尋找創(chuàng)新的“肥皂盒”

作者介紹 : 美國南加州大學(xué)大衛(wèi)派克主席教授

    常人的眼里，創(chuàng)新是極困難的“蜀道”。但在產(chǎn)品創(chuàng)新專家盧志揚教授看來，在數(shù)字化的今天，大公司、小公司，甚至個人都可以進行產(chǎn)品創(chuàng)新，只要你有創(chuàng)新的“肥皂盒”：培養(yǎng)對周遭的敏感性，把握市場，并依據(jù)反向操作法則、組合法則或矛盾法則進行產(chǎn)品功能創(chuàng)新。
    “地球是平的，不管你是誰，只要你有一個肥皂盒＊，就能站得高，看得遠。”在2005年美國暢銷書《地球是平的》（World is Flat）中，《紐約時報》專欄作家Thomas L.Friedman認為，數(shù)字化革命讓世界的聯(lián)系如此密切，人人都能參與全球化，都能做生意，關(guān)鍵是你有沒有創(chuàng)新的“肥皂盒”。
    但是，創(chuàng)新的肥皂盒在哪兒呢？常人往往妄自菲薄，總覺得專利、創(chuàng)新是極其困難的事情。實則不然。工業(yè)創(chuàng)新包括三種：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新需要大量的投入和科學(xué)研究能力，回收周期長，風(fēng)險很大；商業(yè)模式創(chuàng)新則是最困難的，要有大智慧、長期經(jīng)驗和戰(zhàn)略眼光。這兩種創(chuàng)新都不是一蹴而就的，個人和小公司可能望塵莫及；而產(chǎn)品創(chuàng)新，大公司、小公司，甚至個人都可以做，只要你抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。
培養(yǎng)創(chuàng)意心
    一個創(chuàng)新力強的人不在于學(xué)什么專業(yè)，學(xué)工程還是學(xué)管理都沒有關(guān)系，關(guān)鍵在于一定要去看，要培養(yǎng)自己對周圍產(chǎn)品的敏感性。我在美國教產(chǎn)品創(chuàng)新這門課的時候，每個禮拜都要給學(xué)生布置一個作業(yè)，叫他們?nèi)ッ绹患掖笮图揖呓ú木C合性公司轉(zhuǎn)悠，然后回來告訴我，里面有哪一樣?xùn)|西是需要改進的。對任何事物都要有觀察力和好奇心，讓這成為你的習(xí)慣，非常重要。實際上，每個產(chǎn)品都可以改進，每個人都有發(fā)現(xiàn)的機會。就好比我們演示時常用的指示性激光筆，第一代產(chǎn)品兩頭都是圓的，所以經(jīng)常拿反，激光點反著指，而且一放在桌子上就容易滾跑。倘若你有創(chuàng)意心，你就一定會看到改進的機會。
    產(chǎn)品創(chuàng)新不只是一個技術(shù)問題，實質(zhì)上是一個對市場方向把握的問題。創(chuàng)新不是發(fā)明。發(fā)明是純粹的技術(shù)問題，比如發(fā)明一種新材料，申請一個專利，然后把它做成產(chǎn)品，賣到市場上。只有在你投入市場后的回報大于你之前的技術(shù)投入時，這個發(fā)明才是一個創(chuàng)新性的發(fā)明；但若你獲得的回報小于投入，那就只是一個沒有商業(yè)價值的發(fā)明，根本不該去投資。創(chuàng)新的必要條件是市場利潤大于技術(shù)投入，創(chuàng)新就是要讓技術(shù)在市場上產(chǎn)生產(chǎn)值。
