首家在美國 上市 的中國連鎖餐飲企業(yè)——鄉(xiāng)村基，在登陸納斯達(dá)克不到3個月后，近日悄然關(guān)閉了其位于上海市繁華地帶的豫園店。這是鄉(xiāng)村基唯一一家位于上海市中心地段的分店，它的關(guān)閉，對于渴望進(jìn)軍國際市場、打造“中國麥當(dāng)勞”的鄉(xiāng)村基來說，需要思考和總結(jié)的還有很多。
在業(yè)內(nèi)看來，鄉(xiāng)村基在一線城市出現(xiàn)的“水土不服”，除了自身品牌定位模糊、 營銷 模式不夠成熟等因素外，一線城市快餐行業(yè)的殘酷角斗，也是其中一大重要原因。
“一線城市的洋快餐市場已經(jīng)飽和，過快的擴(kuò)張速度，給企業(yè)的租金壓力、人才補(bǔ)給、服務(wù)質(zhì)量等各方面帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。”一位快餐領(lǐng)域的資深業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示。
不僅如此，真功夫、永和大王等中式快餐連鎖在一線城市也遍地開花。
自身因素
“鄉(xiāng)村基進(jìn)軍一線城市的難度非常大。”對于鄉(xiāng)村基上海豫園店的關(guān)閉，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳并不感到意外。“盡管鄉(xiāng)村基近幾年來發(fā)展迅猛，但仍然是以西南地區(qū)為‘主打市場’，品牌國際化程度不高。”林岳分析道，這主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化盈利模式、產(chǎn)品口味等方面。
標(biāo)準(zhǔn)化問題一直以來都是中式快餐連鎖發(fā)展的最大障礙。快餐連鎖能否做大，必須首先解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化三大方面。
但相比肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，中式快餐要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，難度非常大，尤其是產(chǎn)品口味、分量、規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，更是困難重重，這也正是中式快餐連鎖發(fā)展相對較慢的主要原因之一。鄉(xiāng)村基掌門人李紅曾感慨：“中式快餐連鎖店 ‘連易鎖難’。由于無法做到標(biāo)準(zhǔn)化，在內(nèi)部管理控制上難免漏洞百出。”
“鄉(xiāng)村基目前定位非常模糊，雖然以川味為主，但又比不過專業(yè)化的川菜，有點(diǎn)‘四不像’。在上海這樣競爭殘酷的市場，一家沒有自己特色的餐飲企業(yè)是難以生存的。”林岳認(rèn)為，鄉(xiāng)村基要想打入一線城市乃至國際市場，在產(chǎn)品上必須在保留川味特色的基礎(chǔ)上發(fā)展本土化，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。
行業(yè)競爭殘酷
除已關(guān)門的豫園店外，鄉(xiāng)村基在上海還有3家店正常營業(yè)，但都位于相對市郊地區(qū)。那里的房租較為低廉，更重要的是，同行競爭沒有市中心那般激烈。
中國餐飲連鎖市場戰(zhàn)況早已進(jìn)入白熱化。麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等全球知名洋快餐已全部落戶，真功夫、永和大王、味千拉面、大娘水餃等中式餐飲連鎖也遍地開花。然而，快餐巨頭們似乎毫無放緩擴(kuò)張步伐之意。
麥當(dāng)勞近日宣布，計(jì)劃在未來3年內(nèi)，再新增1000家餐廳。這意味著，到2013年，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量將翻一番，達(dá)到2000家。而在過去19年里，這家洋快餐在中國開設(shè)的餐廳總數(shù)也不過1000家。
肯德基當(dāng)然也不甘示弱。“肯德基在中國近幾年每年都是以超過400家的開發(fā)速度快速發(fā)展。今年6月1日已經(jīng)突破3000家。”
今年9月，巴西3G資本以33億美元收購美國第二大快餐連鎖店漢堡王。截至6月，漢堡王在中國內(nèi)地共開設(shè)了33家餐廳。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此項(xiàng)收購將拉開漢堡王的中國擴(kuò)張序幕。
在中式餐飲連鎖領(lǐng)域，2010年，真功夫全國直營店數(shù)近380家，已成長為中式快餐第一。公司計(jì)劃在未來5年內(nèi)，店面數(shù)達(dá)800~1000家。此外，永和大王在中國主要城市也已擁有近200家連鎖店，并計(jì)劃未來5年，在全國擴(kuò)展至700家餐廳，成為中式快餐中的第一品牌。
數(shù)字戰(zhàn)場引發(fā)泡沫
