基于數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用趨勢分析和對策

　　——記Elements™營銷元素平臺解決之道

　　李維晗 新華信-商業(yè)決策解決方案-市場及產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)

　　新現(xiàn)實營銷，一個厚重而敏感的話題，經(jīng)濟危機和市場陰霾是現(xiàn)實的，未來的不確定性風險是現(xiàn)實的，市場和客戶的千變?nèi)f化更是現(xiàn)實的。一切都在變化，營銷的理念在變，營銷模式在變，營銷手段在變，營銷的流程在變，營銷周期在變，營銷的平臺也在變……面對更多的自變量和因變量，面對更加數(shù)字化的績效計量，每個理智的營銷者都在思考下一步的應(yīng)對之道，而整合，則是我們無法回避的選擇。

　　十大基于數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用趨勢分析

　　營銷科學與營銷藝術(shù)加速融合

　　回顧百年營銷史，我們不難發(fā)現(xiàn)營銷科學和營銷藝術(shù)始終都是市場營銷的雙螺旋DNA，圍繞二者孰輕孰重的話題也從來就沒有間斷過。在新現(xiàn)實營銷時代，二者的融合將進一步加速，營銷科學將為營銷藝術(shù)提供更多的數(shù)字基石，而營銷藝術(shù)也將為營銷科學創(chuàng)造更曼妙的暢想空間。

　　營銷閉環(huán)管理將進入大規(guī)模實踐階段

　　盡管戴明環(huán)的PDCA理念簡單了些，原始了些，但當我們真正把這種思想落實在實際的營銷工作當中時，卻發(fā)現(xiàn)所有的問題都變得不再簡單，組織架構(gòu) 、流程制度、系統(tǒng)保障等嚴重阻礙了閉環(huán)營銷的實現(xiàn)。在新現(xiàn)實營銷時代，從商業(yè)目標、營銷資源、數(shù)據(jù)整合，到策略和分析、資源配置、營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行和績效反饋的全方位營銷閉環(huán)必將大行其道，成為熱點中的熱點。

　　全營銷業(yè)務(wù)流程整合

　　在傳統(tǒng)的品牌營銷方面，理論和實踐已經(jīng)相當成熟；但是在產(chǎn)品和服務(wù)營銷的范疇，基于數(shù)字和信息的營銷理論和實踐，仍然有待我們深入探究。而以數(shù)據(jù)庫營銷為理論基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程整合：數(shù)據(jù)內(nèi)容整合和管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、營銷管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析/挖掘、商業(yè)策略、商業(yè)智能和客戶智能、直復式營銷和銷售線索挖掘的全業(yè)務(wù)流程整合，將是今后一個時期內(nèi)企業(yè)營銷體系發(fā)展的重中之重。

　　落實客戶全生命周期管理

　　客戶全生命周期管理，是客戶關(guān)系管理（CRM）理論的核心出發(fā)點，從客戶的獲取、客戶的激活、客戶的價值提升，到客戶的流失預(yù)警和挽留等階段，每個階段都有不同的分析方法、營銷策略和營銷手段，以幫助企業(yè)最大限度的利用既有的營銷資源和客戶資源，實現(xiàn)ROI的最大化。

　　客戶數(shù)據(jù)整合和單一客戶視圖

　　企業(yè)中與客戶和營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，散落于諸如市場、銷售、渠道、供應(yīng)鏈、財務(wù)、客服等多個業(yè)務(wù)單元。通過整合多渠道數(shù)據(jù)源，利用ETL建立數(shù)據(jù)倉庫，進而建立面向業(yè)務(wù)主題的數(shù)據(jù)集市，并通過單一視角審視客戶，達到最理想的客戶信息管理狀態(tài)：豐富完善/準確實時的客戶信息可以令營銷分析者/策劃者/管理者和執(zhí)行者精準地分析研究客戶，進而做出并監(jiān)控最合理的營銷計劃。

　　客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和提升

　　客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、特征信息、行為信息、購買信息、客服信息等多重數(shù)據(jù)源，客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的精準程度，直接關(guān)系的營銷策略和營銷執(zhí)行的績效，通過在客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理流程制度、組織機構(gòu)保障和相應(yīng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理平臺等具體策略，可以令企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量在惟一性、標準性、準確性、完備性等方面達到前所未有的高度。

　　數(shù)據(jù)挖掘在營銷中的廣泛應(yīng)用

　　企業(yè)針對營銷的分析，通常流于對過去和現(xiàn)實的描述性統(tǒng)計分析，而缺乏針對未來的預(yù)測性分析，如客戶購買了A產(chǎn)品，會不會購買B服務(wù)？客戶購買某種產(chǎn)品的可能性有多高？客戶可能因為何種致命的因素流失掉？客戶流失的概率是多少？挽回客戶的幾率高不高？客戶現(xiàn)在價值不高，但未來會不會是“績優(yōu)股”……這些都可以基于一個整合的客戶數(shù)據(jù)倉庫，通過數(shù)據(jù)挖掘和建模的方法來實現(xiàn)。而數(shù)據(jù)挖掘在客戶（價值）細分、營銷響應(yīng)預(yù)測、交叉銷售、垂直銷售、流失預(yù)警和客戶忠誠度等方面的分析策略和方法，已日趨成熟。

