華紅兵：揭秘用戶消費習慣的三大特征

一、消費者的需求：從“二八定律”到“長尾效應”；

在短缺經濟社會，商品銷售的分布滿足“二八定律”，即80%的市場份額來自 20% 的商品，口碑好、質量好的標準化商品可以高度支配市場。例如曾經的科龍空調、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據(jù)了該細分市場的半壁江山，幾乎成了該品類的代名詞。在豐饒經濟社會，商品銷售則是呈現(xiàn)“長尾效應”，既有集中于頭部的熱銷商品，也有分割出不同利基市場的海量長尾商品，市場“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對等市場份額，甚至尾部更大。

從消費的角度來看，需求會集中在頭部，這部分就是流行，而分布在尾部的是個性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，將所有市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場，這就是所謂的“長尾效應”。長尾效應是豐饒世界的一種現(xiàn)象，只有頭部，則無法滿足用戶的更多需求；只有尾部，用戶則完全進入一個陌生的世界，無從下手。

“二八定律”和“長尾效應”對比如下：

二、消費的場景：渠道革命；

渠道是零售的載體，也是連接消費者與商品的媒介，是供應鏈的最后一公里。隨著經濟的發(fā)展、生產力的進步、科技的創(chuàng)新、消費的升級，不斷推動著零售業(yè)的改革，促進零售渠道的變革，從演化歷程來看可以分為百貨商場階段、連鎖商店階段、超級市場階段、購物中心階段和無店鋪經營階段五個階段。

從演化歷程來看，零售渠道有兩種發(fā)展趨勢：一是碎片化，渠道下沉，消費場景不斷分散和重構，極致化購物的便利性。便利店、精品店、會員體驗店等小型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，從近年來美宜佳、全家、7-11等便利店擴張式開店可見一斑。二是集中化，渠道進一步集中，消費場景不斷聚合，多樣化購物的體驗性，購物中心、商業(yè)街等大型業(yè)態(tài)持續(xù)做大做強，造就了萬達廣場等大型商業(yè)綜合體如火如荼的局面。

三、消費的連接：從“價格”到“逼格”；

在消費1.0時代還不是市場經濟，在計劃體制下，商品通常有價值而沒有市場價格，產品大多數(shù)基于分配而不是基于交易。消費 2.0 時代，“價格”成為購買決策的最重要考量因素，市場完全符合西方經濟學里面的供求曲線，需求隨價格上升而減少，供給隨價格提高而增加，價廉物美的商品備受青睞，價廉優(yōu)先。消費 3.0 時代，“品格”成為關鍵的決策因素，物質文明生活的提升催生消費升級，過硬的品質和服務的格調成為商品的賣點，用戶不再盲目追求低價，對“物美”的考慮開始優(yōu)先于“價廉”。消費 4.0 時代，“人格”成為交易觸點，大眾消費市場愈趨個性化，在工業(yè)化時代“只生產黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費者需要個性化的產品，不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求，還要在情感上，讓他們對該產品產生一種“連接感”。

“產品IP 化”成為零售客體的轉型方向，要從三個層面進行產品打造：物理層面要求“有用”，至少要有 3 個功能差異點；化學層面要求“有趣”，能夠與用戶愉悅地交互；社會層面要求“有愛”，即有情懷，打造文化與情感的共鳴點，形成共同的價值群落。