直郵商函：零售企業(yè)營(yíng)銷最優(yōu)解

　　2010年8月10日，中國(guó)最大的直郵服務(wù)商中國(guó)郵政與全球營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者美國(guó)安客誠(chéng)開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而雙方的合作有著特殊的戰(zhàn)略意義：以精準(zhǔn)、高效的直郵服務(wù)，針對(duì)特定的市場(chǎng)，帶給客戶獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在直郵領(lǐng)域，中國(guó)郵政其實(shí)不是一個(gè)陌生的名字。作為中國(guó)最大、最重要的直郵營(yíng)銷服務(wù)提供商，中國(guó)郵政一直致力于建設(shè)和培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈，將直郵作為發(fā)展的主線。中國(guó)郵政開(kāi)展直郵業(yè)務(wù)有著自己的優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)郵政擁有覆蓋中國(guó)市場(chǎng)最廣泛的名址數(shù)據(jù)庫(kù)和投遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以它在公眾心目中形成了數(shù)據(jù)服務(wù)和投遞能力最強(qiáng)的品牌形象。

　　眾所周知，安客誠(chéng)向來(lái)以數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于都在尋找與對(duì)方交織點(diǎn)和互補(bǔ)性的兩位巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)進(jìn)行合作，最終給出了零售企業(yè)直郵方程式的最優(yōu)解。

　　中國(guó)郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽(yáng)表示：“雙方在新店開(kāi)業(yè)強(qiáng)效推廣方案、單店銷售力提升方案、會(huì)員制營(yíng)銷服務(wù)方案、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷全流程服務(wù)方案方面展開(kāi)了合作。”

　　“中國(guó)郵政與安客誠(chéng)合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別。”方向陽(yáng)說(shuō)，“之前我們做直郵營(yíng)銷更多的時(shí)候像打獵，以項(xiàng)目為單位，而項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏聯(lián)動(dòng)性和統(tǒng)一的規(guī)劃性。現(xiàn)在我們可以進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)行統(tǒng)一管理。”

　　新店開(kāi)業(yè)時(shí)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，也是中國(guó)郵政和安客誠(chéng)合作重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。“我們改變以前新店開(kāi)業(yè)一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實(shí)施。借助中國(guó)郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營(yíng)銷目標(biāo)和投遞服務(wù)差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認(rèn)知過(guò)程。”方向陽(yáng)說(shuō)。

　　零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻面對(duì)爭(zhēng)奪客戶和爭(zhēng)奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反映區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是零售企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略的必要前提。

　　為了幫助零售企業(yè)維護(hù)老客戶，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)提出，通過(guò)以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強(qiáng)勢(shì)小區(qū)，以及按客單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分各級(jí)小區(qū)。“門店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無(wú)名址和半名址投放，以此作為對(duì)有名址會(huì)員投放的補(bǔ)充。”安客誠(chéng)大中華銷售副總裁孔宇說(shuō)。

　　從發(fā)展的角度看，會(huì)員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇。基于這一點(diǎn)，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)為零售企業(yè)提出了全新的會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷方案。孔宇說(shuō)：“通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，能夠有效地進(jìn)行多維度客戶細(xì)分，深入了解細(xì)分人群的差異化需求，進(jìn)而制訂差異化營(yíng)銷方案，最終提高營(yíng)銷方案的有效率和準(zhǔn)確性。”

　　孔宇解釋說(shuō)：“之所以是多維度，因?yàn)橹袊?guó)郵政擁有不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們?cè)诤Y選的時(shí)候會(huì)把不同的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交叉，最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過(guò)多維度的客戶價(jià)值評(píng)估體系動(dòng)態(tài)地對(duì)客戶的價(jià)值和潛力進(jìn)行評(píng)估，將有限的營(yíng)銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購(gòu)買行為分析，找出客戶對(duì)不同品類商品的關(guān)注度和需求程度，制定相關(guān)的策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級(jí)銷售，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。”

　　“另外，中國(guó)郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務(wù)需求對(duì)接。通過(guò)優(yōu)化作業(yè)流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對(duì)批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國(guó)郵政還針對(duì)投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)。”方向陽(yáng)說(shuō)。

　　如今，零售企業(yè)都有這樣的需求：一是避免門店開(kāi)支過(guò)大，二是希望與消費(fèi)者建立直接的銷售渠道。為此中國(guó)郵政和安客誠(chéng)致力于為開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的零售企業(yè)提供包括客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區(qū)域分析、會(huì)員管理、直郵投遞、呼叫中心服務(wù)、短信及電子郵件平臺(tái)、物流配送、代收貨款的一站式外包服務(wù)，在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)為零售企業(yè)提供詳盡的數(shù)據(jù)，為它們提供營(yíng)銷決策依據(jù)。

　　“事實(shí)上，從另一個(gè)方面看，零售企業(yè)的期望很簡(jiǎn)單，就是投入產(chǎn)出比。不過(guò)現(xiàn)在零售企業(yè)不再追求單一的銷量，而是從三個(gè)層面理解營(yíng)銷的價(jià)值，一是告知，二是獲取，三是贏得客戶對(duì)零售企業(yè)的終身貢獻(xiàn)。”方向陽(yáng)說(shuō)。

　　在某種程度上，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)制訂的專業(yè)營(yíng)銷方案已經(jīng)成為零售企業(yè)發(fā)展的路徑依賴。未來(lái)，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)希望發(fā)揮直郵營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，幫助更多的零售企業(yè)拓展市場(chǎng)空間。