蘇寧雙線同價(jià)遇三重阻力 戰(zhàn)略落地還需攻堅(jiān)

支付、小貸到銀行，蘇寧在金融業(yè)務(wù)方面的突破助其股價(jià)不斷攀高，但其電器 銷售 的“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略卻難以推進(jìn)。

有業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，由于有供應(yīng)商、友商、內(nèi)部三重阻力，雙線同價(jià)或許只是蘇寧的“短期行為”。中國消費(fèi)者“網(wǎng)上便宜”的觀念，也迫使廠家生產(chǎn)網(wǎng)上專供機(jī)型，成為雙線同價(jià)的障礙。

蘇寧正在推進(jìn)一場變革，把實(shí)體店變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)門店，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下的徹底融合。而雙線同價(jià)是線上線下融合的基本前提，是蘇寧通往“O2O”模式的鑰匙。但是，要得到這把金鑰匙并不容易。

阻力：供應(yīng)商是關(guān)鍵

“廠家至今還沒有一致的認(rèn)識，幾乎所有廠家都對線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，定價(jià)也不一樣，怕線上沖擊線下。”某小家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是評價(jià)線上線下同價(jià)戰(zhàn)略。

家電網(wǎng)主編李韜表示，實(shí)行雙線同價(jià)后，蘇寧易購的網(wǎng)上價(jià)格微降，但目前蘇寧實(shí)體店與網(wǎng)上重疊的商品大約只有20%~30%。李韜分析說，雙線同價(jià)后，蘇寧實(shí)體店的價(jià)格對標(biāo)易購的線上價(jià)格，對供應(yīng)商沖擊較大，因?yàn)閷⑹蹆r(jià)拉低，對分成返點(diǎn)會(huì)有一個(gè)周期性的影響。目前蘇寧實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)的，主要是廠家專供產(chǎn)品。

由于線下有鋪?zhàn)狻⑺娰M(fèi)用，廠家一般對大賣場提供更高的收入返點(diǎn)，對線上的返點(diǎn)則較低。蘇寧在雙線同價(jià)的同時(shí)，對線上線下商品實(shí)行統(tǒng)一采購，遭到了部分廠商反對。

某白電企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人抱怨說，蘇寧實(shí)體店要30多個(gè)點(diǎn)的返利，以前線上只要10多個(gè)點(diǎn)返利，現(xiàn)在線上也要求30多個(gè)點(diǎn)返利，享受與線下一樣的優(yōu)惠政策和談判資源。“電商被廠家視為‘藍(lán)海’，采取不同的操作方式。對于蘇寧的新要求，廠家難以接受。”

蘇寧還倒逼供應(yīng)商“凈化”電商環(huán)境。上述白電企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人舉例說，某款產(chǎn)品，蘇寧線上線下同價(jià)后2180元，而京東是1980元，蘇寧就要求廠家補(bǔ)這200元差價(jià)。“這無疑讓廠家逼京東提價(jià)，也很難做到。”

京東只有線上業(yè)務(wù)，沒有實(shí)體門店，它和蘇寧的戰(zhàn)略訴求點(diǎn)不同。這位白電企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，蘇寧除了線上線下同價(jià)，還提出“全網(wǎng)比價(jià)”，如果京東故意在網(wǎng)上制定較低的價(jià)格，會(huì)拖得蘇寧比較辛苦。

上述白電企業(yè)電商負(fù)責(zé)人還認(rèn)為，蘇寧線上線下操作團(tuán)隊(duì)之間仍存在“左右手互搏”的現(xiàn)象。

生態(tài)：電商野蠻生長

線上線下同價(jià)是趨勢，但在中國目前尚“不規(guī)范”的電商環(huán)境下，蘇寧線上線下同價(jià)被視為“先驅(qū)”， 但需要避免“先驅(qū)”變“先烈”。

去年“8·15”電商大戰(zhàn)后，廠家對電商低價(jià)沖擊線下價(jià)格體系仍心有余悸。因此，今年紛紛以產(chǎn)品型號、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格甚至子品牌，來區(qū)隔線上線下兩個(gè)市場和各大商家。

