“卡西龍”—— 娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)造品牌魅力

　　2009年6月，福建金威體育用品有限公司旗下的“卡西龍”品牌與湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道再度牽手，成為大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go!”》的唯一指定兒童裝備和贊助商。隨著欄目收視率的節(jié)節(jié)攀升，“卡西龍”品牌賺足了人氣和眼球。 

　　這不是卡西龍第一次導(dǎo)入娛樂(lè)營(yíng)銷的舉措，其實(shí)早在三年前“卡西龍”品牌就已經(jīng)與金鷹卡通頻道結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，“卡西龍”獨(dú)家冠名的《童心撞地球》欄目經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)深入人心，成為金鷹卡通頻道乃至中國(guó)少兒頻道的金牌欄目。時(shí)逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節(jié)奏地哼唱著這句流行語(yǔ)，等待這檔欄目，而“卡西龍”品牌也因?yàn)楣诿コ觯尶蓯?ài)的恐龍卡通形象深入小朋友和家長(zhǎng)的內(nèi)心。 

　　在兒童運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，單一借助卡通形象或“童星+廣告”的營(yíng)銷模式顯然已經(jīng)力不從心，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的傳播價(jià)值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而品牌的極大豐富又加劇了百舸爭(zhēng)流的競(jìng)爭(zhēng)局面。于是，兒童運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的先鋒品牌——“卡西龍”開(kāi)始挖掘娛樂(lè)營(yíng)銷的魅力。事實(shí)證明，最先試水和最先受益的總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)袖品牌。 

　　“娛樂(lè)營(yíng)銷”，讓營(yíng)銷充滿魅力

　　娛樂(lè)營(yíng)銷本來(lái)是個(gè)舶來(lái)詞，它有兩個(gè)維度的解釋，一個(gè)是娛樂(lè)品自身的營(yíng)銷，我們慣常所見(jiàn)的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個(gè)則是借助于娛樂(lè)品本身所獨(dú)具的“媒體”效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂(lè)企業(yè)進(jìn)行自己的營(yíng)銷推廣的方式，也就是本文重點(diǎn)講述的“娛樂(lè)營(yíng)銷”。 盡管我國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離，娛樂(lè)營(yíng)銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂(lè)營(yíng)銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷未來(lái)的憧憬，這股溫暖的“西風(fēng)”給了我們很多前進(jìn)的智慧和動(dòng)力。 

　　娛樂(lè)營(yíng)銷本身并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，它的高效率在于將無(wú)窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂(lè)營(yíng)銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實(shí)涵蓋了八個(gè)領(lǐng)域，即“電影營(yíng)銷”、“電視營(yíng)銷”“音樂(lè)營(yíng)銷”、“演藝營(yíng)銷”、“數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷”、“娛樂(lè)化體育營(yíng)銷”、“節(jié)慶營(yíng)銷”以及“娛樂(lè)場(chǎng)所營(yíng)銷”，并不僅僅限于一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的、屬于“演藝營(yíng)銷”范疇的選秀運(yùn)動(dòng)。 

　　蒙牛是近年來(lái)企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級(jí)女聲》開(kāi)始關(guān)注娛樂(lè)營(yíng)銷的。娛樂(lè)營(yíng)銷的威力在蒙牛與《超級(jí)女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬(wàn)爆增至20億就是一個(gè)很好的說(shuō)明。蒙牛也將“超女”這一娛樂(lè)資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會(huì)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，蒙牛可以說(shuō)是真正做到了不遺“娛”力。 

　　卡西龍的“娛樂(lè)”營(yíng)銷之道

　　2008奧運(yùn)年是中國(guó)的體育盛世年。同那些世界一流企業(yè)一樣，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也緊抓奧運(yùn)這一歷史時(shí)機(jī)，比拼智慧，大打 營(yíng)銷創(chuàng)新 牌。 

　　“從卡西龍的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 上講，少兒專項(xiàng)體育是一個(gè)途徑，而娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)也是一個(gè)途徑，兩者同樣充滿了動(dòng)感、活力與挑戰(zhàn)，都與卡西龍的品牌精神切合相通。”對(duì)于“卡西龍”品牌數(shù)次與少兒綜合娛樂(lè)類節(jié)目結(jié)緣，卡西龍品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人解釋：“這次贊助的《寶貝go!》可以說(shuō)是一個(gè)少兒版的‘奧運(yùn)會(huì)’。娛樂(lè)化不僅是一種營(yíng)銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過(guò)贊助少兒欄目這種娛樂(lè)化的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)， 能夠在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。” 

