華紅兵：揭秘用戶消費(fèi)習(xí)慣的三大特征

一、消費(fèi)者的需求：從“二八定律”到“長尾效應(yīng)”；

在短缺經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品銷售的分布滿足“二八定律”，即80%的市場份額來自 20% 的商品，口碑好、質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)化商品可以高度支配市場。例如曾經(jīng)的科龍空調(diào)、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據(jù)了該細(xì)分市場的半壁江山，幾乎成了該品類的代名詞。在豐饒經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品銷售則是呈現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，既有集中于頭部的熱銷商品，也有分割出不同利基市場的海量長尾商品，市場“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對(duì)等市場份額，甚至尾部更大。

從消費(fèi)的角度來看，需求會(huì)集中在頭部，這部分就是流行，而分布在尾部的是個(gè)性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，將所有市場累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場還大的市場，這就是所謂的“長尾效應(yīng)”。長尾效應(yīng)是豐饒世界的一種現(xiàn)象，只有頭部，則無法滿足用戶的更多需求；只有尾部，用戶則完全進(jìn)入一個(gè)陌生的世界，無從下手。

“二八定律”和“長尾效應(yīng)”對(duì)比如下：

二、消費(fèi)的場景：渠道革命；

渠道是零售的載體，也是連接消費(fèi)者與商品的媒介，是供應(yīng)鏈的最后一公里。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力的進(jìn)步、科技的創(chuàng)新、消費(fèi)的升級(jí)，不斷推動(dòng)著零售業(yè)的改革，促進(jìn)零售渠道的變革，從演化歷程來看可以分為百貨商場階段、連鎖商店階段、超級(jí)市場階段、購物中心階段和無店鋪經(jīng)營階段五個(gè)階段。

從演化歷程來看，零售渠道有兩種發(fā)展趨勢：一是碎片化，渠道下沉，消費(fèi)場景不斷分散和重構(gòu)，極致化購物的便利性。便利店、精品店、會(huì)員體驗(yàn)店等小型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，從近年來美宜佳、全家、7-11等便利店擴(kuò)張式開店可見一斑。二是集中化，渠道進(jìn)一步集中，消費(fèi)場景不斷聚合，多樣化購物的體驗(yàn)性，購物中心、商業(yè)街等大型業(yè)態(tài)持續(xù)做大做強(qiáng)，造就了萬達(dá)廣場等大型商業(yè)綜合體如火如荼的局面。

三、消費(fèi)的連接：從“價(jià)格”到“逼格”；

在消費(fèi)1.0時(shí)代還不是市場經(jīng)濟(jì)，在計(jì)劃體制下，商品通常有價(jià)值而沒有市場價(jià)格，產(chǎn)品大多數(shù)基于分配而不是基于交易。消費(fèi) 2.0 時(shí)代，“價(jià)格”成為購買決策的最重要考量因素，市場完全符合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的供求曲線，需求隨價(jià)格上升而減少，供給隨價(jià)格提高而增加，價(jià)廉物美的商品備受青睞，價(jià)廉優(yōu)先。消費(fèi) 3.0 時(shí)代，“品格”成為關(guān)鍵的決策因素，物質(zhì)文明生活的提升催生消費(fèi)升級(jí)，過硬的品質(zhì)和服務(wù)的格調(diào)成為商品的賣點(diǎn)，用戶不再盲目追求低價(jià)，對(duì)“物美”的考慮開始優(yōu)先于“價(jià)廉”。消費(fèi) 4.0 時(shí)代，“人格”成為交易觸點(diǎn)，大眾消費(fèi)市場愈趨個(gè)性化，在工業(yè)化時(shí)代“只生產(chǎn)黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費(fèi)者需要個(gè)性化的產(chǎn)品，不僅僅要在功能上滿足他們的某個(gè)痛點(diǎn)需求，還要在情感上，讓他們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“連接感”。

“產(chǎn)品IP 化”成為零售客體的轉(zhuǎn)型方向，要從三個(gè)層面進(jìn)行產(chǎn)品打造：物理層面要求“有用”，至少要有 3 個(gè)功能差異點(diǎn)；化學(xué)層面要求“有趣”，能夠與用戶愉悅地交互；社會(huì)層面要求“有愛”，即有情懷，打造文化與情感的共鳴點(diǎn)，形成共同的價(jià)值群落。