百度：不再只依靠競價排名

 

多元化戰(zhàn)略成為目前幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相同的選擇，對于百度來說也是如此。但無論有多少個產(chǎn)品、多少個項目，百度最核心的業(yè)務永遠是廣告，最賺錢的產(chǎn)品也一定是搜索引擎的競價排名，這一點從未改變過。

 

現(xiàn)在，百度想要對此做出改變了。面對越來越激烈的競爭，百度正試圖擺脫單一競價排名的營收模式。

 

從效果到品牌

 

眾所周知，所有廣告主的需求都可以分為兩類：第一種是效果類廣告，也就是百度之前競價排名的廣告類型，廣告主根據(jù)效果付費;第二種則是品牌廣告，尤其是對于一些大企業(yè)來說，他們在意的是建立、維護品牌形象。

 

如果說廣告是百度主要的盈利模式，那么在之前百度以競價排名為代表的一系列產(chǎn)品都是效果類廣告，而缺乏品牌類廣告。從這個角度上講，之前的百度在廣告業(yè)務上存在著缺陷。正如百度副總裁曾良所說：“之前提起百度的營銷模式，廣告主習慣用CPC、CPM這樣的數(shù)據(jù)來衡量，廣告主已經(jīng)習慣了投一塊錢回報五塊錢的銷量。”

 

于是，百度試圖扭轉(zhuǎn)其在品牌廣告主心目中的形象。用數(shù)字衡量效果廣告早已成為業(yè)界的共識，但品牌廣告一直是廣告主心中的“黑匣子”。

 

“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半”，這句廣告行業(yè)經(jīng)典的名言就是形容品牌廣告的。現(xiàn)在，百度試圖將企業(yè)品牌量化，用數(shù)字來衡量品牌，告訴廣告主究竟“浪費了哪一半廣告費”。

 

前不久，百度和華通明略一起發(fā)布了品牌數(shù)字榜，其特別之處在于通過名為“比特”的單位對各個廠商的品牌數(shù)字資產(chǎn)進行量化，基于海量的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計出“平均100個考慮過此品牌的消費者中有多少個首先聯(lián)想到此品牌”、“消費者人均搜索”、“消費者UGC中積極評價比例”、“該品牌占據(jù)全行業(yè)的品牌搜索份額”等類目，可以對品牌的相關信息、競爭狀況一目了然。

 

那么，百度花費了大量人力物力，還貢獻出自己的數(shù)據(jù)做了這個“品牌數(shù)字榜”，最終目的是什么?百度商業(yè)總監(jiān)陳志峰一口道出關鍵：“傳統(tǒng)時代品牌營銷不是很長歷史的事，品牌營銷是大眾媒體出現(xiàn)之后才出現(xiàn)的，有了電視，品牌營銷才真正發(fā)展起來。現(xiàn)在，傳統(tǒng)大眾媒體已經(jīng)變得數(shù)字化，因此我們是不是可以重新塑造品牌營銷?當傳統(tǒng)品牌營銷的方法不可靠時，是不是有新的方法?”

 

解決品牌廣告的三大問題

 

百度的邏輯是：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告主在建設品牌的時候遇到了更多的問題，而這些品牌建設問題是傳統(tǒng)方法無法解決的，如果百度能夠把它們解決掉，自然就搶到了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。

 

廣告主建設品牌的時候會碰到各種各樣的困難，但是總體來說可以歸結為三個方面。

 

第一個問題是，如何捕捉消費者的碎片化的行為。現(xiàn)在人們獲取信息的方式越來越碎片化，那么到底怎樣捕捉碎片化行為?特別是當有新產(chǎn)品上市的時候，怎樣引起大多數(shù)目標受眾的興趣?

 

因此，百度推出了名為“一夜成名”的產(chǎn)品，百度站內(nèi)站外的所有展示位，在一夜之間將全部由一個品牌所獨有，使其最大限度獲得曝光。

 

2013年11月9日亞冠之夜，廣州恒大足球隊獲得了亞洲冠軍俱樂部比賽的冠軍。恒大集團也趁這個機會推出恒大冰泉這個礦泉水品牌。對于恒大冰泉這個新品牌來說，面臨的問題就是需要在短時間內(nèi)大量曝光，曾良說：“恒大冰泉這個品牌通過一夜成名這個產(chǎn)品，獲得了30億次曝光，9個小時里400萬網(wǎng)民參與了網(wǎng)站的互動，搜索指數(shù)達到每日36萬。”

 

第二個問題是，一個老品牌怎樣重塑形象，綻放新的光彩。一個有了一定影響力的老品牌，慢慢會渠道增長乏力、銷售乏力，換句話來說，品牌形象在廣大目標消費者當中已經(jīng)定位，很難改變，這時候怎樣為這個品牌找到一個藍海市場，讓已經(jīng)被人們定位的品牌綻放新的品牌活力?

 

對此，百度的解決方法就是利用大數(shù)據(jù)。曾良給記者舉了一個例子：“2011年，百度對玉蘭油和其他一些化妝品品牌做了一些搜索詞研究，發(fā)現(xiàn)搜索玉蘭油的用戶中間，有25%接著會搜索適用年齡，而其他的品牌沒有這個特點。這說明了什么問題?說明很多消費者不曉得玉蘭油到底適用什么年齡，這個品牌定位有一點不清，而這會影響到玉蘭油的市場銷路。百度把這個發(fā)現(xiàn)和寶潔溝通以后，寶潔馬上推出一個包裝產(chǎn)品—玉蘭油25歲裝，明確地把這個產(chǎn)品定位為適用于25歲左右的年輕產(chǎn)品。現(xiàn)在這個玉蘭油25歲裝是玉蘭油最暢銷的人氣單品。”

 

第三個問題是，當品牌認知已經(jīng)變得非常負面時，怎樣化解信譽危機，讓一個危機纏身的品牌能夠有更多的正能量，改變品牌的認知。

 

 

比如可口可樂最大的問題是在與消費者的品牌溝通中負面的東西太多，經(jīng)常會遭到一些質(zhì)疑，比如說喝碳酸飲料會對身體不好、會導致肥胖，還一直有傳言說會導致鈣的缺失、引起胃病，甚至是導致男性性功能下降。

 

對此，相比較于傳統(tǒng)、呆板的平面廣告，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)強大的社交性、互動性顯然更容易重塑品牌。于是百度和可口可樂策劃了名為“可口可樂那些事”的專題，在互聯(lián)網(wǎng)、百度貼吧、手機APP、百度輕應用等各種社交平臺，圍繞可口可樂的很多趣味話題，通過問答的方式傳播。

 

傳統(tǒng)媒體在品牌廣告上仍然有著不可忽視的價值，但毫無疑問，包括百度在內(nèi)的眾多新媒體正在搶奪品牌廣告主的廣告份額，正如曾良所說：“在幾年以前，大的品牌廣告主沒有把百度當做是一個建設品牌的基地，但現(xiàn)在他們這樣認為了。”