簡化營銷：從新華字典般準確的說話開始

    第一次站在臺上講話是班內會，高中班主任運用分層抽樣的方法，將我推到講臺上，讓說對高考的認識，當時的我訥于言，一句開場白之后，竟然不知該說什么了，記得在“然而、但是、卻、可能、大概……”之后，蒼皇下臺，博得了自己甚至是同學至今難忘的記憶。

    第二次當眾講課是在 營銷 年會上，董事長要求我對某細分人群的產品進行專業推廣示范，居然也只講了一半就認為課件內容無法再繼續，憋著紅紅的二團臉蛋落荒下來，中午自己都沒臉去吃飯，覺得每個人看著我的笑臉都是在譏笑我，當時身體就有一種高度缺氧、上吐下瀉的感覺，這就是我的出息。

    真正成功的販賣，是在工作六年后，企業對部門重組，暗示我去競聘公司支柱產品的產品經理。六年來在企業的經歷可謂多矣，質變出能量，區區十三張PPT，很出彩，我看到座席中，人們的眼中蕩漾著激情與共鳴。

    這次美好的當眾販賣經歷，讓我對說話有了點滴的認識：所說的話一定要讓人聽懂并能感染他們，否則不論你是牛、是琴，結果就是蛤蟆落井——不懂。

    尤其在為客戶提案時，講者的表述一定要象新華字典，意思清晰、準確再到與你的認知意思一樣準確。在我現在的提案、學習 中，我都要做一件事情，就是找關鍵詞。

    假設：今天講《區域經理：經營市場的兩項傳統》，我會先跟聽者一起找出關鍵詞：“區域、經理、區域經理、經營、市場、傳統”。然后對這些詞一一解釋，再進行引申。目的只有一個：對關鍵詞要有高度的統一認識，這時就得求助《新華字典》，里面有大家共同的認知。

    即便如此，要想把課件講述的易懂、易記、高效認知共識，還需要注意以下八個問題：

    1、提案結構一定要清晰；

    破題之后，率先要講述大綱，大綱即課件結構，在所做的PPT里要盡可能體現，因為

    聽講者并沒有跟你一起來做課件，所以你要用敘述的方式告之聽眾，你今天要講幾方面內容，做到他們心中有數，并在潛意識里開始組織思考相關的信息，有助于增強對你課件的理解程度。

    2、結構之間體現邏輯性；

    所羅列的結構一定要體現邏輯關系，或是因果、或是遞進、或是包含、或是并列，總之

    要符合日常的思維方式，切不可張冠李戴，以不關聯或跳躍式的提綱出現，這會把聽眾的腦子搞亂的。

    經常看到大師們的課件只有區區幾張PPT，有時甚至沒有，但他們講述的就是生動。有時在講營銷理論，卻總能從案例入手，聽者分組討論，快樂能動的過程中，漸突顯出觀點和理論，講者寥寥數語給予理論高度概括，這正體現講者嚴密的邏輯能力。

    這是我喜歡的方式，但采取這種方式的講者，有三個基本素質要求：第一邏輯性要強；第二會歸納總結；第三知識貯備要相當深厚。

    3、搞明白聽者要的是什么；

    曾經一位做媒介的朋友夸我給一家童裝市場的營銷方案做得好，我沒在意，在下午的研討會上客戶方也說我方案做得好，這是為什么呢？因為這個方案說到了客戶的心坎上了。

    方案很簡單，甚至沒有運用營銷中的各種分析模型，沒有PEST分析、競爭分析、SWOT分析、雞胸雞腿分析。我帶著大家看了這個城市的商圈熱點，然后提了幾個問題：

    為什么消費者會這樣認為他們而不這樣認為我們？

    如果你是消費者你需要怎樣才能夠認可我們？

    我們缺少什么？

    我們應該怎么來解決這些問題？

    最后是我的解決建議：XX童裝市場的五個一工程，并匹配相應的工作內容。

    總結方案好評的核心在于，我將聽者內心所想講出來并提出了解決方案，所以這個方案雖然簡單，但滿足了需求。

    4、使用耳熟能詳的語言說話；

    提案時要用大家聽得懂的話來講解，不希望出現冷僻的字詞或是過于玄妙的概念，即

    便是營銷、經濟學中的專有名詞，我們也要深入潛出：不是每個客戶都是MBA畢業生。當你賣弄“馬太效應、蝴蝶效應、方差”之類專屬名詞的時候，你不要忘記你講述的目的是要讓聽者明白你想要說什么，想要做什么，而這些工具性的專屬詞，是要為主題服務的。

    當你的課件中專業術語越多，我完全有理由證明，你不是書呆子就是搞科研的教授，對于市場，理論可以指導實踐，但最終要落在行動力上，所以，拜托老師，請你告訴我該怎么做？跟誰做？做到什么程度和標準？我這么做對自己有什么好處？如果不做我是否會死得很難看？再次拜托。

    5、不準賣弄知識天南海北；

    這是提案最大的忌諱。如果與主題無關，請你少說慎說，每個人的時間都很有限，南轅北轍的講述，對聽者來說根本就是浪費時間。不僅影響聽講效果，還會給講者一個唐僧的渾名。所以你不要當聽眾是傻子，人家不打斷你，已經對你很尊重了，你還能要求他們跟著你的神侃全神貫注、頻頻點頭稱道嗎？！

    不以講的時間長短論英雄。理解、聽懂、會做，這是我提倡的原則。

    6、用數字說話

    不說我們的年齡平均不到三十歲，而應該說出準確的數字；

    不說我們的 銷售 有了很大的進步，而應該說同比上年度，各產品具體的提升數字是多少；

    不要用可能、大概、也許等詞藻，而要說：是多少！

    習慣用圖表來表現數字，用對比來顯現重點，數據比任何語言更可信、更有說服力。

    7、語調要肯定

    是就是，不是就是不。

    如果不是，你的講述就不會確定；

    如果你確信，就應該更肯定！

    8、“總分總”的講述更讓人清楚你的目的

    在講述章節前要提出觀點，在講述完論據和論證后要進行總結，這樣更有助于聽者思維

    連貫，并記下重點。可以“總分總”交叉進行，最后就很容易回歸至提綱的結構中，讓聽者能完整的在頭腦中形成提案的建議項目。

    我提倡每個講者象白居易學習，如果對營銷一無所知的人都聽明白了，知道我們的問題出在哪里？我們要從哪幾個方面著手？我們具體的工作項目有哪些？我們做這件事有什么好處？那么這個提案一定是成功的，從溝通中已體現出簡化營銷概念。

    一直認為， 營銷策劃 專家販賣的不是復雜的營銷知識、費解的營銷術語和常人無法運用的營銷工具，正如醫生不需要為病人講解更多的病理知識，只需要合理的運用好專業的技能，自己做好專業，病人把握注意事項，最終把病治好就OK了。

    這就是我所提倡的簡化營銷，最初的高 績效 正應該從溝通時準確的說話開始。