快餐連鎖行業(yè)儼然成了競爭對手們互相競技的數(shù)字戰(zhàn)場，但由此引發(fā)出的一連串問題也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
“一線城市洋快餐市場目前已經(jīng)飽和。”一位快餐領(lǐng)域的資深業(yè)內(nèi)人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，由于中心商圈物業(yè)租金居高不下，肯德基、麥當(dāng)勞目前正迅速向“深耕密植、社區(qū)化經(jīng)營”方向轉(zhuǎn)移，在許多社區(qū)甚至出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象。
以上海市楊浦區(qū)中原板塊為例，在嫩江路與國和路之間的中原路段上，僅200米內(nèi)就開了兩家肯德基和一家麥當(dāng)勞。
“過快的擴(kuò)張速度，不僅導(dǎo)致單店盈利能力下降，同時(shí)給企業(yè)的租金壓力、人才補(bǔ)給、服務(wù)質(zhì)量等各方面帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。”上述業(yè)內(nèi)人士透露，以肯德基一類店為例，每家餐廳的員工人數(shù)一般在80~120人之間，并須經(jīng)過3~6個月的上崗學(xué)習(xí) 。“人才儲備程度、人才學(xué)習(xí) 速度等能否趕得上餐廳的擴(kuò)張速度，是洋快餐企業(yè)家們最頭疼的事之一，因?yàn)檫@將直接影響到整家店的服務(wù)水準(zhǔn)。”該人士指出。
“洋快餐企業(yè)在服務(wù)方面一向是中式快餐企業(yè)學(xué)習(xí)的典范，由于擴(kuò)張過快導(dǎo)致的競爭加劇，往往會誘發(fā)企業(yè)之間的促銷大戰(zhàn)，而此前發(fā)生的‘秒殺門’事件已經(jīng)暴露出洋快餐服務(wù)方面的缺失。”中投顧問高級研究員黎雪榮指出，若為追求 銷售 而忽略服務(wù)環(huán)節(jié)，將損害到企業(yè)的品牌形象，不利于企業(yè)未來發(fā)展。
“為保證業(yè)績的持續(xù)增長，肯德基、麥當(dāng)勞未來在中國的重點(diǎn)布局，肯定不再會是一線城市，而是二三線。這些城市的發(fā)展空間更大，但同時(shí)也很容易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性泡沫。”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒指出，與一線城市不同，二三線城市的商業(yè)中心位置非常有限，勢必會出現(xiàn)搶占商圈現(xiàn)象，因此更容易出現(xiàn)過度競爭，同時(shí)會推高物業(yè)租金，導(dǎo)致單店盈利能力下降。
“在單店盈利方面，麥當(dāng)勞強(qiáng)于肯德基。肯德基擴(kuò)張投入較大，單店盈利能力有些落后，但也在專注增加單店功能，來提高盈利。因此，今后雙方的競爭不光是規(guī)模，更重要的是單店盈利能力。”黎雪榮指出。
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洋快餐進(jìn)入微利時(shí)代
上世紀(jì)80年代末，肯德基、麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國時(shí)，市場定位偏高，邊際利潤很大。當(dāng)時(shí)，吃頓肯德基對大部分中國消費(fèi)者來說簡直是種奢侈的享受。而如今，洋快餐在擁有越來越高的市場占有率后逐漸回歸平民化路線，邊際利潤也在降低。
“很多人以為洋快餐是暴利行業(yè)，事實(shí)上，它們正在走向微利。”上海餐飲行業(yè)協(xié)會名義會長何義釗告訴記者，2009年上海餐飲行業(yè)的總體平均利潤率已從2007年的11%左右降至8%左右，而洋快餐的利潤率大概也只比平均值高出2個百分點(diǎn)，主要原因就是洋快餐居高不下的租金，以及原材料成本、用工成本持續(xù)攀升所致。“雖然洋快餐也提價(jià)，但還是跟不上成本上漲速度，另外，與社會飯店相比，連鎖餐飲企業(yè)提價(jià)會更受輿論關(guān)注，因此無法隨意提價(jià)。”何義釗說。
中投顧問高級研究員黎雪榮指出，對于這些企業(yè)而言，要想在新興市場的競爭格局中處于領(lǐng)先地位，打倒競爭對手，又不被新進(jìn)入者趕超，就存著規(guī)模擴(kuò)張的壓力，以量取勝，以規(guī)模效應(yīng)取勝是洋快餐企業(yè)重要發(fā)展方向之一。“而市場空間有限，競相擴(kuò)張無疑會加大市場競爭，產(chǎn)品價(jià)格漲幅受限，也可能出現(xiàn)各家大打促銷戰(zhàn)，價(jià)格不升反降，會導(dǎo)致利潤率下降。”
黎雪榮表示，洋快餐企業(yè)發(fā)展的另外一大方向便是差異化，這也有助于企業(yè)市場份額的提高，然而，如何處理好差異化和本土化的問題成為洋快餐發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。
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