華紅兵：場(chǎng)景化戰(zhàn)略四大原則

場(chǎng)景化戰(zhàn)略，當(dāng)我們的消費(fèi)者從吃飽向吃好過渡的時(shí)候，社會(huì)的分化正在逐步形成，城鄉(xiāng)的差距開始不斷拉大，消費(fèi)觀念開始出現(xiàn)差異，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)開始不斷惡化。為了更好地促進(jìn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，各行業(yè)之間開始了品類和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品類競(jìng)爭(zhēng)最好的辦法就是讓這個(gè)品類成為品牌的代名詞。

而場(chǎng)景化戰(zhàn)略則是快速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的重要方法。如涼茶中的王老吉，當(dāng)不斷訴求“怕上火”的場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者開始認(rèn)為這個(gè)場(chǎng)景和自己有關(guān)系，并且進(jìn)入到“火鍋店”消費(fèi)的時(shí)候，自然會(huì)想到要喝王老吉。場(chǎng)景化戰(zhàn)略必定是未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)都不可避免。

場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略要從產(chǎn)品上入手，通過銷售渠道的場(chǎng)景化建設(shè)，推廣活動(dòng)的場(chǎng)景化實(shí)施，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終完成銷售。具體怎么實(shí)施，我們可以通過以下方法完成：

第一，是產(chǎn)品場(chǎng)景化；

內(nèi)容包括：包裝場(chǎng)景化，必須有一個(gè)讓人一眼就“愛”上你的顏值的包裝。包裝的新穎可以將死板的終端陳列做活，使其不單單成為能夠吸引消費(fèi)者眼球的生動(dòng)化，而且還能夠清楚傳遞出產(chǎn)品本身想要表達(dá)出來(lái)的訴求。命名場(chǎng)景化，還得有一個(gè)讓人看一遍就刻入腦海的名字。要簡(jiǎn)單好記，容易理解，直接說產(chǎn)品的用途是一種方法，比如：面條鮮、夾饃醬等。

第二，是銷售場(chǎng)景化；

內(nèi)容包括：在銷售現(xiàn)場(chǎng)模擬出最為真實(shí)的使用場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景要有一個(gè)功能，就是指向性很明確的聯(lián)想功能。這個(gè)是相當(dāng)不容易的，需要對(duì)產(chǎn)品十分了解，了解它的功能，能否滿足客戶的真實(shí)需求；了解客戶是否真正需要這個(gè)產(chǎn)品；了解客戶是否很急切地需要這個(gè)產(chǎn)品等等。讓產(chǎn)品的價(jià)格營(yíng)造場(chǎng)景。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品和價(jià)格時(shí)，能夠感受到這個(gè)產(chǎn)品和自身的價(jià)值相符合。簡(jiǎn)單說，就是產(chǎn)品價(jià)格要符合消費(fèi)者的心理價(jià)位或者社會(huì)地位的需求。當(dāng)然，產(chǎn)品的價(jià)格提示要明顯，讓消費(fèi)者很容易就能識(shí)別出。

第三，是傳播場(chǎng)景化；

一款好的產(chǎn)品與它的宣傳效果是分不開的，比如涼茶類的飲料早在幾十年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，但是為什么直到最近幾年才出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)？答案就是之前的宣傳根本沒有深入人心。王老吉的宣傳是“怕上火，喝王老吉”，直接穿透表面直達(dá)人心，表達(dá)訴求直接有效。再比如說含乳飲料那么多，為什么只有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線能夠做到年銷售超過 200億？因?yàn)樗鼈兊男麄髑‘?dāng)?shù)剡\(yùn)用了場(chǎng)景，讓消費(fèi)者身臨其中，能夠和自己的生活結(jié)合起來(lái)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳口號(hào)是“早上來(lái)一瓶，精神一上午”；再如六個(gè)核桃的宣傳口號(hào)是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，場(chǎng)景的明確界定，決定了消費(fèi)者的認(rèn)可度。它們的共同點(diǎn)就是前半句使用場(chǎng)景化提示，后半句直接切入產(chǎn)品或者好處。

第四，是渠道場(chǎng)景化；

讓銷售渠道成為傳遞公司產(chǎn)品信息的重要場(chǎng)所。在完成各個(gè)層級(jí)銷售渠道的鋪貨后，要營(yíng)造出產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。從產(chǎn)品的宣傳海報(bào)到產(chǎn)品單頁(yè)，從工作場(chǎng)所布置到終端的表現(xiàn)，等等。總之，一個(gè)產(chǎn)品要想獲得成功，渠道的場(chǎng)景化營(yíng)造必不可少。