    所以，一個有創(chuàng)新力的人必須了解市場，市場是創(chuàng)新與否的“裁判”，它有很強的時空性。100多年前美國有一項專利，“給雞佩戴眼鏡”。雞是近視眼，搶食吃的時候容易看不準，啄到別的雞的眼睛。那個時候的雞是散養(yǎng)的，確實有這個問題，所以有個美國人就發(fā)明了這個專利，當(dāng)作雞的眼睛“防護罩”，這在當(dāng)時是有用的創(chuàng)新。但現(xiàn)在沒用了，因為現(xiàn)在的雞都是放在籠子里一排一排地養(yǎng)，不可能出現(xiàn)這個問題。在市場轉(zhuǎn)變的情況下，一個有用的發(fā)明就可能變得毫無市場價值。
功能創(chuàng)新三法則
    雖然創(chuàng)新是一件困難的工作，但我在總結(jié)了很多案例后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新實際上是有法則可循的。產(chǎn)品創(chuàng)新，最重要的一點是進行功能創(chuàng)新。
反向操作法則
    你往這個方向走，那我就往反方向走，反其道而行之，這就是反向操作法則。反向操作的關(guān)鍵是，首先知道現(xiàn)在的正向是什么，即社會趨勢和技術(shù)支持的方向在哪兒，然后“逆向思維”。
    比如，現(xiàn)在人人都想在線，要在線，就得付錢，這是正向。那你就把這個趨勢推到極端，然后朝相反的方向思考：有那么一天，人人都可以在線，時時都可以在線，而且是免費的，人們還想一直在線嗎？那就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象—人們?yōu)榱讼戮€而付錢給你，你通過提供下線服務(wù)賺錢。實際上，現(xiàn)在已經(jīng)有這種產(chǎn)品了。比如，手機已經(jīng)很普遍，隨時都帶著，這也是一種在線，時時刻刻都可能有電話或短信找你。美國就有一個產(chǎn)品—一個很簡單的盒子。比如，你正在開一個重要的會議，把它打開了。如果有人給你打電話，不但你的手機不會響，而且那個盒子還會自動留言，“盧先生正在開會，兩個小時以后給您回電”。實際上這個產(chǎn)品，技術(shù)含量一點兒都不高，它利用的就是反向法則。反向法則的秘訣就是，任何一個產(chǎn)品，你看它的趨勢，然后把它推到極端，從極端點反過來，想想有什么樣的商機。
    再比如，現(xiàn)在手機的功能越來越多，照相機、MP3、PDA，數(shù)不勝數(shù)。但是你真的用這些功能嗎？很多你都不用。功能越來越多，這就是趨勢，那你就反向操作：大家都往多功能方向走，那我就逆流而上，朝少功能方向走。我就用了這一招，在國外申請了一項專利。很簡單，是原來的尋呼機，現(xiàn)在已沒人用這個東西了。其實尋呼機比手機用起來可靠，手機收不到信號的地方，它能收到。我只取了它里面的信號功能，然后用一點兒技術(shù)把它做成鋼蹦兒那么小、身上到處都可以佩戴的東西。我已和香港的一家廠商合作，把這種尋呼機做成了鈕扣。比如，早晨起來上班時我對兒子說，你下午回到家時，告訴我一聲。也許，他回到家的時候我正在開會，他打電話或發(fā)短信都會打擾我，那他就可以按一下鈕，我的右袖扣立刻振動起來，那我就知道他已經(jīng)回家了。
    我們現(xiàn)在的溝通內(nèi)容大部分都是像這樣預(yù)先確定好的，所以采用這種隱性溝通很方便，既不會打擾我，也不會浪費我的時間，我可以演講、上課或做其他要緊的事情。我一直有一個觀念：現(xiàn)在做產(chǎn)品最大的挑戰(zhàn)不是成本，因為人人都買得起，最大的挑戰(zhàn)是，讓用戶浪費時間去用這個產(chǎn)品。你一天只有24個小時，這是你最寶貴的資產(chǎn)，所以我可以給你提供功能，但是不浪費你的任何時間。這個創(chuàng)新產(chǎn)品還可以做到皮帶扣、領(lǐng)帶夾、眼鏡甚至女孩子的發(fā)卡、耳環(huán)里。我們現(xiàn)在賣得最好的就是女孩子的發(fā)卡，男朋友想她了，按一下鈕，女孩子就知道了，多浪漫，多有感覺。這個創(chuàng)新本身沒有什么技術(shù)，但是能營造很大的市場。
