五谷道場“死亡筆記”：從20億巔峰到1億低谷

五谷道場在市場上并不陌生。

它因“非油炸”概念走紅，巔峰時期年銷售額一度達到約20億元。然而，輝煌僅是曇花一現(xiàn)。緊接著，五谷道場又經(jīng)歷了停產(chǎn)、轉(zhuǎn)手中糧，回歸市場卻不見起色，2015年營收僅1億元，最后還是沒有逃過被中糧拋棄的命運。

五谷道場問世12年，卻猶如跨過100年。命途多舛，這個詞大概也是五谷道場12年的輪回寫照。

“三太子”之心，路人皆知

五谷道場的故事永遠離不開它的創(chuàng)始人——王中旺。

成立五谷道場之前，王中旺已經(jīng)在方便面行業(yè)摸爬滾打多年。

1996年，王中旺加入河北華龍食品公司，這也是他方便面生涯的開始。但他并不甘愿只為他人做嫁衣，干脆在華龍總部旁邊成立了中旺食品，建立起條中國最小的3萬包小型速食面生產(chǎn)線。

“草根”出身的中旺食品專注于農(nóng)村和小城鎮(zhèn)二三線市場，憑借著對農(nóng)村市場的了解，一路勇往直前，創(chuàng)立的“一碗香”方便面暢銷一時。在2002年，銷售收入已經(jīng)接近5億元，一下子從“草根”躋身到方面便行業(yè)5強。

暢銷一時的“一碗香”方便面

中旺食品的迅猛發(fā)展引來行業(yè)老大康師傅的側(cè)目，主動找上門尋求合作。

一心想要和華龍競爭的王中旺認為機會來了，迅速和康師傅達成合作，成立了三太子食品有限公司，劍指華龍，并喊出“挑戰(zhàn)者三太子”的口號，火藥味十足。隆堯鎮(zhèn)的居民們都知道，“王中旺想跟華龍斗法呢”。

讓中旺食品和華龍競爭也是康師傅的目的，但沒想到換來的結(jié)果竟是養(yǎng)虎為患。二者沒合作多久，王中旺便暴露出更大的野心，他提出要做中高端市場，進軍大城市，這等同于是要和康師傅正面交手。

雙方僵持不下，最后，王中旺用三個生產(chǎn)基地和“一碗香”商標買回了康師傅手中30%的股份，從而獲得絕對控股權(quán)。康師傅也以一句話終結(jié)了合作：“我們因為不了解中旺，所以進入了，因為了解，所以退出了。”

“叛逆者”正面開炮

事實上，在和康師傅合作之前，王中旺就曾遠赴日本進行了考察，發(fā)現(xiàn)非油炸方便面大有潛力。盡管康師傅的退出，讓中旺食品損失了“一碗香”，不過，也給了王中旺力推非油炸方面的決心。

為了迅速推出非油炸方便面，王中旺請來任立操刀營銷策劃。任立在華龍擔任過行政和人力資源總監(jiān)，還負責過營銷。兩人有過一面之緣，王中旺也算得上是“三顧茅廬”才將任立邀請過來。

2004年，在中國中高端方便面市場上，康師傅、統(tǒng)一和華龍占據(jù)主要市場份額，同時，90%以上的市場都被油炸方便面把控。王中旺想要從巨頭口中撕下一塊肥肉絕非易事。

五谷道場的橫空出世也許占了“天時”。

2005年4月，衛(wèi)生部下發(fā)文件質(zhì)疑薯條等油炸食品中含有致癌物質(zhì)。市場嗅覺靈敏的任立立馬抓住時機，將方便面取名為“五谷道場”，策劃了“拒絕油炸，還我健康”的廣告，并選擇在央視播出。

