亞馬遜連續(xù)14年不掙錢 也許永遠(yuǎn)都掙不到錢

四處開(kāi)戰(zhàn)的亞馬遜

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，亞馬遜早已經(jīng)不是一家單純的B2C電商公司。除了經(jīng)營(yíng)跨國(guó)電商亞馬遜網(wǎng)之外，它還向大量企業(yè)提供云服務(wù)，向普通消費(fèi)者銷售電子圖書(shū)、數(shù)字音樂(lè)，提供音樂(lè)流媒體和視頻流媒體服務(wù)，它還涉足硬件：Kindle閱讀器、Kindle Fire平板、Fire TV機(jī)頂盒，就在上周末亞馬遜還推出了自己的智能手機(jī)Fire phone。除此之外，為了完善電商業(yè)態(tài)，它也在布局移動(dòng)支付。另外少為人知的是，亞馬遜還擁有并運(yùn)營(yíng)IMDB等網(wǎng)站。

它從來(lái)不是一家和善的公司。

蘋(píng)果、Google、微軟全部是它的敵人。它盡可能壓低供貨商價(jià)格，維持電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。它和線下商戶爭(zhēng)客源，和全球多國(guó)的綜合、垂直電商競(jìng)爭(zhēng)線上流量。它努力控制運(yùn)營(yíng)成本，亞馬遜工人罷工的消息不時(shí)占據(jù)新聞版面。它在摧毀傳統(tǒng)書(shū)店生意同時(shí)，還利用自出版平臺(tái)壓制出版商，甚至波及夾在中間的作者。

它的云服務(wù)在蠶食IBM等傳統(tǒng)IT廠商的利益，也在迎接新老勢(shì)力挑戰(zhàn)。它為Dropbox此類公司提供云服務(wù)的同時(shí)，又在覬覦這些公司的業(yè)務(wù)。為了擁有承載自家服務(wù)的硬件，它分裂了Android。

在電子書(shū)影音領(lǐng)域，它和蘋(píng)果、Google這兩家挾移動(dòng)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地位擴(kuò)張內(nèi)容生態(tài)的巨頭戰(zhàn)斗的同時(shí)，還在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打擊巴諾、挑釁YouTube/Netflix/Hulu/HBO Go、Pandora。

在硬件領(lǐng)域，它和華碩、三星等手機(jī)/平板廠商競(jìng)爭(zhēng)，還和Google、蘋(píng)果這樣的機(jī)頂盒布局者以及Ruku這樣的創(chuàng)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然Fire TV的游戲功能還隱隱瞄著微軟Xbox和索尼PlayStation。亞馬遜布局移動(dòng)支付，少不了和Square，Google Wallet還有蘋(píng)果大戰(zhàn)一場(chǎng)。

簡(jiǎn)直是到處開(kāi)戰(zhàn)，戰(zhàn)到?jīng)]朋友……

追根述源這還是一家商店

盡管亞馬遜出售的商品和服務(wù)越來(lái)越多，但這家1994年出生于貝爾維尤車庫(kù)里的企業(yè)，骨子里依然是一家商店。只是它出售的商品越發(fā)復(fù)雜了，正如Logo里從A到Z的箭頭一樣，幾乎無(wú)所不包。云服務(wù)的計(jì)算力、Amazon Appstore里的應(yīng)用這些也都成了亞馬遜出售的商品。

作為一家Store，亞馬遜的核心運(yùn)營(yíng)模式依然從“供貨商”那里拿貨，把顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶過(guò)來(lái)，把貨物賣給他們。

亞馬遜從圖書(shū)出版商那里拿書(shū)，從各類商品生產(chǎn)商和品牌商那里進(jìn)貨，在自家網(wǎng)店里銷售并通過(guò)物流運(yùn)送給顧客。亞馬遜從出版商和個(gè)人作者那里批發(fā)來(lái)“電子圖書(shū)”，賣給顧客。亞馬遜還從音樂(lè)發(fā)行商、視頻發(fā)行商那里批發(fā)電子影音專供自己的會(huì)員。亞馬遜低價(jià)出售硬件產(chǎn)品，希望用戶通過(guò)它享受自家的服務(wù)……這當(dāng)中，似乎只有自建數(shù)據(jù)中心，把計(jì)算力出售/出租給創(chuàng)業(yè)公司和其它機(jī)構(gòu)的AWS并非這一模式。

