30年不變的戰(zhàn)略基本原則

幾乎每一次我在教授戰(zhàn)略的基本原理（五力模型或者競爭優(yōu)勢原則）的時候，我都會收到管理者們抱怨這樣一個問題：“這些原理都至少已經(jīng)有30多年了，你不能教給我們一些新的理念嗎？”

不幸的是，這個問題本身就揭示出我們對于知識本質(zhì)缺乏了解。這就相當于問一個教授計算原理的數(shù)學教授說：“這些原理都已經(jīng)有超過100年了，沒有什么新的東西嗎？”

理清商業(yè)戰(zhàn)略的基本原則往往需要數(shù)十年的時間。現(xiàn)在我們已經(jīng)挖掘出了這些原則，它們的價值絕對不會因為他們已經(jīng)是30年前的思想而有所折扣。

這些基本原理是：

1. 如果你想要創(chuàng)造價值（賺取比資本成本更多的價值），你的投資回報率必須比競爭者的平均水平要高。

2. 想要獲得高于平均水平的投資回報，你必須有競爭優(yōu)勢，或者你必須在有新的吸引點的領域競爭。

3. 獲得競爭優(yōu)勢只有兩條渠道。你的價格必須高于你的成本；同時你的負債資產(chǎn)和稅收成本必須更低。

4. 非尋常領域的競爭往往比較溫和。這通常是因為這個領域中的競爭者較少。但也會有其他原因，比如法律原因，或者供不應需。

每一天，企業(yè)家們都在尋找新的方法提高價格，或者降低成本來跟對手競爭。所以，是的，在這個方面來講有許多新的方法進行競爭。比如說：馬克·華納，一家家庭旅游公司，發(fā)現(xiàn)了一種聰明的方法來降低員工成本。

這一切開始于雇傭一些正在間隔年的學生在他們的假日旅游營工作，只付給他們法定的最低工資。但是學生們不會在意，因為他們想要的是給他們的簡歷增色添彩。但是馬克·華納找到了一個聰明的方法將這個成本降至更低。他們付給學生員工薪水很大一部分來自于提供食宿和生活設施。因此他們每周大概只用付給學生們50歐的現(xiàn)金工資。即便這個數(shù)字還是要看員工有沒有完成他們的合約。

另外一個案例來自于餐飲行業(yè)。一些餐廳老板發(fā)現(xiàn)如果他們讓顧客自己決定他愿意支付多少錢給這一餐，他們往往會收獲比自己定價更高的餐費。因為有些顧客會從這一頓用餐體驗中獲得特別的享受，這很有可能是因為跟他們一起用餐的人讓他們感到愉快，或者聊天的氛圍非常好。這一政策實際上幫助餐廳老板獲取了更多用餐這一場合產(chǎn)生的總價值。

我想說的是，與尋找新的想法或者新的理論相比，著重思考基本的價格、成本和競爭對手更容易獲得成功。邁克爾·波特早在80年代中期就發(fā)現(xiàn)了這個道理。面對激烈的市場競爭你的挑戰(zhàn)在于如何更好地更有創(chuàng)造力地應用他的這些理念，而不是去重新改寫他們。要應用這些理論，你需要想出更加聰明的辦法引誘消費者支付更高的價格，進行一些流程創(chuàng)新來降低成本，或者發(fā)現(xiàn)一塊兒還沒有多少競爭者的新市場。

文/安德魯·坎貝爾