　　隨著企業(yè)所采用的營銷通路系統(tǒng)，如DM、EDM、SMS、CallCenter、Web、Fax等平臺的成熟，多平臺間數(shù)據(jù)互享、策略分發(fā)和執(zhí)行互補的整合性機制和平臺將日趨成熟，并成為營銷執(zhí)行層最堅實的通路保障。

　　營銷過程的自動化和智能化管理

　　企業(yè)的營銷系統(tǒng)將被植入更多的客戶智能要件：包括客戶分析的數(shù)學模型、營銷活動創(chuàng)建/權(quán)限分配/項目管理等流程機制、動態(tài)內(nèi)容管理和交互式設(shè)計、自動測試或事件觸發(fā)機制、營銷技巧和營銷實踐等，上述內(nèi)容將極大地豐富原本樸素和平實的營銷過程管理。

　　商業(yè)智能在營銷上更廣泛的應(yīng)用

　　傳統(tǒng)的商業(yè)智能應(yīng)用，如報表、即席查詢、OLAP、儀表盤等，以及基于業(yè)務(wù)模型的解決方案（如動態(tài)的營銷預(yù)算管理體系，營銷績效考核體系等）等將在業(yè)務(wù)模型、分析手段和展示平臺等方面極大程度地豐富其在營銷端的應(yīng)用。

　　應(yīng)對趨勢，Elements營銷元素™平臺解決之道

　　“Elements™營銷元素”平臺是全球領(lǐng)先的營銷服務(wù)提供商益百利（Experian）匯集25年的整合營銷和客戶智能全方位管理經(jīng)驗，集成歐美發(fā)達國家主流行業(yè)的客戶營銷管理方法論，融合新華信在中國市場16年的本土化營銷策略咨詢最佳業(yè)務(wù)實踐，打造的一款融客戶信息管理、客戶智能、客戶信息分析和數(shù)據(jù)挖掘、營銷過程管理和多營銷通路整合等為一體的整合營銷和客戶智能全方位管理平臺。

　　“Elements™營銷元素”平臺主要包含5大模塊：以客戶數(shù)據(jù)整合和高效組建單一客戶視圖為主的“數(shù)據(jù)元素”模塊；以客戶數(shù)據(jù)挖掘和快速建模為主的“建模元素”模塊，以營銷過程全方位規(guī)劃、策劃、部署、管理和監(jiān)控為主的“營銷活動管理元素”模塊，以大規(guī)模個性化的多營銷渠道整合為主的“聯(lián)絡(luò)點元素”模塊，和以營銷績效監(jiān)控和管理為主的“反饋與報表元素”模塊。而在市場應(yīng)用端，“Elements™營銷元素”平臺更是成為目前中國市場上惟一可見的一款整合營銷和客戶智能全方位管理平臺。

　　相對而言，傳統(tǒng)的操作型CRM更偏重于客戶信息的管理和銷售的自動化，而分析型CRM則更偏重于營銷過程分析，從經(jīng)營管理特別是市場營銷的實戰(zhàn)角度來講，我們認為企業(yè)的營銷者更傾向于采用集客戶信息管理、營銷成果展示（報表等BI應(yīng)用）、客戶接觸點管理、分析建模工具和營銷活動管理于一身的整合性平臺。

　　數(shù)據(jù)元素：高效組建單一客戶視圖 Efficiency with Establishing Customer Single View

　　數(shù)據(jù)元素作為“Elements™營銷元素”的基礎(chǔ)部分來實現(xiàn)客戶信息及潛在客戶信息的360度全景展現(xiàn)，它匯集了益百利和新華信多年的復雜和異構(gòu)數(shù)據(jù)整合經(jīng)驗，包括數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)及商業(yè)智能主導的營銷平臺建設(shè)，包括：

　　 一系列可配置的數(shù)據(jù)處理組件

　　 各數(shù)據(jù)處理組件分別對各種客戶或潛在客戶數(shù)據(jù)有針對性地進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、處理

　　 各數(shù)據(jù)處理組件可被整合在一起進行復雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、處理

　　 數(shù)據(jù)處理組件可客戶化定制開發(fā)

　　 實現(xiàn)對原始數(shù)據(jù)的抽取，轉(zhuǎn)換并載入營銷活動數(shù)據(jù)庫

　　建模元素：輕松實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)挖掘 Precision with Customer Insight& Intelligence

　　建模元素是“Elements™營銷元素”中通過發(fā)掘客戶的特征、購買傾向信息進行客戶細分、預(yù)測，評估業(yè)務(wù)風險，優(yōu)化定位目標客戶的模塊，包括：

