星巴克的生存戰略

    企業案例：1987年，星巴克只有開在西雅圖的9家店鋪，以此為基點，公司的首席執行官霍華德.舒爾茨把該公司獨特的咖啡賣到了全國各地。服務并不快捷，且每杯咖啡的價格能讓常吃廉價鄧肯油炸圈餅的人嚇昏，但是每周還是有近200百萬美國人光顧星巴克，品嘗它的各種精制糕點或無泡沫摩卡咖啡。
 

盡管所開咖啡店的 銷售 額在下降，但星巴克還是快速地擴張。它的第一次收購完成于1994年，購買了一家在波士頓擁有23家分店的競爭對手，咖啡連襟有限公司。盡管有400多家商店在手，舒爾茨仍計劃在一年內再開200家，并且宣布計劃和國外伙伴合作在亞洲與歐洲開店。另外，星巴克已經和百事可樂合資生產一種新型的瓶裝咖啡飲料。舒爾茨的戰略雖然有點冒險，但是分析人士為星巴克具有靈活性和成功管理的優勢。

星巴克的許多管理者有著多年的管理經驗，他們來自諸如漢堡王公司、塔寇、拜爾公司、溫迪快餐和巨響公司。舒爾茨認為，首席執行官應該“雇傭比自己更聰明的人，應該讓他們走自己的路”。對星巴克成功同樣至關重要的是被稱為“baristas”的咖啡調味師。星巴克從大學和社區組織中招聘工人，并對其進行24小時的咖啡制作和專門知識學習 ，這對公司的形象和質量是至關重要的。為了保持質量控制，星巴克出售的所有咖啡均在室內烘烤。公司還拒絕了如特許經營和超市配送等其他有利的銷售方式。

計算機網絡聯系著飛速發展的星巴克王國。舒爾茨從麥當勞聘來一名高級信息技術專家設計了一套一站式銷售系統，以便于 經理人 監控業務。每晚，計算機從400多個分銷店向西雅圖總部傳來各種信息，使公司的高層立即準確地把握銷售動態。

對舒爾茨來講，盡管他已經改變了美國人喝咖啡的習慣，他所面臨的風險只不過是一些新的挑戰而已。

管理評論：很明顯星巴克是實行差異化戰略，這種戰略是一種讓自己公司的產品與服務區別于本行業其他公司的戰略。星巴克使用了特色產品，如精制的糕點與無泡沫的摩卡咖啡；使用了差異化的技術與服務，如所有咖啡都在室內烘烤，還有一站式銷售系統。其它的差異化，如實行星巴克商店自己專營，而非采用特許經營與超市配送等。這些獨特的經營方式，使產品與服務實現了差異化，構建了其核心競爭力。星巴克的與眾不同，讓其具有了獨特的經營魅力。實施差異化的公司通常需要很強的 營銷 能力，技術創新能力與領先者的聲譽。星巴因其差異化使之有吸引力，還降低了與競爭者的競爭。星巴克最成功的地方是高度重視人才，人才是企業經營的靈魂。因為星巴克招募了很多優秀的管理人才與經營人才。正如星巴克舒爾茨認為，首席執行官應該“雇傭比自己更聰明的人，應該讓他們走自己的路”。如果企業里充滿的都是無能之輩，那么企業休想生存與發展。用優秀的人才，并且放手讓這些人才去管理與經營企業，才是企業經久不衰成功的法寶。

作者介紹 ：李文武，著名管理學家。《博銳管理在線》《中華 品牌管理 網》《中國管理傳播網》等知名管理網站專欄作家。又是多家媒體與網絡作家。研究：歷史、經濟、管理。