組合法則
    組合法則是指整合現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的功能，來滿足新的顧客需求或刺激一個新的市場出現(xiàn)。手機、PDA、相機合而為一，就是一個好例子。我也正在用這個法則設(shè)計一種電腦鼠標。職業(yè)人現(xiàn)在誰不用鼠標？只要用電腦，就得手抓鼠標。我設(shè)計的這種鼠標和一般的鼠標外表并無二致，只是多了一個功能：可以測量你的體溫、血壓，只要你手抓住鼠標就量。量得是否特別準確關(guān)系不大，關(guān)鍵是你一天至少得用幾個小時的電腦，手抓幾個小時的鼠標，這樣就可以持續(xù)地量。將來你每個月多交5元錢的上網(wǎng)費，就可以給你出一份月健康報告。
再比如，還可以用鼠標測量肌肉的電流，看看你的手的疲勞程度。一旦測出你的手有些疲勞了，就可以把你的鍵盤、顯示器的角度稍稍調(diào)整一下，減輕你的疲勞。平常我們家里也有溫度計可以量體溫，有血壓計可以量血壓，但我們很少用，為什么？因為費時間。但是我們每日 都必須用電腦工作，在你工作的時候幫你測量、了解健康狀況，一點兒也不浪費你的時間，何樂而不為？這種創(chuàng)新就是把計算機、醫(yī)療和生物領(lǐng)域結(jié)合了起來，其實技術(shù)很簡單，很容易實現(xiàn)。
矛盾法則
    現(xiàn)實中，人們想得到某些東西、某種生活方式，但因為沖突、矛盾而得不到。這時你的機會就來了，你可以采用矛盾法則（Paradoxical approach）來創(chuàng)新。
    美國最大的辦公用品家具公司Herman Miller就發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：人們在餐廳等很吵鬧的公共環(huán)境里時，講話的聲音很大，根本不怕被旁邊的人聽到；而在辦公室這種本來很安靜的環(huán)境里，反而不敢大聲講話。為什么呢？他們進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：人們真正擔(dān)心的不是自己的聲音被聽到，而是自己談話的內(nèi)容、意義被聽到。這就是一個矛盾：人們想在公共場合進行私密談話。于是，他們就請了一些工程師，設(shè)計了一種叫Babble的產(chǎn)品，是一個很簡單的盒子，放在辦公桌上，和電話連起來，這樣你就可以放心地打電話，不必擔(dān)心旁邊的人聽見。原來這個盒子的基本功能就是把你講話的音波吸進去，打亂后再放出去，這樣你旁邊的人能聽見你的聲音，但卻聽不懂你在講什么。這么一個盒子在美國賣299美元一個，很暢銷，其實它的成本很低，不到10美元。
     另外一個經(jīng)典的例子是蘋果公司推出的隨身聽iPod，非常流行。它為什么如此成功？并不是因為它的工藝設(shè)計好，漂亮，也不是因為它的功能，它的功能很平常。它的成功就在于它解決了社會發(fā)展帶來的生活方式矛盾：我需要在公共場合與人交往，又想同時保持自己的個性和私密。它的廣告詞就叫“Be alone in public －private enjoyment!”，一個年輕人戴著iPod在大街上唱歌跳舞，旁若無人。大街是公共場合，與私人空間是有沖突的，但現(xiàn)在有了iPod，耳機一插，就有了自己的私密空間。而且現(xiàn)在的技術(shù)能讓它變得非常小，別人根本不知道我在聽自己的歌，在屬于我自己的私人空間里享受，既不受人打擾，也不打擾別人，是一種真正的個性生活（不同于原來的Walkman或其他視聽產(chǎn)品）。 
    本文根據(jù)北大大講堂錄音整理而成，未經(jīng)本人審閱。