美捷步的價(jià)值觀管理

文/謝家華，美捷步首席執(zhí)行官 譯/謝傳剛

回首往事，美捷步能夠在2008年提前兩年實(shí)現(xiàn)商品 銷售 總額達(dá)到10億美元的目標(biāo)，其中一個(gè)很大的原因就是我們決定把時(shí)間、金錢和資源投入到3個(gè)關(guān)鍵區(qū)域：客戶服務(wù)（促成樹立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心價(jià)值）、員工學(xué)習(xí) 和發(fā)展（最終導(dǎo)致我們學(xué)習(xí) 團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)生）。

直到今天，我們的信仰依然是我們的品牌（Brand）、文化（Culture），以及學(xué)習(xí) （Pipeline）。這3項(xiàng)我們內(nèi)部叫做“BCP戰(zhàn)略”，是我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略中唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其他的一切都能夠而且最終都會(huì)被他人復(fù)制。

用顧客的口碑建立品牌 這些年來(lái)，促進(jìn)美捷步發(fā)展的最大推動(dòng)力是回頭客和口碑。我們的哲學(xué)就是把本應(yīng)投入到廣告上的資金運(yùn)用到提高客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)上，讓顧客的口碑為我們做宣傳。

那么好的客戶服務(wù)究竟是什么樣的呢？

讓顧客有“WOW！”的體驗(yàn)

首先在于顧客訪問(wèn)我們網(wǎng)站的時(shí)候最先看到的東西。在美國(guó)，美捷步為客戶提供免費(fèi)雙向運(yùn)送的服務(wù)，讓交易越簡(jiǎn)單越好，而顧客不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。很多顧客都會(huì)訂三雙不同的鞋，在他們舒適的客廳，搭配三套不同的衣服試穿。然后把不合適的都寄回來(lái)——這是免費(fèi)的。額外的運(yùn)送費(fèi)用對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很貴，但我們把它當(dāng)做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。

我們會(huì)給那些猶豫不決的顧客提供365天內(nèi)都可以退貨的政策。

在大多數(shù)網(wǎng)站上，人們至少要點(diǎn)擊5個(gè)鏈接，才能找到公司的聯(lián)系方式，即使能找到，通常也只是一個(gè)表格或者一個(gè)電子郵件地點(diǎn) ，而且只能用一次。我們卻采取完全不同的方法，我們把公司電話號(hào)碼（1-800-927-7671）放在網(wǎng)站每一頁(yè)的最上面，因?yàn)槲覀冋娴暮芟Ｍ臀覀兊念櫩屯ㄔ挘乙惶?4小時(shí)，一周7天都有人接電話。

當(dāng)我參加一些市場(chǎng)或者品牌開(kāi)發(fā)會(huì)議的時(shí)候，我會(huì)聽(tīng)到一些公司談?wù)摰较M(fèi)者每日 都被成千上萬(wàn)的廣告信息轟炸著，我覺(jué)得很搞笑。因?yàn)楣竞蛷V告代理商之間經(jīng)常想的是如何讓自己的信息脫穎而出。

這陣子“社會(huì)媒體”和“整體行銷”很流行。雖然聽(tīng)起來(lái)不吸引人，也不是什么高科技，但我們相信電話仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顧客5～10分鐘的全部注意力。如果你們互動(dòng)良好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他會(huì)很久都記得這個(gè)體驗(yàn)，也會(huì)告訴他的朋友。

太多的公司把接電話服務(wù)想成一個(gè)要盡量減少的花費(fèi)，而我們相信這是一個(gè)大多數(shù)公司沒(méi)有留意的極大的機(jī)會(huì)，它不僅僅能夠建立口碑，甚至有可能提升這位顧客的生命價(jià)值。

通常，市場(chǎng)部在估算投資回報(bào)率時(shí)，都假定一個(gè)顧客一生的價(jià)值是固定的，而我們把顧客一生的價(jià)值看作是一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可以隨著我們的品牌和每位顧客越來(lái)越多的正面情感交流得以提高。

很多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是太關(guān)注如何吸引顧客的眼球，其實(shí)他們應(yīng)該把注意力放在建立關(guān)系和信任上。

我可以告訴你我母親從不聒噪，但是她說(shuō)話時(shí)我會(huì)聽(tīng)。

正因?yàn)槿绱耍覀兎旁诳蛻舴?wù)和客戶體驗(yàn)上的大部分精力，事實(shí)上都發(fā)生在我們已經(jīng)完成銷售并得到顧客的信用卡號(hào)之后。比如，對(duì)于大多數(shù)忠誠(chéng)的常客，即使他們?cè)谶x擇運(yùn)送方式時(shí)點(diǎn)擊了免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)送，我們還是會(huì)給他們升級(jí)，將貨品連夜送達(dá)。

為了與此配合，我們的倉(cāng)庫(kù)也是一天24小時(shí)，一周7天的運(yùn)作，盡管這并不是運(yùn)作倉(cāng)庫(kù)的最好方式。最有效運(yùn)作倉(cāng)庫(kù)的方式是把所有的訂單都堆積起來(lái)，這樣當(dāng)一個(gè)工作人員需要到倉(cāng)庫(kù)取貨時(shí)，集中度就較高。但是我們追求的并不是最大限度地提高取貨效率，而是最大限度地提高客戶體驗(yàn)，這在電子商務(wù)中的定義就是“讓顧客盡早收到貨品”。

一天24小時(shí)，一周7天的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)作，意外的運(yùn)輸升級(jí)，再加上我們的倉(cāng)庫(kù)離UPS世界港樞紐只有15分鐘的車程，這意味著即使許多在美國(guó)東部午夜時(shí)訂貨的顧客，也會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，8小時(shí)后鞋子就出現(xiàn)在他們家門口了，這讓顧客有了一個(gè)“WOW！”的體驗(yàn)，他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)記住，并且會(huì)告訴親朋好友。