歐萊雅“贏”銷校園注意力

    不可否認，世界500強的歐萊雅是一家全才型的企業(yè)。“歐萊雅校園市場策劃大賽”，既是一次校園大賽，也是公益與 營銷 兼顧，品牌與人才兼得。

文/本刊記者 夏由

     2006年4月，經(jīng)過近5個月的緊張選拔和準備，2006屆“歐萊雅校園市場策劃大賽”結(jié)束了中國區(qū)的決賽。最終，復旦大學廣告專業(yè)三名學生捧走這屆賽事的中國區(qū)冠軍獎杯，并將于6月代表中國赴巴黎參加國際總決賽。
    “歐萊雅校園市場策劃大賽”是由全球最大的化妝品公司歐萊雅集團于1993年發(fā)起并主辦的，是全球最著名的大學學生間的一項國際性營銷和 品牌管理 賽事。
品牌營銷“商學院”
     歐萊雅集團以營銷和品牌管理著稱，是眾多希望投身 市場營銷 領域的年輕人的首選雇主，被譽為品牌營銷和管理的“商學院”。“歐萊雅校園市場策劃大賽”則為參賽學生提供了逼真的商業(yè)經(jīng)歷，截至2005年，全球已有176所大學、14,300多名學生參加過這項比賽。
     比賽過程中，參賽學生與歐萊雅集團的市場、 人力資源 、管理部門的主管們，還有陽獅等知名的廣告公司合作，一如歐萊雅的品牌經(jīng)理們那樣直面品牌管理所面臨的挑戰(zhàn)，在充滿魅力的化妝品行業(yè)里徜徉，將市場營銷知識付諸實踐，展現(xiàn)對品牌管理的激情和才智。
     今年的比賽內(nèi)容是關于蘭蔻的身體護理產(chǎn)品。1935年創(chuàng)立的蘭蔻是世界上歷史最悠久的化妝品牌之一。選手們的主要任務是制定并執(zhí)行一項全面的、為期兩年的國際化市場戰(zhàn)略，從而使蘭蔻在身體護理產(chǎn)品領域同樣贏得領導地位。
      參加今年決賽的10支隊伍，是從清華 、 北京 大學、復旦大學、上海交通大學和對外經(jīng)濟貿(mào)易大學五所著名高校的228支報名隊伍中經(jīng)過面試和“預案例”分析等層層選拔后取得國內(nèi)決賽資格的。這屆比賽于去年12月正式啟動，此后選手們在歐萊雅接受了兩天的有關蘭蔻品牌和營銷等方面的學習 ，參觀了歐萊雅位于上海浦東的研發(fā)中心和位于南京西路商圈的蘭蔻品牌概念店，對化妝品行業(yè)有了較為全面的了解。
     在比賽現(xiàn)場，10支決賽隊伍分別就各自的品牌策略向由歐萊雅集團高管和長江商學院教授組成的評審團作了匯報陳述，展示了他們精心設計的產(chǎn)品模型，并回答了評委們的尖銳提問，捍衛(wèi)各自的觀點。
     最終，由復旦大學廣告專業(yè)高嵩、北方知美和陸俊卿三位同學組成的YULICA隊，以大膽的創(chuàng)新、縝密的分析、出色的策劃和制作能力，以及流暢的現(xiàn)場演示和應答，力壓群雄，贏得了飛往巴黎參加全球總決賽的入場券。
     評委對最終獲獎者的評價是：“他們有很高的激情，同時有很好的策略。在他們介紹的過程中，能夠把他們的策略、想法用一種非常創(chuàng)意的方法表現(xiàn)出來。而且他們對消費者做了一對一的了解和調(diào)查，真正去了解消費者需要什么，這是歐萊雅非常重視的。”