　　“卡西龍”的這張牌可謂既快且準(zhǔn)，具有四兩撥千斤的效力。娛樂(lè)營(yíng)銷之成功也并非“卡西龍”品牌獨(dú)有。縱觀近年來(lái)就有多個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)品牌娛樂(lè)營(yíng)銷個(gè)案，比如“特步”冠名湖南衛(wèi)視“天天向上”， 聘請(qǐng)龐大的娛樂(lè)明星團(tuán)隊(duì)代言、“361°”贊助“361°籃球公園” “361°多一度熱愛(ài)視頻征集大賽”、“八哥”攜手09年度“快樂(lè)女聲” 等等，都在受眾群體中產(chǎn)生了強(qiáng)大的輿論和傳播效應(yīng)。成人運(yùn)動(dòng)品牌一直都是兒童運(yùn)動(dòng)用品的榜樣，一系列的娛樂(lè)營(yíng)銷使得運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)里風(fēng)生水起，而這種閃耀著亮點(diǎn)的營(yíng)銷方式也使得相關(guān)品牌成為了人們矚目的焦點(diǎn)。　 

　　娛樂(lè)營(yíng)銷，在娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　也正是因?yàn)榭吹搅藠蕵?lè)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大影響力，這兩年加入到這個(gè)隊(duì)伍中的后續(xù)者越來(lái)越多了，不過(guò)在進(jìn)行大投入之前，這些企業(yè)必須要清楚，娛樂(lè)營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是所有的產(chǎn)品都適合娛樂(lè)營(yíng)銷。就像前些年福建鞋服行業(yè)的“代言人+廣告”模式一樣，最早采取這種模式的品牌比較容易成功，像安踏、利郎，因?yàn)閴蛐拢蜞孱^！渠道蜂擁而上，加盟者擠破門檻，市場(chǎng)環(huán)境允許企業(yè)先規(guī)模后價(jià)值。后續(xù)者的日子卻并不好過(guò)，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎(chǔ)配置，盲目模仿很容易“死在沙灘上”。 

　　在筆者與“卡西龍”等成功運(yùn)做娛樂(lè)營(yíng)銷的鞋服企業(yè)的溝通中，總結(jié)出了娛樂(lè)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律與方法。概而言之，娛樂(lè)營(yíng)銷具有五大運(yùn)作策略： 

　　一、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。 

　　中國(guó)移動(dòng)為什么一定要請(qǐng)葛優(yōu)代言神州行，因?yàn)楦饍?yōu)的形象和神州行的大眾定位完全吻合，在這部分消費(fèi)者中，葛優(yōu)的影響力無(wú)人能比。“如陳道明說(shuō)，‘神州行一定行’就不是那個(gè)感覺(jué)了。”王中軍說(shuō)，在中國(guó)移動(dòng)和葛優(yōu)為了代言費(fèi)的談判相持不下時(shí)，是王中軍從中調(diào)和讓葛優(yōu)讓了300萬(wàn)的價(jià)格。“葛優(yōu)為什么值這個(gè)價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品找他是最合適的。”　 

　　“卡西龍”之與《童心撞地球》欄目，絕對(duì)稱得上是精準(zhǔn)投放。其實(shí)原因不難理解，湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目，適合全家人一起收看，這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然，“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國(guó)少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績(jī)，“卡西龍”品牌也一躍成為國(guó)內(nèi)青少年成長(zhǎng)裝備與歡樂(lè)互動(dòng)的首選品牌。 

　　 二、擴(kuò)展策略——開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購(gòu)買其他東西的方式來(lái)享受你所提供的感情上的聯(lián)系。 

　　電影產(chǎn)業(yè)化的成功是這一策略的具體表現(xiàn)，我們可以看到從《泰坦尼克號(hào)》的各種延伸產(chǎn)品，到《侏羅紀(jì)公園》的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤(pán)等很多東西。一次成功的娛樂(lè)營(yíng)銷決不僅僅是娛樂(lè)產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡(jiǎn)單的拼湊。“卡西龍”品牌在贊助各種活動(dòng)的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如滑板、自行車、護(hù)具等，滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)需求。 

　　三、重復(fù)策略——創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。 

　　《同一首歌》是央視著名的品牌類欄目，它在不同城市的舉辦，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)——想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的成功。有些企業(yè)過(guò)分注重短期行為，甚至把娛樂(lè)營(yíng)銷看成是一次性行為，缺乏整體 企業(yè)戰(zhàn)略 ，隨意性很大，比如花幾十萬(wàn)贊助一場(chǎng)晚會(huì)、花幾萬(wàn)做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒(méi)有多大關(guān)系，它的主動(dòng)權(quán)不在企業(yè)，注定沒(méi)有延續(xù)性，所以效果往往不理想。當(dāng)年彩虹電視花600萬(wàn)贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒(méi)有“一飛沖天”，除了操作的方式問(wèn)題外，最主要的延續(xù)性和地面配合不到位。 

