最近全球財(cái)富管理行業(yè)一個(gè)大公司的高管團(tuán)隊(duì)問(wèn)我，對(duì)于他們的戰(zhàn)略有什么建議。他們?yōu)橹贫ㄟ@個(gè)戰(zhàn)略煞費(fèi)苦心，其內(nèi)容如下：“Where to Play”戰(zhàn)略針對(duì)愿意為綜合理財(cái)服務(wù)掏錢(qián)的富人；“How to Win”戰(zhàn)略針對(duì)財(cái)富管理的各類(lèi)需求提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)。我一再追問(wèn)探究，但就是這些了。
很遺憾，和大多數(shù)我看到過(guò)的戰(zhàn)略一樣，這家公司的戰(zhàn)略沒(méi)有通過(guò)我的初步測(cè)試。我敢打賭它在市場(chǎng)上會(huì)失敗。我用的測(cè)試方法很簡(jiǎn)單：看看這些核心戰(zhàn)略選擇，然后問(wèn)自己，如果選擇相反的戰(zhàn)略是不是很愚蠢。對(duì)于這家公司，“Where to Play”戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)就是瞄準(zhǔn)窮人，那些不需要綜合理財(cái)服務(wù)也不想為此掏錢(qián)的人，而“How to Win”戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)就是提供差勁的服務(wù)。
問(wèn)題就在這里：如果你核心戰(zhàn)略選擇的對(duì)立面看上去很蠢，那么每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)制定與你大致相同的戰(zhàn)略。這意味著你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有差別。這種情況下唯有一種獲得高回報(bào)的可能，那就是由于結(jié)構(gòu)性原因這個(gè)行業(yè)正好很具吸引力。這家財(cái)富管理公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都瞄準(zhǔn)相同的客戶(hù)，而且都計(jì)劃提供“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
有許多許多諸如此類(lèi)的戰(zhàn)略。也許兩個(gè)最常見(jiàn)的“戰(zhàn)略”是提升服務(wù)質(zhì)量和提高運(yùn)營(yíng)效率。這些戰(zhàn)略只能說(shuō)不算愚蠢，但遠(yuǎn)談不上卓越。
最好的戰(zhàn)略是，做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大體（即便不是全然）相反的事情——然后以此賺錢(qián)。這意味著你已經(jīng)做了明顯不同的選擇。以基金行業(yè)來(lái)說(shuō)，Vanguard做了一個(gè)真正的選擇——不做主動(dòng)管理型基金。我們知道這確實(shí)是一個(gè)大膽的選擇，因?yàn)镕idelity專(zhuān)注于主動(dòng)管理型基金產(chǎn)品，而且賺了大筆的錢(qián)。
以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)取勝當(dāng)然不是糟糕的方法；只是這種概括和抽象的目標(biāo)是任何公司都追求的。沒(méi)有人做相反的事，所以這根本就不是一個(gè)選擇。選擇以一種與眾不同的方式定義服務(wù)，才是合格的戰(zhàn)略。四季酒店把奢華作為一種服務(wù)，這種服務(wù)彌補(bǔ)了客人不在家或辦公室的不便。這是一個(gè)真正的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)樗膶?duì)立面并不愚蠢：其他酒店的服務(wù)方式實(shí)際上比較接近四季酒店的反面。
所以，在實(shí)施你的戰(zhàn)略前做個(gè)小小的測(cè)試。問(wèn)問(wèn)自己：反過(guò)來(lái)做是不是一看就很愚蠢？我的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是做了同樣的選擇？如果答案是“對(duì)”，那你還需要做很多工作，才能制定出一個(gè)聰明而非中庸的戰(zhàn)略。
文/Roger L. Martin
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