在這些“商品”中，亞馬遜的數(shù)字自出版和應(yīng)用商店，是最不像“商店”而更像“平臺(tái)”的產(chǎn)品。然而就在這兩個(gè)平臺(tái)上，亞馬遜仍保持著高度的運(yùn)營(yíng)和控制力不放松——無(wú)論是Google Play和蘋(píng)果AppStore，都相對(duì)中立不會(huì)過(guò)分干涉用戶和開(kāi)發(fā)者行為，它們都是為交易雙方提供平臺(tái)并從中抽傭。然而亞馬遜總難以克制住自己對(duì)商品定價(jià)權(quán)的干涉，以及通過(guò)運(yùn)營(yíng)和促銷此類電商強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段促銷電子書(shū)和應(yīng)用的行為。

在這樣的一家商店眼里，只有供貨商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客。

亞馬遜作為一家商店，橫亙?cè)诠┡c求之間。這個(gè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，依然是價(jià)格，或者說(shuō)“價(jià)差”。為了維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，亞馬遜必須保持低利潤(rùn)率和對(duì)供應(yīng)商的苛刻;為了擴(kuò)張，亞馬遜會(huì)抓住各種可能的機(jī)會(huì)擴(kuò)張商品品類，從而和不同領(lǐng)域的敵人戰(zhàn)斗;為了粘住消費(fèi)者，亞馬遜必須提供有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品和周到的售后服務(wù)(也是有成本的)。

價(jià)格是亞馬遜核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果或者Google那樣提供一些獨(dú)特的服務(wù)。Google核心利潤(rùn)來(lái)源的自動(dòng)廣告體系具備強(qiáng)烈的不可取代性;你只能在蘋(píng)果那里買iPhone，蘋(píng)果出售的是升華于硬件和軟件之上的獨(dú)特體驗(yàn)。

亞馬遜?它的獨(dú)有價(jià)值呢?

貝佐斯說(shuō)過(guò)：世界上有兩類公司，一類提高價(jià)格，一類降低價(jià)格。亞馬遜無(wú)疑屬于后一類，它殘酷高效地追求降低價(jià)格。“低價(jià)”給亞馬遜迎來(lái)了顧客親睞。然而這條道路也限制了亞馬遜本身對(duì)于利潤(rùn)的追逐。而它的戰(zhàn)線越豐富，就要花費(fèi)更大的代價(jià)去壓縮利潤(rùn)。

什么時(shí)候亞馬遜能夠賺錢?

這個(gè)問(wèn)題也許永遠(yuǎn)沒(méi)有答案。

因?yàn)?，如上文所說(shuō)，亞馬遜的價(jià)值就是他的價(jià)格，而只要存在競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜就必須用低利潤(rùn)來(lái)保證自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)需要大量投入來(lái)研發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)。換句話說(shuō)，亞馬遜的盈利，也許要等到它“全面戰(zhàn)勝對(duì)手”的那一天。

可這一天似乎還太遙遠(yuǎn)——亞馬遜電商業(yè)務(wù)在多個(gè)國(guó)家確立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在部分市場(chǎng)(例如中國(guó))仍在辛苦掙扎;亞馬遜的自出版平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，巴諾已經(jīng)無(wú)力迎戰(zhàn)，但亞馬遜缺乏強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)平臺(tái)，蘋(píng)果和Google仍是潛在威脅;亞馬遜云服務(wù)雖然享有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但仍面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)，而且部分企業(yè)用戶也在逃離;亞馬遜的硬件業(yè)務(wù)并不能提供營(yíng)收，而是提供電商消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)的通道;Fire Phone?這款高價(jià)的手機(jī)能否為客戶普遍接受還是個(gè)很大的疑問(wèn)。

還有第二種可能——亞馬遜越來(lái)越重要的Prime會(huì)員體系，讓會(huì)員沉浸在亞馬遜的各項(xiàng)服務(wù)之中，不斷地增加他們的逃離成本，并以此獲得更多服務(wù)的定價(jià)靈活性。

當(dāng)然，最壞的情況是，不斷的新增服務(wù)和打不完的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓亞馬遜永遠(yuǎn)都無(wú)法掙到錢，直到它被新的模式所取代。

無(wú)論如何，亞馬遜遠(yuǎn)沒(méi)有到收割利潤(rùn)的時(shí)候。