校園公益培育忠誠消費
     談到舉辦這次大賽的初衷，歐萊雅（中國）公司總裁蓋保羅先生不愿把它歸于功利的想法。他說：“當我還是學生的時候，沒有人能夠為我提供和社會現(xiàn)實的鏈接，為此年輕的時候我在這方面走了很多不必要的彎路，吃了不少苦。歐萊雅舉辦這樣的活動就是讓學生有一次很有意義的經(jīng)歷，能夠跟現(xiàn)實有一次接觸。”
    “年輕學生還沒有走出社會，很多方面還需要學習，特別需要幫助，如果少了這些幫助恐怕就比較遺憾，所以我們要做出最大的努力去幫助這些年輕人。我們每日 都在尋找像小幼苗一樣的種子進行培養(yǎng)，希望他們成為能挑重擔的頂梁柱。”蓋保羅先生說。
      蘭蔻全球總裁Marc Dubrule先生表示：“參加‘歐萊雅校園市場策劃大賽’的學生都可以通過親身參與品牌管理的全過程獲取非常難得的寶貴經(jīng)驗。他們在歐萊雅切身感受和體驗市場營銷，而我們可以和這些未來的市場營銷精英會面。”
     實際上，這種公益性的出發(fā)點已經(jīng)取得了意想不到的效果，甚至對許多學校的營銷教學產(chǎn)生了影響。
     在復旦大學新聞學院廣告學系，“歐萊雅校園市場策劃大賽”被納入了課堂的教學內(nèi)容。廣告學系主任程士安教授介紹：“歐萊雅的這種活動影響了我們整個教學思想。課堂上我們讓學生作為歐萊雅的品牌經(jīng)理，把這項比賽當成一個營銷案例來進行實踐。”
      復旦大學的高嵩獲獎之后非常興奮：“其實兩年之前我們就關注這個比賽了，覺得這是一項非常富有激情的比賽，可以把自己的一些想法說出來。這一次在比賽過程中我們通過親身體驗，真正感受到了一種快樂。”
      顯然，這樣的比賽已經(jīng)使歐萊雅在校園中賺夠了“注意力”，讓學生在品牌體驗中更多地關注歐萊雅，更多地了解歐萊雅，同時也加強了他們對品牌的忠誠度。
     雖然校園人群不是歐萊雅的目標消費人群，但是歐萊雅的校園活動已經(jīng)在校園里不經(jīng)意地培育了許多忠實的擁戴者，擁有了很好的口碑和雇主品牌。事實上，2006年2月，全球知名雇主品牌管理公司Universum Communications根據(jù)對 北大 、清華、復旦、上海交大、中國科技大學、南京大學、浙江大學和武漢大學等36所名牌大學的調(diào)查，首度公布了中國大陸地區(qū)大學生心目中的20家最佳雇主，結(jié)果歐萊雅榜上有名，成為中國大學生心目中首批理想雇主之一，顯示了歐萊雅作為世界第一大化妝品公司對大學畢業(yè)生的巨大影響力和吸引力。

網(wǎng)聚未來營銷精英
     歐萊雅同時也希望通過比賽發(fā)掘優(yōu)秀的品牌營銷和管理人才。事實上，參加這項比賽是優(yōu)秀的年輕人才進入歐萊雅集團的一個重要途徑。僅2005年，歐萊雅就通過這項賽事招募了150名畢業(yè)生。在中國分公司，2004年和2005年分別有43％和25％的市場部 管理學習 生是通過這項比賽走進歐萊雅的。
    “缺乏工作經(jīng)驗”已經(jīng)成為很多應屆畢業(yè)生尋找工作時的一道門檻，他們往往為了爭取一個實習機會而絞盡腦汁。
     歐萊雅看中的是中國大學生的聰明和勤奮。經(jīng)過層層選撥，中國的大學生素質(zhì)都非常好。作為市場營銷專業(yè)的學生，歐萊雅希望他們的創(chuàng)意更多一些。
    “我們尋求的是一種有實干的企業(yè)家，非常需要激情，他要有想法，要非常靈活。”歐萊雅中國公司人力資源副總裁樂雅女士說。
     從“歐萊雅校園市場策劃大賽”中，“我們看到，中國的年輕人比其他國家的年輕人的求知欲更強；他們的激情像發(fā)燒友一樣，很想學習，孜孜不倦永不退縮；他們非常勤勞，很舍得付出；他們比較理智，思緒很清楚，很有邏輯性。”樂雅女士說。
     近幾年來，中 國學 生又有了一個新變化，他們很踴躍地把自己意見說出來。“我們希望中國學生進一步去探索、挖掘，不斷地生產(chǎn)出新的主意，永遠不停地去挖掘自己的想象力。”蓋保羅先生很強調(diào)創(chuàng)造力。
     歐萊雅通過舉辦全球大賽，非常巧妙地把學生的注意力全部聚集在歐萊雅品牌上。讓學生進入歐萊雅這樣的世界500強的大企業(yè)，參與科學學習 和體驗管理是非常重要的程序，這些對于在廣大的中國學生中培養(yǎng)忠誠度是非常好的策略。供應鏈 管理等。  2005年，該比賽成為中國和法國兩國大學生之間的一項賽事。從2006屆比賽開始，參賽國增至六個 － 中國、法國、德國、美國、巴西和墨西哥，選手們是來自這些國家的共14所頂尖理工科大學本科三、四年級的學生。