　　 實時細分和預(yù)測模型的建立：

　　 預(yù)測 – 創(chuàng)建客戶預(yù)測模型，實現(xiàn)更強大的營銷名單選取功能

　　 客戶細分歸類 – 建立行為特征相似的客戶群組

　　 特征分析 – 識別促成客戶特征分類的關(guān)鍵因素

　　 集成KXEN各個數(shù)據(jù)挖掘模塊

　　營銷活動管理元素：規(guī)模化多渠道營銷管理 Vastness with Personalized Campaign Management

　　營銷活動管理元素是“Elements™營銷元素”中，用戶實現(xiàn)快速低成本地設(shè)計、執(zhí)行、協(xié)調(diào)精準營銷活動，并與營銷活動的各種渠道實現(xiàn)無縫集成的模塊，包括：

　　 洞察既有客戶及潛在客戶的詳盡信息

　　 創(chuàng)建及管理控制高效的營銷活動

　　 管理營銷活動的過程

　　 特置功能使營銷活動更加簡易高效
 

　　客戶聯(lián)絡(luò)點往往是營銷活動成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié). 聯(lián)絡(luò)點元素可以協(xié)助銷售人員更好的利用每一個銷售線索，從而提高銷售成功率。

　　 聯(lián)絡(luò)元素是基于Web界面的業(yè)務(wù)智能工具

　　 更容易的指導銷售人員為客戶提供有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)

　　 提高銷售線索轉(zhuǎn)換率

　　 通過更有針對性信息的有效利用，提高銷售人員的銷售積極性

　　反饋及報表元素：完美監(jiān)控演繹營銷成果 Perfection with Close Loop Feedback&Reporting

　　反饋及報表元素是“Elements營銷元素™”中的營銷績效監(jiān)控和反饋部分，包括：

　　 豐富的營銷活動KPI體系

　　 定制化的靜態(tài)（動態(tài)）報表和展示工具

　　 及時對營銷活動的績效進行評估和改善

　　多主流行業(yè)的成功應(yīng)用

　　“Elements™營銷元素”在多個主流行業(yè)均取得了成功的應(yīng)用，并且在傳媒、銀行、保險、娛樂、零售、電信等行業(yè)擁有完整而成熟的行業(yè)解決方案和25年的成功實踐經(jīng)驗。

　　例如，某英國著名銀行通過使用“Elements™營銷元素”成功地大幅提升其交叉銷售的業(yè)績，在實施“Elements™營銷元素”之前，該企業(yè)面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是：

　　• 系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散，缺乏對客戶的整體了解

　　• 冗長的營銷活動流程導致數(shù)據(jù)可用性降低

　　• 復雜的營銷編碼以及人工輸入流程導致營銷活動產(chǎn)出不高

　　• 無法規(guī)劃或執(zhí)行差異化、個性化的營銷方案

　　• 無法根據(jù)客戶不斷變化的情況改變方案

　　• 在對客戶理解不足的情況下，進行新產(chǎn)品規(guī)劃

　　“Elements™營銷元素”為該企業(yè)提供了一套整合營銷解決方案，包含基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和活動管理平臺，并且整合了所有內(nèi)外部的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)，更值入客戶購買傾向模型，該方案還包括重新定價功能，忠誠度計劃管理以及卡片安全管理等第三方服務(wù)，最后，該方案還系統(tǒng)地簡化和降低了對內(nèi)部人員技術(shù)能力要求，同時提高了同時運作多項目的能力。

　　而在項目的深入階段，根據(jù)該企業(yè)的實際情況和需求，“Elements™營銷元素”還使用了先進的客戶信息分析和管理工具來提高營銷活動的復雜性，如使用個性化的賬單傳遞營銷信息，并且為客戶策劃和增加了可供交叉銷售的產(chǎn)品種類，如保險等，更為客戶開發(fā)了一整套的營銷定位套裝。

　　通過上述項目的實施， 該企業(yè)取得了如下的巨大突破：

　　• 縮短了營銷活動周期，從12周降為2周

　　• 客戶反饋率提高了200％

　　• 數(shù)據(jù)采購成本降低50％，節(jié)省了數(shù)百萬英磅

　　• 形成了對客戶的全面數(shù)據(jù)理解和系統(tǒng)管理

　　結(jié)語

　　從上述基于數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用趨勢分析和“Elements™營銷元素”的應(yīng)用實踐來看，它是一款整合營銷和客戶智能全方位管理平臺，并且在新現(xiàn)實營銷的今天，更具有多行業(yè)的適用性和非凡的生命力。

　　數(shù)據(jù)的整合、業(yè)務(wù)的整合、通路的整合、系統(tǒng)的整合和理念的整合，整合必將會是今后一段時間內(nèi)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，我們希望“Elements™營銷元素”能夠在中國市場不斷生根、發(fā)芽、開花、落果，為更多的中國和在華精英企業(yè)提供完整的整合營銷管理和客戶智能管理平臺和基于行業(yè)特色的解決方案。