是兩者一拍即合。沒(méi)錯(cuò)，Google為這款游戲提供全球的真實(shí)地圖服務(wù)。意思就是說(shuō)，玩家可以利用Google地圖買下現(xiàn)實(shí)生活中所有真實(shí)的街道（當(dāng)然必須是 Google地圖中能找到的）。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷釣魚原則提醒我們：不要再用生硬的廣告圍獵消費(fèi)者，而要學(xué)會(huì)用品牌信息創(chuàng)造好吃的魚餌。Google的此次出手正巧妙暗合這一原則，嫁接了 IGA（游戲植入廣告），形成潛移默化的病毒營(yíng)銷。

　　這款游戲于 9月9日正式上線，該游戲官方網(wǎng)站上赫然寫道：一個(gè)以無(wú)法想像的規(guī)模建立的地產(chǎn)世界即將呈現(xiàn)在你眼前 !地產(chǎn)大亨將推出基于 Google地圖服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)版游戲。游戲目標(biāo)很簡(jiǎn)單，參與競(jìng)爭(zhēng)打敗你的朋友和任何人，成為全球最富有的地產(chǎn)巨頭。

谷歌地圖大富翁（ Monopoly City Street）官方以“史上最大規(guī)模的大富翁游戲”作為強(qiáng)大噱頭，當(dāng)然一切基于 Google Maps來(lái)運(yùn)作。在這樣一個(gè)大規(guī)則下，玩家可以在 Google地圖上買賣街道、興建大樓、陷害朋友，然后成為百萬(wàn)富翁。游戲的場(chǎng)景將是“全世界”，你可以買下紐約的第五大道，也可以買下臺(tái)北的忠孝東路，或許你還能買下真實(shí)生活中的住家環(huán)境圈并將其發(fā)展成高租金的高級(jí)住宅區(qū)，在這里，虛擬態(tài)與現(xiàn)實(shí)感并存。

　　而對(duì)于 Google地圖的定位，很自然地成為了一種道具，而非產(chǎn)品宣傳。在玩家興奮地穿梭于游戲中的地圖時(shí)， Google品牌在他們的大腦中“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

 

 

　　在Web1.0傳播時(shí)代，一個(gè)漂亮的策劃與創(chuàng)意，再配合上簡(jiǎn)單的投放傳播，就算是畫上了完美的句號(hào)。但是在 Web2.0傳播時(shí)代，這可能僅僅是個(gè)開(kāi)始。病毒營(yíng)銷的要義在于用優(yōu)秀的病毒內(nèi)容撬動(dòng)傳播，讓受眾們變成“自媒體”。因此，病毒傳播的創(chuàng)意與策劃更是半成品，另外一半必須由用戶的體驗(yàn)和參與完成。于是，對(duì)于用戶傳播的細(xì)節(jié)把控就變得更為重要。

從9月開(kāi)始發(fā)行后，世界各地的玩家在精湛的渠道與完美的規(guī)則下橫亙世界，歷時(shí)4個(gè)月的免費(fèi)里程，的確令人欣喜若狂。不過(guò)，近乎完美的態(tài)勢(shì)往往會(huì)沖昏頭腦，從而忽略更小的“劃痕”。游戲例行開(kāi)始之后，此次的病毒營(yíng)銷進(jìn)入白熱化，只顧著吸引玩家每日在網(wǎng)頁(yè)上徜徉玩耍，卻忽略了成長(zhǎng)期后的道路。這簡(jiǎn)直就是大弊端！在這樣一個(gè)短、平、快的時(shí)代，后續(xù)工作被忽視往往帶來(lái)糟糕的后果 ——很多玩家紛紛注冊(cè)“小號(hào)”，導(dǎo)致服務(wù)器超載。所有賬戶統(tǒng)計(jì)起來(lái)，一共有 170萬(wàn)獨(dú)立用戶。由于玩家太多，導(dǎo)致服務(wù)器爆滿。毋庸置疑，在真正的玩家心中，完滿的透明規(guī)章是神圣的，他們討厭被欺騙的心理從未變更。于是多次注冊(cè)未免讓忠實(shí)玩家反感至極，即使游戲規(guī)則看上去是圓滿的。

　　下面，我們?cè)倏纯搓P(guān)于接受教訓(xùn)的事實(shí)。這個(gè)案例發(fā)生在今年 4月份。當(dāng)時(shí)蝸?！队⑿壑恰烽_(kāi)啟了不刪檔內(nèi)測(cè)，正當(dāng)期盼許久的玩家爭(zhēng)相進(jìn)入游戲去感受第二代網(wǎng)頁(yè)游戲帶來(lái)的神秘感之時(shí)，電信與網(wǎng)通兩組可容納萬(wàn)人的服務(wù)器在巨大的壓力下變得岌岌可危。接下來(lái)，隨著玩家的不斷增加，服務(wù)器瀕臨癱瘓。后經(jīng)技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，一些玩家為了能更快地升級(jí)，注冊(cè)了許多“小號(hào)”以為主號(hào)提供資源。于是乎服務(wù)器人滿為患。

 

 

　　對(duì)于一名網(wǎng)頁(yè)游戲玩家來(lái)說(shuō)，除正當(dāng)用戶名外，另注冊(cè)一個(gè)甚至幾個(gè)小號(hào)似乎并不陌生，而這也成為網(wǎng)頁(yè)游戲的最大弊病，嚴(yán)重影響了游戲的公平性，使得普通玩家的利益受到嚴(yán)重?fù)p害。國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲的弊病還待解決，可以確定的是，一個(gè)慢性作弊就足以波及全世界。試想一下，當(dāng)熱情過(guò)度的擁躉者撲入谷歌地圖大富翁懷抱之余，問(wèn)題一定會(huì)更加嚴(yán)重。而就是在這樣一個(gè)大方向下，作為全球性活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)游戲，竟然在不拘小節(jié)的立場(chǎng)上犯了如此低級(jí)的錯(cuò)誤。

　　一點(diǎn)也不令人奇怪，這款被譽(yù)為 “2009年最大的土地掠奪游戲”已經(jīng)成為另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器過(guò)載和大規(guī)模作弊的慘敗例子?？v觀整套執(zhí)行方案，值得慶幸的是營(yíng)銷策略本身并沒(méi)有偏離正軌。那么，關(guān)于接下來(lái)的舉措，正是游戲終端重振旗鼓之時(shí)，究竟是封停小號(hào)還是重啟系統(tǒng)？其實(shí)作為明智者，都該為此次失誤做深刻檢討，然后定量出一套放長(zhǎng)線釣大魚的新方案，進(jìn)而為穩(wěn)定增長(zhǎng)畫出平滑的增值曲線。

針對(duì)這次“毀譽(yù)參半”的病毒營(yíng)銷，每個(gè)人都應(yīng)該重新審視的是病毒營(yíng)銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)。一個(gè)有效的病毒性 營(yíng)銷戰(zhàn)略 的基本要素包括：

　　·提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

　　·提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式

　　·信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

　　·利用公共的積極性和行為

　　·利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

　　·利用別人的資源

　　但顯而易見(jiàn)的是，鑒于病毒營(yíng)銷的半成品特性，我們更需要小心翼翼地揣摩受眾人群的擴(kuò)散控制、互動(dòng)反饋、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估、效果把控等等諸多細(xì)節(jié)。