你還記得貝塔斯曼嗎?

創(chuàng)建于1835年的貝塔斯曼集團(tuán)，是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個子集團(tuán)：

　　1.在全球擁有5500萬會員的貝塔斯曼直接集團(tuán);

　　2.歐洲最大電視廣播集團(tuán)RTL集團(tuán);

　　3.全球最大圖書出版集團(tuán)蘭登書屋;

　　4.歐洲最大、世界第二雜志出版集團(tuán)古納亞爾;

　　5.世界音樂和行業(yè)信息市場領(lǐng)袖、美國排名第一的單曲唱片發(fā)行公司貝塔斯曼音樂集團(tuán);

　　6.歐洲最大傳媒服務(wù)供應(yīng)商歐唯特服務(wù)集團(tuán)

　　但是，貝塔斯曼在中國的戰(zhàn)場上卻失利了。

　　說起書友會和網(wǎng)上書店，貝塔斯曼名符其實是當(dāng)當(dāng)和卓越的“啟蒙老師”，資本實力、管理經(jīng)驗、對出版行業(yè)的理解和把握，貝塔斯曼都要超過后兩者。作為擁有近200年歷史，在世界各地包括中國在內(nèi)擁有眾多圖書業(yè)務(wù)的國際性媒體公司，為何最終選擇退出中國圖書市場呢?表面看好像是水土不服，實質(zhì)上，是對 營銷 本質(zhì)理解的差異使然。

　　圖書 銷售 業(yè)的非居間化趨勢

　　英國《時報》從1998年9月開始陸續(xù)發(fā)表了題為《21世紀(jì)》的系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀(jì)的重大變化，這些營銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴(yán)密而又富有邏輯性的推理，勾畫出21世紀(jì)的嶄新藍(lán)圖。美國西 北大 學(xué)教授菲利普·科特勒首先以《我們將從這里走向何方?》為題，預(yù)言了2005年后國際的十大新趨勢。十大新趨勢之首的就是非居間化的趨勢。文章指出：由于電子商務(wù)的發(fā)展，在批發(fā)和 零售 之間已經(jīng)出現(xiàn)實質(zhì)性的非居間化。實際上，不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買到。消費者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機(jī)上買到商品。早先的網(wǎng)絡(luò)公司，如美國在線、亞馬遜等創(chuàng)造的奇跡，震撼了許多生產(chǎn)商和零售商，當(dāng)越來越多的公司選擇直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時，許多以傳統(tǒng)商店為基礎(chǔ)的零售商，其橋梁作用正被新興的網(wǎng)絡(luò)零售商的非居間化所“弱化”。[1]隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，圖書的批發(fā)和零售出現(xiàn)了實質(zhì)性的非居間化，產(chǎn)銷直接通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)、無須中介，無須圖書門店。這種趨勢在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下獲得了經(jīng)營優(yōu)勢，而傳統(tǒng)中介或者門店在產(chǎn)品分銷中的地位和總份額受到削弱。2001年，小林一博在其著作《出版大崩潰》中直言：以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷“實際上才剛剛開始，這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷按照現(xiàn)階段發(fā)展下去，最終的方向是要抽掉流通的中間環(huán)節(jié)，即書店和圖書交易公司都要作為中間環(huán)節(jié)被省略，直接與讀者和屬于生產(chǎn)者的出版社發(fā)生聯(lián)系。”

　　然而，與之相反的是，貝塔斯曼卻從“非居間化”發(fā)展到了“居間化”，可以說是開了歷史的倒車。

　　之所以這么說，是基于以下的基本事實：圖書銷售業(yè)是一個微利行業(yè)，其利潤已經(jīng)不堪負(fù)擔(dān)起實體門店昂貴的房租和人力資本。大量網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，一方面使得上線閱讀變得異常便利，不買，不借，照樣可以讀到大量的新書，這樣，使得圖書門店的生意受到?jīng)_擊;另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也使得讀者更多地適應(yīng)并滿足于以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”，許多讀者不再拿著書細(xì)細(xì)品讀，浮光掠影看個大概就可以。因此，無論是民營書店還是國有書店都面臨著很大的經(jīng)營壓力。上海灘的思考樂書局和開在地鐵里的明君連鎖書店先后退出江湖，不是偶然的。有業(yè)內(nèi)人士估計，如果不計新華書店教材教輔的團(tuán)購業(yè)務(wù)，門店的零售收入根本供不起房租和 人力資源 成本。

　　在本土圖書實體店生存都面臨危機(jī)的大背景下，2003年貝塔斯曼卻從民營企業(yè) 北京 二十一世紀(jì)圖書連鎖公司購進(jìn)40%的股份，成立首家中外合資全國性連鎖書店，并先后在全國開出了幾十家的門店。

　　或許他們也考慮到了昂貴的房租成本，貝塔斯曼二十一世紀(jì)書店的門面都很小，不留心還真不容易找，這與周邊龐大的書城一比較，劣勢就不言而喻。位于上海福州路的貝塔斯曼二十一世紀(jì)書店所售品種不過萬余種，僅和小型書店持平。這樣一個小門面，品種又不是很豐富，對讀者的吸引力肯定不大，虧本是在所難免的。

　　網(wǎng)上書店的火爆給傳統(tǒng)書店帶來了巨大的生存壓力。在美國，亞馬遜網(wǎng)站成立后，七成傳統(tǒng)書店最終選擇了關(guān)門。在我國，面對網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)，目前占零售圖書市場份額80%左右的各地新華書店也顯得力不從心。AC尼爾森機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項研究顯示，我國網(wǎng)上購物的5500萬人中，有56%選擇網(wǎng)上購書。網(wǎng)上購書已成為電子商務(wù)市場中的主要應(yīng)用，其最大的優(yōu)勢就是便捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。也正是基于對這樣的消費潮流的把握，無論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是卓越網(wǎng)，都沒有建立實體店。2007年，當(dāng)當(dāng)和卓越的合計銷售額約為8億元，占到國內(nèi)圖書銷售額的2%至4%，預(yù)計未來3至5年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售占全國圖書銷售份額將達(dá)到20%至25%。2003年，作為電子商務(wù)最早的開墾者之一，貝塔斯曼自廢武功，中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL最終被當(dāng)當(dāng)、卓越甩在后面，任由競爭對手迅猛發(fā)展。