打破傳統企業的電子商務戰略

　傳統企業的電子商務嘗試已經進行了近10年，然而，無論是TCL、海爾，還是國美，電子商務戰略均沒有達到預期效果。相比之下，經營電器及電子產品的京東網上商城，已經連續4年保持了300%的高速增長，成為國內首家月銷量突破兩億元大關的電子商務公司。據估計，京東網上商城2009年的銷售額將突破20億元。

　　在行業大發展的背景之下，傳統企業的電子商務戰略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。是什么妨礙了傳統企業的電子商務戰略？傳統企業電子商務戰略的路徑又何在呢？

　　一般來說，傳統企業越是成功，對供應鏈伙伴關系就越為重視，會盡一切努力保障原有體系的穩定性。在長期的經營過程中，往往會與供應鏈中的供應商、代理商、運輸商等建立良好的伙伴關系，通過供應鏈企業的多贏，實現自身的戰略目標。華碼集團下屬系統科技本部的各個事業部能夠獲得50%~60%的年增長，也正是基于供應鏈企業的支撐，而當華碼集團成立電子商務公司，并準備以低于總代或二代的價格進行產品銷售時，由供應商、總代、一代、二代以及經銷商構成的供應鏈體系受到了極大沖擊。

　　因此，電子商務對于傳統企業來講，既是優勢，也是包袱。優勢在于電子商務可以借用傳統品牌與物流的基礎優勢，前期投入成本會比較小；劣勢要顧及原有體系的平衡與穩定性，電子商務的贏利模式受到一定限制。在具體操作上，我們建議傳統企業的電子商務策略應該關注中小客戶服務提升與產品個性化服務。

　　首先，傳統企業開展電子商務，應選擇中小型企業客戶及個人客戶作為目標。大客戶的經營屬于關系營銷，任何企業都會為其提供精細化服務，相比之下，中小企業客戶及個人客戶由于數量眾多，企業受資源所限，為其提供的服務不能滿足客戶需要，傳統企業可以借用電子商務平臺的自主服務功能以及專業化的客戶服務功能，來改善這一現狀，從而實現傳統業務與電子商務的互補。

　　此外，傳統企業的電子商務平臺，客戶黏度應通過品牌沉淀與誠信經營獲得，而不是價格。傳統企業經營電子商務平臺最大的優勢來自于傳統品牌與物流，電子商務運營者可針對個人VIP客戶經營高端產品，或者為網絡營銷定制專有產品，在京東網城中，就有供應商專門為網絡營銷特別定制的產品，從而避免了網上營銷與網下渠道的沖突。

　　同時，傳統企業實施電子商務還必須改變舊的思維慣性，充分認識到傳統業務與電子商務模式在信息技術、客戶服務、物流管理方面的差別。與傳統企業的面對面方式不同，電子商務企業與客戶交流主要是線上交流或通過呼叫中心進行，因此需要穩定的技術平臺與強大的物流中心支持。

　　總之，傳統企業實施電子商務戰略，必須進行準確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式，并按照電子商務運營模式進行重建，傳統企業的電子商務戰略才有可能獲得成功。

　　作者 呂謀篤 北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司合伙人