　　像所有的事情一樣，一勞永逸的方法是沒(méi)有的， 分析“卡西龍”品牌，雖然連續(xù)三年冠名《童心撞地球》取得了良好的品牌傳播效果，也在受眾群體中樹(shù)立了非常好的美譽(yù)度，但企業(yè)并沒(méi)有戛然而止。09年度除《寶貝go!》欄目贊助外，“卡西龍”還繼續(xù)與金鷹卡通頻道《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。重復(fù)在受眾群體中的品牌印象。 

　　四、升級(jí)策略——拓展體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的想象空間和互動(dòng)。 

　　在柏林的索尼中心，本身就是一個(gè)科技互動(dòng)中心，無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的年輕人聚集于此，在體驗(yàn)著高科技帶來(lái)的新鮮與快樂(lè)的同時(shí)，早已不知不覺(jué)地認(rèn)同了對(duì)索尼技術(shù)。而“卡西龍”也率先在兒童運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)組建“卡西龍俱樂(lè)部”， 在為俱樂(lè)部會(huì)員提供積分、折扣、禮品等經(jīng)濟(jì)利益的優(yōu)惠和服務(wù)外，也通過(guò)與各地少兒娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合舉辦主題活動(dòng)，讓會(huì)員們聚到一起，與品牌互動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“卡西龍”帶來(lái)的童趣和歡樂(lè)。 

　　五、更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新，保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。 

　　在娛樂(lè)圈，這個(gè)觀點(diǎn)最了不起的實(shí)踐者之一就是麥當(dāng)娜，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑她是一位迷人的歌手，因?yàn)槊看嗡难莩獣?huì)都會(huì)有很多的大膽的創(chuàng)新，她不斷塑造自我，創(chuàng)造了一連串自己獨(dú)有的形象，使我們總是對(duì)她很感興趣，我們想知道她接下來(lái)還會(huì)做些什么。體現(xiàn)在“卡西龍”品牌上的“更新策略”，不僅在產(chǎn)品的不斷豐富和完善上，也在于娛樂(lè)營(yíng)銷思路的探索，09年度 “卡西龍”同時(shí)著眼于影視植入式廣告的嘗試，力爭(zhēng)把娛樂(lè)營(yíng)銷做新做深。 

　　這些運(yùn)作策略真正操作起來(lái)并不容易，很多企業(yè)也在娛樂(lè)營(yíng)銷上投入了大量資金，可結(jié)果卻適得其反。一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵還是要看內(nèi)功是否扎實(shí)，目前一些國(guó)內(nèi)企業(yè)薄弱的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可逾越的漏洞，讓娛樂(lè)營(yíng)銷的感覺(jué)像是在做秀，其實(shí)不管是那種營(yíng)銷方式，重要的是企業(yè)不要自?shī)首詷?lè)就好。 

　　此外，并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合做娛樂(lè)營(yíng)銷。相對(duì)而言，針對(duì)年輕人的產(chǎn)品以及比較感性的、價(jià)格比較低的產(chǎn)品更適合做娛樂(lè)營(yíng)銷。因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷的參與者更多的是集中在青少年層面。像“卡西龍”、 “特步”、“ 361°”等運(yùn)動(dòng)品牌選擇娛樂(lè)營(yíng)銷就非常精準(zhǔn)。 

　　越娛樂(lè)、越營(yíng)銷

　　“卡西龍”的成功操作和運(yùn)做思路無(wú)疑可以值得很多兒童運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)借鑒?？v觀“卡西龍”品牌的發(fā)展一直都得力于“創(chuàng)新”二字，1994年，當(dāng)晉江鞋廠“扎堆”成人鞋的時(shí)候，“卡西龍”就另辟蹊徑地選擇了兒童運(yùn)動(dòng)用品；2001年，“卡西龍”又啟用明星代言，在兒童運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)率先舉起品牌代言人的旗幟，童星代言一度把“卡西龍”推上了兒童運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)軍品牌的行列；今時(shí)今日當(dāng)中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)用品品牌“卡通泛濫”、同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，“卡西龍”卻用娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)造出品牌的無(wú)限魅力，把精心策劃的“卡西龍王國(guó)夢(mèng)”逐步從夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。 

　　在這個(gè)創(chuàng)意縱橫的年代，相信一批以“卡西龍”為首的兒童運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)軍品牌還會(huì)有更多的 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 方式不斷地浮出水面，令中國(guó)的兒童運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)呈現(xiàn)出更多精彩。讓我們拭目以待！