海爾國際化為何總能先一步

　　然而，一批中國家電企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)之初就樹立了創(chuàng)世界級品牌的目標(biāo)；他們中的佼佼者比如海爾，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等一系列措施，積極推動自主品牌升級，探索著一條中國企業(yè)走出國門創(chuàng)自主品牌的道路。 

　　現(xiàn)狀：出口還是出賣？

　　據(jù)了解，自2001年以來，我國家電產(chǎn)品的出口保持著飛速發(fā)展。目前，全球每 銷售 的10臺空調(diào)中有近8臺產(chǎn)自中國，而冰箱、洗衣機(jī)、彩電的供應(yīng)也占據(jù)了全球近6成的比例，成為名副其實的家電大國。 

　　不過，記者注意到，在中國家電產(chǎn)品大批量出口的背后，卻是家電產(chǎn)業(yè)整體戰(zhàn)略的斷層。從上游的技術(shù)創(chuàng)新，到中游的制造加工，到下游的 營銷 增值，國內(nèi)企業(yè)淪落為制造代工廠，出賣的只是廉價勞動力，擁有的只是大規(guī)模制造成本的優(yōu)勢。 

　　近年來，家電企業(yè)實施的海外出口，就是承接訂單、提供組裝，而缺乏在上游對新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)以及在下游的市場網(wǎng)絡(luò)和品牌推廣方面，基本上處在空白階段。偶爾，也有一些企業(yè)通過資本并購，或者合資等方式，介入到海外市場的品牌化運作，但由于面臨著商業(yè)環(huán)境陌生、區(qū)域差異性較大、政策法規(guī)風(fēng)險多等問題，頗為坎坷。 

　　一位家電企業(yè)直言，我們的出口，就是釋放剩余產(chǎn)能，以訂單合作掙點辛苦錢。在海外市場做自有品牌、自建銷售渠道，太復(fù)雜了，不如直接跟海外買家合作。 

　　正是這種操作理念，引發(fā)了近兩年來我國家電出口的群體下滑，由于海外需求萎縮，廣東、浙江等地的外貿(mào)工廠直接被迫關(guān)門歇業(yè)，還有更多的中小型家電企業(yè)的海外出口則出現(xiàn)了50%以上的大幅下滑。 

　　以“出賣廉價勞動力、出賣大規(guī)模制造成本優(yōu)勢”為內(nèi)容的海外出口，在遭遇金融危機(jī)襲擊之后，企業(yè)必然會下滑和失敗。

　　現(xiàn)在：因地制宜推動力

　　對于中國家電業(yè)，海爾的出口不僅“起步早、起點高”，還根據(jù)各國市場的特點和情況，因地制宜實施不同的策略和手段。 

　　記者注意到，與出賣制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢不同，海爾的海外擴(kuò)張，是全面加速海爾品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)在海外市場的快速建立起來，并積極通過“本土化”策略的實施，躋身歐美等國家電市場的主流渠道，讓更多的海外消費者接觸、了解到來自中國企業(yè)的實力。 

　　此外，海爾還率先邁出了“海外建廠”的一步，全力推動“當(dāng)?shù)劁N售、當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”為內(nèi)核的海外產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建。通過將中國制造與海外市場的資源和優(yōu)勢整合后，先后在美國、巴基斯坦等海外近30個國家和地區(qū)建立海外工廠。最終，海爾在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品上，初步構(gòu)建起“全球化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售”的“三位一體”的運營新模式，并一度還創(chuàng)造了從“出口到進(jìn)口”的新軌跡。 

　　這一系列變革，正是遵循海爾CEO張瑞敏提出的海外市場當(dāng)實施“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步式擴(kuò)張策略，即確立全球化的戰(zhàn)略架構(gòu)，進(jìn)入海外市場中。然后再在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)工廠和研發(fā)中心，并積極建立銷售網(wǎng)絡(luò)。最終，則是要全面推動海爾產(chǎn)品和品牌在當(dāng)?shù)氐某砷L與發(fā)展。 

　　行業(yè)觀察家指出，與很多企業(yè)的單一產(chǎn)品出口貿(mào)易不同，海爾的海外市場擴(kuò)張，始終堅持既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，既不輕易的盲目沖動，采取激進(jìn)式的資本并購手段，也沒有為了追求短期收益而一味地投入單一市場。最終，海爾按照“三步走”策略，將全球各個區(qū)域市場進(jìn)行劃分定位后，根據(jù)企業(yè)在每年市場的發(fā)展水平和競爭狀態(tài)，采取不同的策略，從而有力地推動了銷量和品牌的穩(wěn)步提升。 

　　雖然遭遇了金融危機(jī)的沖擊，堅持自有品牌、掌握了對市場的細(xì)分和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，海爾的海外戰(zhàn)略顯崢嶸，出現(xiàn)了較強(qiáng)的抗跌跡象，并實現(xiàn)了在逆市中的持續(xù)投入。 

　　未來：理念與創(chuàng)新的融合

　　立足國內(nèi)市場，并積極借助全球一體化的趨勢，全面加速在海外市場的擴(kuò)張，已成為近年來國內(nèi)家電 企業(yè)戰(zhàn)略 擴(kuò)張的主方向。特別是在海外市場實現(xiàn)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的自主化，將成為今后幾年家電企業(yè)的主要任務(wù)。 

　　毫不夸張地說，在當(dāng)前全球家電市場上，海爾已經(jīng)成為品牌影響力最大、銷售網(wǎng)點最全、產(chǎn)品種類最全面、海外工廠最多的中國家電品企業(yè)。特別是在全球化的戰(zhàn)略布局、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建以及產(chǎn)業(yè)價值鏈分配等多個方面，海爾率先完成了從點到面的立體式布局，從 制造業(yè) 向銷售、品牌環(huán)節(jié)的擴(kuò)張，從產(chǎn)品賣出去到產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建以及海外生產(chǎn)工廠建設(shè)等多個環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)構(gòu)建。 

　　最為關(guān)鍵的是，在海外擴(kuò)張的 商業(yè)模式 中，海爾率先突破了中國企業(yè)“制造產(chǎn)品賺取加工利潤”的現(xiàn)狀，在創(chuàng)業(yè)之初就樹立創(chuàng)品牌的目標(biāo)，通過全球化的設(shè)計、營銷、采購、 資本運營 ，實現(xiàn)了立體化作戰(zhàn)，領(lǐng)引著中國家電業(yè)的海外擴(kuò)張之路。 

　　行業(yè)觀察家指出，海爾在國際化為何總能搶先一步，關(guān)鍵是創(chuàng)新機(jī)制的應(yīng)用，實現(xiàn)了產(chǎn)品與市場的深度融合，推動了品牌與服務(wù)的多層創(chuàng)新，最終借助理念與執(zhí)行的共同推動，走出了一條有別于同行、卻又能給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來推動的特色化道路。