微博大賺，推特走低，只因選了不同的內容策略

2月23日，微博發布2016年第四季度及全全年財報。截至2016年底，微博月活躍用戶全年凈增長7700萬，增至3.13億，移動端占比達到90%，全年總營收同比增長45%，達43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。

而在不久前的2月10日，微博鼻祖Twitter發布2016年第四季度財報，收入7.17億美元，同比增長1％，凈虧損1.67億美元。2016財年收入25億美元，同比增長14％，凈虧損4.57億美元，月活躍用戶維持在3.19億。財報發布當日，推特股價下跌12.3%，以每股16.41美元收盤，以Twitter治國取得大選勝利的川普并未給Twitter帶來好運。

2016年10月，微博市值首次超過Twitter，在第四季度財報發布后，雙方差距越來越大。那么，同樣的產品為何在日后的運營中有如此大的差異，而微博又憑何反超行業鼻祖呢？

內容生態下的“吸金”能力迥異

根據彭博數據顯示，追蹤Twitter的股票分析師目前平均預計該公司2017年收入將小幅下降，原因就是廣告商對該公司失去了信心，Facebook和年輕的Snapchat等競爭對手成為更有吸引力的平臺，開始成為新的廣告投放渠道。

由此顯示出Twitter在吸引廣告主方面不得不面臨的嚴峻問題：1，流量不斷下滑，用戶增量瓶頸顯現，已由2009年的全美第3網站降為2016年的第9，用戶量增長也處于疲軟態勢；2.內容方面雖然美國大選打搶風頭，但也暴露出其媒體屬性過重的問題，時至今日，Twitter仍然堅持時間軸呈現信息，而微博早已經開始通過大數據算法為用戶展示更合適的信息。

如此，我們不難發現Twitter走入今天困局的根本性問題，除了公司內部管理的混亂，過分強調實時信息內容導致產品和內容單一也是一大原因，影響了用戶活躍和流量增長，廣告主顯然更親睞具有豐富社交屬性的Facebook和Snapchat。

而微博，同時駕馭實時信息和社交興趣兩大網絡，并不斷在產品形態上進行創新，其不僅活躍用戶不斷攀升，用戶的分布也更為均勻，根據最新發布的《2016微博用戶發展報告》，擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上，四線及以下用戶占比達30%，微博已經成為國內最重要的信息獲取和討論平臺。

微博與Twitter在內容建設方面的差異化相當明顯：微博發展之初亦是注重時政大V和社會新聞，但在上市后便開始加重了各垂直領域的賬號扶持。另外，在產品形態上推出圖片、視頻、直播、問答等多媒體產品形態，同時打造出Instagram、YouTube等功能，使得微博在國內社交媒體領域幾乎不存在競爭對手。如第四季度，央視在微博上累計發布了6920條視頻，并發起379場直播，微博成為權威的新聞發布平臺，與NFL達成戰略合作，超級碗相關視頻當天播放量達8841.6萬，微博在體育垂直領域的權重由此增加。

此直接導致：1.用戶規模和構成更加豐富化，三四線城市用戶開始成為新的增長點；2.微博的影響力不斷提高，企業主在微博投放活動可取得此前地方衛視甚至央視一級的曝光度；3.豐富的用戶構成又增強了廣告內容的匹配精準度， 提高廣告投放效率。豐富的信息流內容以及社交化模式，也使得微博在國內并未如Twitter一般遇到強勁的廣告爭奪對手。

Twitter與微博境遇的迥異來自內容建設邏輯的不同，廣告主自然有以上截然不同態度。

內容方和廣告主邊界的模糊

根據路透社報道，Twitter將解決營收問題的關鍵押在品牌廣告上，換言之，在面臨如上文所言一系列內容不利條件時，Twitter依然將品牌廣告作為戰略重點對待。以新聞為第一要義的Twitter用戶顯然更關注世界上發生了什么，而并不太關心廣告主的廣告內容。

而微博卻走出了完全不同的廣告主合作模式：廣告主既為廣告發布者亦為內容創造者。

眾所周知，微博以社交及垂直化內容成為國內最重要的廣告平臺之一，而在此生態中：1.廣告主多以官方賬號存在，通過廣告投放的形式不僅完成了信息的曝光，且實現了自我粉絲的培養過程；2.優秀廣告主往往是優秀行業垂直內容的貢獻者，如各大手機廠商成為微博IT領域內容的貢獻者；3.優秀內容創業者不僅可借微博廣告系統快速沉淀粉絲，且加快其內容變現的進程，如微博此前推出的“微博問答”，極大增加了內容創業者的變現通道。

以電商類網紅自媒體為例，@張大奕 2016年在微博平臺通過售賣服裝類產品交易額超過億，粉絲群體近500萬人，而與此同時她也充分利用了微博粉絲頭條、微博櫥窗等商業化產品，是典型的微博廣告主。這樣即為微博創造內容，活躍用戶，同時又為微博增加廣告收入的頭部用戶，可謂是微博最好的廣告主。

整體而言，在Twitter的商業邏輯中，廣告主基本以品牌廣告為主，而又由于其過強的新聞屬性使互動性營銷內容效果難以顯現，Twitter也鮮有優秀互動營銷案例。而在微博的商業模式中，廣告主和內容創作者的邊界愈發模糊，廣告主同時亦為內容創作者，廣告主亦可在微博中取得收益，極大豐富和擴展了移動互聯網的廣告市場。

商業價值的潛力不同

2016年“網紅”成為熱門詞匯，一方面微博投資一下科技以秒拍、一直播、小咖秀深入切入視頻領域，微博成為短視頻的重要產出地和傳播路徑；而另一方面微博借天生社交優勢，成為網紅們的主要粉絲沉淀地，微博也成為網紅時代的最大既得利益者。

短視頻、直播與此前豐富的垂直化內容體系結合，不僅完善了微博的內容生態且強化了未來增長潛力，網紅孵化、直播經濟背后的商業路徑越發清晰，微博在此優勢便越發明顯。

再對比Twitter，2016年10月，其宣布停止短視頻網站Vine，而就在2015年2月，CEO迪克·科斯特羅(Dick Costolo)曾公開支持Vine，并認為Vine是Twitter不可或缺的一部分。此外，其進入直播行業的時間明顯較晚，2016年12月才開始基于Periscope技術，屆時用戶在Twitter頁面才可直接觀看直播內容，這比微博涉足直播整整晚了半年。

相較于微博，Twitter在視頻方面可謂失誤連連：1.未有豐富的內容生態建設，使得視頻增量很容易觸碰到天花板，每月用戶上傳量從2014年月均的500萬一路下滑到2016年年初的200萬；2.未能留住頭部大V，Vine前50大博主中的18人曾經來到Vine洛杉磯辦公室，要求Vine采取措施挽救用戶活躍程度不斷下滑的局面，但Twitter并未采取有效措施挽留大V。當頭部大V離去，Twitter的短視頻戰略也基本宣告結束。

而在直播領域內，Twitter雖然希望借助瀑布流信息重新獲得戰略成功，但由于其新聞屬性的基礎未變，其直播必然也以新聞性為主，極大限制了直播的內容形式和受眾人群，各垂直大V顯然更傾向于在Facebook等平臺中直播。

而于此同時，微博已經成為新聞機構、大V、網紅們沉淀粉絲、分享內容的重要場所，也因此，短視頻和直播開始成為微博的下一個增長點。

微博市值和商業完全超過Twitter，實質是雙方在內容方面的不同方向的必然結果，微博一路走高，而Twitter雖有川普加持也難以抵擋走低的趨勢。