五谷道場非油炸方便面橫空出世

在廣告轟炸的同時，五谷道場在市場上也開始大顯身手。問世前三個月，就在各個城市的高檔社區(qū)、寫字樓、學校和車站碼頭等地進行大規(guī)模地推活動。當它正式面向市場的時候，加上廣告效應，第一個月便取得了600萬元的銷售業(yè)績。緊接著，五谷道場開始在全國12個城市集中上市，并迅速在全國建立起38家分公司，辦事處也達80多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產(chǎn)車間排起了長龍。

聲勢逼人的五谷道場直接站在市場對立面，面向敵人開炮，這個冒險的舉措換來的結(jié)果，是迅速引起了消費者的關(guān)注。但同時，也點燃了行業(yè)的戰(zhàn)火，更甚的是，讓自己陷入了四面楚歌的境地。

廣告播出的第二天，王中旺就被電話狂轟濫炸。先是銀行行長找到他：“你這樣做可不行啊，搞得我們壓力很大啊。你把別人搞垮了，他們可是不會還貸款的！”緊接著，方便面行業(yè)領(lǐng)導直接登門造訪，斥責他的做法是在誤導消費者，嚴重損害了行業(yè)利益。

王中旺并沒有把他們的話放在心上，相反，這正是他想要達到的效果。終于，在忍無可忍之后，國內(nèi)數(shù)家方便面企業(yè)聯(lián)名聲討五谷道場，認為其廣告屬于不正當競爭的行為范疇。然而，王中旺和任立早有準備，“五谷道場并沒有在廣告中明確說拒絕什么東西。”

這場打破規(guī)則的市場游戲，暫時以方便面大佬的忍氣吞聲守衛(wèi)。

盲目擴張，跌入破產(chǎn)深淵

2006年上半年，方便面行業(yè)遭遇“滑鐵盧”，與去年同期相比，銷量下滑了81億包。五谷道場卻一路高歌猛進，創(chuàng)造奇跡。

五谷道場的銷售隊伍迅速擴張至2000人，每個月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經(jīng)銷商找上門要求代理五谷道場，北京基地難以供應全國，一度斷貨。

短短六個月的時間，五谷道場銷售額超過3億元，甚至在年底拿到了“中國企業(yè)成長冠軍”的稱號。

為了進一步擴大產(chǎn)能，五谷道場投入近18億元資金，在全國擴建了38條生產(chǎn)線；廣告宣傳也花費了1.7億元。王中旺把中旺集團的未來全部押注在了五谷道場身上，“只計成功，不計成本。”

然而，在決策上，任立和王中旺出現(xiàn)了分歧。任立認為“兵無常形，水無常勢”，非常之時當用非常之手段，現(xiàn)階段應該把重心放在五谷道場的產(chǎn)品研發(fā)上。王中旺卻一心堅持要將之前的營銷策略進行到底。

兩人意見不合，也導致了王中旺的不滿和猜忌。他先后免去五谷道場常務副總裁、企劃總監(jiān)等人的職位，最后，任立也無奈離去。

沉醉于野心中的王中旺并沒有意識到，外表強大的五谷道場早已危機四伏。

2007年初，五谷道場陷入資金困境中。一條非油炸方便面的生產(chǎn)線要2000多萬元的投入，而油炸方便面的生產(chǎn)線只需要幾百萬元；生產(chǎn)非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。而為了爭奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價邊緣。也許，王中旺從來都沒有算過這筆賬——五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。

從2007年下半年開始，關(guān)于五谷道場斷貨、拖欠經(jīng)銷商和供應商貨款，以及拖欠工資的負面消息接連不斷。

資金鏈越來越吃緊，王中旺依舊不肯認輸。“我錯了嗎？”他在內(nèi)部總結(jié)會上，頗有幾分悲壯地說道，“五谷道場的方向沒有錯，只是經(jīng)營層面上的失誤。”

面對資本的援助，他更是放言：“決不允許方便面行業(yè)內(nèi)資本參與到對五谷道場股份的競購中！”偏執(zhí)的他決不愿看到自己一手經(jīng)營起來的品牌最后落入競爭對手的囊中。

