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      2013年09月01日    孫全勝 新營銷      
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     王安憶在小說《遍地梟雄》后記里說:“故事的殼多是大同小異,有些殼可說一二百年地使用著,卻并沒有磨蝕光澤。比如說一個男人和一個女人相愛,像亞當和夏娃;比如說一個人殺死另一個人,像‘奧塞羅’……這些模式演繹出多少故事,至今不使人生厭。”

      是的,殼雖然相同,但納入了豐富多樣的內容,以不一樣的故事情節和細節,展現了細膩的情感沖突,并不因為殼的雷同而遭見棄,同樣吸引了一代又一代的讀者。

      由此看來,不同的酒店,它們的殼是大同小異的,都是陌生城市里的一座建筑,“出售讓人安心的時間和空間”。

      那么,為什么有的酒店對客人充滿了誘惑,有的酒店卻平淡乏味?

      在日本著名建筑師、室內設計師浦一也看來,是諸多充滿想象力的細節。為此,他入住酒店,像“間諜”一樣,仔細查看酒店設施、家具、器具、用品等等,甚至剪下地毯末端的纖維,畫下平面圖、透視圖、立體圖,然后給素描著色。

      比如,西班牙一家酒店延伸到大海的階梯,日本京都一家酒店像畚箕一樣的屋檐,葡萄牙一家酒店厚達2米的墻壁,印尼巴里島一家酒店與客人一起共進早餐的小鳥……

      如果說以上細節是“外源性”的,給人別樣的視覺刺激。那么,一些“內源性”的細節,則充滿了人性關懷。

      浴室設計要注意多少瑣碎的細節?比如,門設計成向外開還是向內開,門在客人洗浴時會被淋上水,向內開水就不會流到外面,可是為了防止客人暈倒,因此要設計成向外開。這樣,設計者就必須想方設法解決門上滴水的問題,不讓水流到外面,避免客人滑倒。此外,還要考慮客人“忘記關水時的排水保護、防止戒指掉下去的網眼孔、緊急呼叫鈴的位置和救助暈倒者的方法……”

      20多年里,浦一也癡迷于細節,手工繪制了世界上70多家酒店的圖紙,出版了《旅行從客房開始》一書。而他之所以這么做,是為他的建筑設計、室內設計積累素材,通過別人的想象力,擴展自己的想象力。然而,他的觀察卻告訴我們,營銷的魅力在細節,酒店營銷的引人入勝之處更在細節—“毫無疑問這是酒店最能打動客人的特征之一”。

      毋庸置疑,所有的人、所有的企業都知道細節營銷重要,但如何做好細節營銷,卻是另一個層面的事情。因為,一個人的想象力畢竟是有限的,一家企業的創新能力也是有邊界的。浦一也以實際行動說明了一個道理:站在偉人的肩上,才能看得更遠;積累別人的細節,才會有自己獨特的細節和細節營銷。

      相同的殼,就是這樣有了不同的故事走向和結局。或許,這正是細節營銷的魔力與智慧所在。

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    隨機讀管理故事:《“便捷”還是“誘惑”?》
      我們旅行到鄉間,看到一位老農把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就問道:
      “老公公,你為什么不把喂牛的草放在地上,讓它吃?”
      老農說:“這種草草質不好,我要是放在地上它就不屑一顧;但是我放到讓它勉強可夠得著的屋檐上,它會努力去吃,直到把全部草料吃個精光。
      啟發思考:
      看完這個故事,你大腦里想起的一個產品會是什么?小米手機!沒錯,雷軍就是那個老農夫,把小米手機放在屋檐上,讓你勉強可以夠得著,讓你欲罷不能地想去夠著。
      容易得到的,也會隨手扔掉。太難得到的,有些人爭取一會兒就放棄了。只有勉強得到的,意外得到的,人們就會感到驚喜,倍感珍惜。
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