最近全球財富管理行業(yè)一個大公司的高管團(tuán)隊問我，對于他們的戰(zhàn)略有什么建議。他們?yōu)橹贫ㄟ@個戰(zhàn)略煞費苦心，其內(nèi)容如下：“Where to Play”戰(zhàn)略針對愿意為綜合理財服務(wù)掏錢的富人；“How to Win”戰(zhàn)略針對財富管理的各類需求提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。我一再追問探究，但就是這些了。
很遺憾，和大多數(shù)我看到過的戰(zhàn)略一樣，這家公司的戰(zhàn)略沒有通過我的初步測試。我敢打賭它在市場上會失敗。我用的測試方法很簡單：看看這些核心戰(zhàn)略選擇，然后問自己，如果選擇相反的戰(zhàn)略是不是很愚蠢。對于這家公司，“Where to Play”戰(zhàn)略反過來就是瞄準(zhǔn)窮人，那些不需要綜合理財服務(wù)也不想為此掏錢的人，而“How to Win”戰(zhàn)略反過來就是提供差勁的服務(wù)。
問題就在這里：如果你核心戰(zhàn)略選擇的對立面看上去很蠢，那么每個競爭對手都會制定與你大致相同的戰(zhàn)略。這意味著你和競爭對手沒有差別。這種情況下唯有一種獲得高回報的可能，那就是由于結(jié)構(gòu)性原因這個行業(yè)正好很具吸引力。這家財富管理公司和其他競爭對手都瞄準(zhǔn)相同的客戶，而且都計劃提供“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
有許多許多諸如此類的戰(zhàn)略。也許兩個最常見的“戰(zhàn)略”是提升服務(wù)質(zhì)量和提高運營效率。這些戰(zhàn)略只能說不算愚蠢，但遠(yuǎn)談不上卓越。
最好的戰(zhàn)略是，做與競爭對手大體（即便不是全然）相反的事情——然后以此賺錢。這意味著你已經(jīng)做了明顯不同的選擇。以基金行業(yè)來說，Vanguard做了一個真正的選擇——不做主動管理型基金。我們知道這確實是一個大膽的選擇，因為Fidelity專注于主動管理型基金產(chǎn)品，而且賺了大筆的錢。
以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝當(dāng)然不是糟糕的方法；只是這種概括和抽象的目標(biāo)是任何公司都追求的。沒有人做相反的事，所以這根本就不是一個選擇。選擇以一種與眾不同的方式定義服務(wù)，才是合格的戰(zhàn)略。四季酒店把奢華作為一種服務(wù)，這種服務(wù)彌補了客人不在家或辦公室的不便。這是一個真正的戰(zhàn)略選擇，因為它的對立面并不愚蠢：其他酒店的服務(wù)方式實際上比較接近四季酒店的反面。
所以，在實施你的戰(zhàn)略前做個小小的測試。問問自己：反過來做是不是一看就很愚蠢？我的大部分競爭對手是不是做了同樣的選擇？如果答案是“對”，那你還需要做很多工作，才能制定出一個聰明而非中庸的戰(zhàn)略。
文/Roger L. Martin
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