至2008年，五谷道場負債總額高達6億元，不得不全面停產(chǎn)。王中旺再也無法背負如此沉重的壓力，他終于心平氣和地坐下來與收購者進行談判。

經(jīng)過近一年的談判，五谷道場收購一案終于塵埃落定。2009年3月，五谷道場徹底被中糧集團收購麾下。

王中旺也退出了五谷道場，他就像天際的流星，在短暫輝煌后便寂寂無聲，成為中國方便面市場的一陣過眼云煙。

迎來“救世主”？

世人一度以為中糧是五谷道場的“救世主”。

五谷道場被收購之時，正是寧高寧執(zhí)掌中糧之際。寧高寧十分看好方便面市場，他信心滿滿：“五谷道場至少要在方便面市場占領(lǐng)30%的份額，達到10億元的銷售額。”為了達到這個目標，他不惜重金挖來康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國良。

宋國良也的確試圖拯救五谷道場。他大膽地改變五谷道場原有的產(chǎn)品和包裝，除了延續(xù)傳統(tǒng)的“非油炸”理念之外，著重突出口味上的創(chuàng)新。2009年下半年，一口氣推出6種新品，其中“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”和“辣牛骨濃湯面”均為五谷道場獨創(chuàng)。

五谷道場獨創(chuàng)的辣豬骨濃湯面

市場卻似乎并不為這些創(chuàng)新買單——銷量難見起色，一直處于虧損經(jīng)營的狀態(tài)，2010年僅完成2億元的銷售額。但這絲毫沒有動搖寧高寧對五谷道場的“偏愛”之心，他繼續(xù)給五谷道場追撥了兩個億。

寧高寧的“偏愛”自有他的目的。五谷道場是中糧在產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略層面上的“探路石”，更是全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略落地的戰(zhàn)術(shù)“棋子”。中糧的算盤是，以方便面為開始的方便速食產(chǎn)品業(yè)務，將成為中糧在上游加工業(yè)務的自然延伸，進而將農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈做透做大。

事實卻是，中糧的如意算盤落了空。一方面消費者不買單，另一方面，五谷道場又不幸趕上了方便面行業(yè)整體衰落的大環(huán)境。2015年，中國方便面總產(chǎn)量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。在現(xiàn)有的22家企業(yè)中，有6家退出市場，另外13家企業(yè)產(chǎn)量下跌。在市場環(huán)境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業(yè)，五谷道場就在其列。

在被中糧接手的七年間，五谷道場始終不見起色，一直處于虧損狀態(tài)，2015年跌入最低谷，營收僅有1.26億元，負債高達9.27億元。

寧高寧已經(jīng)無能為力，原本希望集團可以重新嘗試，但新上任的董事長趙雙連對方便面行業(yè)沒有信心，也不感興趣。

2016年伊始，中糧先后拋售了金帝巧克力和君頂酒莊，也終于在11月底，將五谷道場以100%股權(quán)及5367萬元債權(quán)掛牌出售。

至此，五谷道場再度全面停產(chǎn)。

結(jié)語

謀事不足、人和難覓、天時不具，或許這正是五谷道場衰落的癥結(jié)所在。

首先，“非油炸”是一步險棋，既然走了價值需求的路線，就意味著它的健康內(nèi)涵絕不僅僅只是工藝，更重要的是，如何培養(yǎng)消費者的認知層面，并深度切入。

其次，人心所向，是人和之大利。先是王中旺一意孤行，導致任立離去，后來雖有寧高寧的“偏愛”，卻無能為力。

最后，方便面的黃金時代已經(jīng)過去，即便是占據(jù)市場第一的康師傅，也面臨著業(yè)績連續(xù)三年下滑的困局，五谷道場要在小眾市場中反轉(zhuǎn)又談何容易。

五谷道場“過山車式”的悲喜劇不知何時落幕，但它的故事都將成為一段歷史，供人反復回味。

（注：文章有刪減）