“錯(cuò)開型號，增加了庫存管理的難度、降低了運(yùn)營效率。”上述小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人無奈地說，美國已是線上線下同價(jià)，估計(jì)中國要再過1~2年甚至2~3年才能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在實(shí)行早了一點(diǎn)。“目前中國線 上市 場不成熟，一些電商采取激進(jìn)方式，獲得高速增長。一旦電商增速放緩、線上與線下增速接近，那才是線上線下同價(jià)的最好時(shí)機(jī)。”

“為什么網(wǎng)上就一定便宜？為什么網(wǎng)上購物就不能享受與線下相同的售后服務(wù)呢？”IBM資深電商分析師王祺反問道，國外線上線下同價(jià)，有的地方甚至線上價(jià)格高于線下，因?yàn)榫€上享受了更快的服務(wù)。比如，亞馬遜承諾3~7天送貨，要早1~2天，可以交年費(fèi)，成為亞馬遜的會(huì)員，獲得更快的送貨服務(wù)。中國則是免費(fèi)送貨，比拼“一天三送”、“一天四送”。

王祺認(rèn)為，淘寶、京東向消費(fèi)者灌輸了“網(wǎng)上便宜”的理念，蘇寧必須進(jìn)行新一輪的消費(fèi)者教育——“網(wǎng)上不便宜，實(shí)體店體驗(yàn)更好”。 消費(fèi)觀念改變了，廠家才會(huì)放棄線上線下區(qū)隔的做法。

這就好比“先有雞還是先有蛋”的問題。廠家說，市場不規(guī)范、消費(fèi)者有低價(jià)訴求，所以線上線下需區(qū)隔；等市場規(guī)范后，雙線同價(jià)自然水到渠成。

對策：以打促和

在這種局面下，蘇寧正在試圖通過一輪輪的大規(guī)模促銷，來整合廠家資源、做消費(fèi)者教育，讓同價(jià)戰(zhàn)略“落地”。日前，蘇寧大規(guī)模的彩電促銷活動(dòng)得到了創(chuàng)維、海信、長虹、康佳、海爾、夏普、索尼、LG等主流廠家支持。

蘇寧云商廣州地區(qū)管理中心總經(jīng)理任偉告訴本報(bào)記者，雙線同價(jià)后，蘇寧實(shí)體店的商品價(jià)格平均拉低5%~9%，帶動(dòng)實(shí)體店的客流量增加兩三倍。“純電商不具備價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)體店的體驗(yàn)、服務(wù)更好”。今年上半年，蘇寧可比門店的營業(yè)收入同比增長11.03%，用戶已經(jīng)開始回流。

彩電或許是一個(gè)特例。今年6月節(jié)能惠民政策結(jié)束后，國內(nèi)彩電市場已連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長，廠家和商家都想打破僵局，以價(jià)格手段提振市場。但廠家并不愿意透露雙線同價(jià)的具體占比。創(chuàng)維廣東分公司總經(jīng)理鐘志峰說，創(chuàng)維在線上有特殊產(chǎn)品，雙線同價(jià)產(chǎn)品的比例會(huì)越來越高。康佳廣州分公司總經(jīng)理程智則說，彩電離不開線下體驗(yàn)，因此線上線下不同價(jià)不會(huì)長久，同價(jià)是唯一出路。

上述蘇寧易購內(nèi)部人士認(rèn)為，其他實(shí)體店不跟進(jìn)有三種情況：一種是線下企業(yè)沒有線上業(yè)務(wù)，對線上沖擊“選擇性忽視”；另一種是沒有統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，缺乏實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)的手段；還有一種是實(shí)體店毛利已經(jīng)下降，擔(dān)心價(jià)格往線上靠，死得更快，“好死不如賴活”。

他還透露，今年年底，蘇寧在國內(nèi)核心城市的門店將推行“電子價(jià)簽”，線上線下可以實(shí)時(shí)同價(jià)。未來，蘇寧門店不僅賣家電、3C，還成為易購網(wǎng)上商品的展示店、體驗(yàn)店，線上線下融為一體。

王祺認(rèn)為，蘇寧必須在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)，否則將受到同行的攻擊。“線上線下融合，消費(fèi)者可以獲得更好的體驗(yàn)。不過，蘇寧的SKU有幾百萬個(gè)，很難短期就能實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，20%的熱銷品雙線同價(jià)，就可視為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”