如何尋求后危機時代的行業領先地位

　　當前這場金融危機對全球各地的經濟體、行業及企業產生了巨大的影響。這種影響已經波及新興市場的眾多企業，其中包括2009年BCG100新全球挑戰者中的一部分。早在本次危機爆發前的醞釀時期，這些百強企業就已經是國際舞臺上最具威脅的新競爭者。它們利用自身在快速發展經濟體(RDE)發源地獲得的諸多優勢，不斷在全球市場上“攻城略地”，創造出令人矚目的股東價值。

　　這場全球金融危機究竟是制約還是加快了它們的發展速度？挑戰者中既有來自中國和印度這些經濟蓬勃發展、政府出臺大量經濟刺激計劃的快速發展經濟體的企業，也有來自經濟發展陷入停滯狀態的發達國家的公司。這些不同行業、不同地區的挑戰者受到的影響有何不同？老牌跨國公司的高管層應該如何預期這些挑戰者在后危機時代的地位？

　　金融危機的影響

　　這場危機以各種方式同時影響著挑戰者和老牌企業，既有正面影響，也有負面影響。負面影響：這些企業面對全球需求量不斷下滑，資本成本不斷上升，股票估值不斷縮水。正面影響：政府紛紛出臺經濟刺激計劃，那些成本意識漸長的消費者和企業深深被部分挑戰者企業提供的實惠產品和服務所吸引。有些影響則是一把雙刃劍：大宗商品價格下滑對買方而言是利好消息，但對賣方而言則是不利情況。貨幣波動對所有企業的影響同樣也是有利有弊。

　　全球需求量的不斷下滑同時危及各類企業。據高盛2009年7、8月《全球經濟分析》的預測，相比2008年，2009年世界發達經濟體的進口量將減少14.4%；同期消費者支出將下滑0.9%，國內固定資產投資將下滑14.1%。截至目前，歐洲及北美地區的需求量下降已經導致主要快速發展經濟體的出口量急劇縮水。

　　同樣，資本成本的不斷升高也制約著挑戰者和老牌企業的發展。針對這一現象，各國政府紛紛采取措施，為經濟體注入流動性資本。盡管如此，危機爆發后的幾個月內，財務風險溢價及資本成本依然大大高于危機前的水平。

　　企業還發現，由于股價驟跌以及由此導致的股票增發難和新股發行難等問題，現在要把公司股票當做現金來用已經不那么容易了。低估值和公開上市領域的機會匱乏，讓企業很難籌集到新的股本來支持自身的持續擴展，難以提高資本流動性并降低負債率，尤其是那些身負重債的公司。

　　從積極的一面來看，世界各國政府紛紛頒布政策，幫助本國經濟恢復元氣。除了嘗試提高流動性，它們還積極刺激內需，增強消費者信心，對陷入危機的各大行業施以援手。挑戰者所在國出臺的這些經濟刺激計劃總體效果不錯，不僅能幫助企業經受住危機的沖擊，更有望幫助它們以更強大的面貌出現在危機過后的市場。

　　同時，消費者對成本更加敏感，他們開始降級消費，選購低價格產品——一些挑戰者及老牌企業已經在這股趨勢中受益。此外，老牌企業眼下遭遇的巨大業務困境也為一部分挑戰者的擴張帶來了諸多機會。例如，由于高成本市場中的企業已經開始注意減少支出，它們開始尋求快速發展經濟體中成本相對較低的供應商。我們預計，2009年快速發展經濟體的本地企業在全球出口市場的份額會有所增加。

　　同樣，貨幣波動對挑戰者的影響也是有好有壞。自危機爆發以來，大多數快速發展經濟體的貨幣都對美元貶值，只不過幅度有大有小。從2008年7月1日到2009年6月30日，人民幣兌美元的相對價值基本保持不變；而俄羅斯盧布兌美元的價值則幾乎折損1/3；同期，印度盧比兌美元貶值約10%。這些變化深刻影響著不同快速發展經濟體的相對競爭力以及不同出口市場的吸引力。

　　盡管存在上述種種影響，許多挑戰者企業依然致力于尋求全球領先地位。

　　挑戰者的近期表現

　　2009年年初，金融危機已經全面鋪開，在世界各地肆虐橫行。盡管如此，在此后的幾個月內，許多挑戰者仍繼續擴大它們在全球舞臺上的經營規模。值得關注的示例包括：

　　巴西兩大食品巨頭(Perdigao和Sadia)已經完成合并雙方全球業務的交易，合并后新成立的企業BRF擁有更大的全球規模。

　　總部位于匈牙利的制藥集團Gedeon Richter宣稱，該公司2009年上半年的銷售額同比增長17%，在美國的銷售額增加59%。該公司還表示，2009年上半年的研發支出比去年同期增加了44%。

　　總部位于印度的塔塔汽車公司(Tata Motors)于2009年5月推出名為“世界卡車”的全新高端車型。該卡車由塔塔汽車及其兩家分公司——韓國的塔塔大宇商務車公司和英國的塔塔汽車歐洲技術中心聯合研發。塔塔汽車公司計劃在全球各大市場逐步投放這款高端車型。

　　泰國食品集團卜蜂食品的旗艦控股公司卜蜂集團在俄羅斯開設了一家飼料加工廠，該集團還宣布計劃對臺灣卜蜂集團（位于臺灣地區的大型農機和食品集團公司）作進一步的投資。

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　　除了上述這些在全球市場的重大新行動，挑戰者還繼續密切管理它們的股東總回報(TSR)表現。顯然，不同國家的挑戰者表現各有不同。例如，盡管股東總回報為負，但中國和印度的挑戰者股東價值跌幅較小。當然，這些挑戰者所在國家推出的經濟刺激計劃讓它們獲益不少。

　　同樣，不同行業挑戰者的表現也不盡相同。汽車行業和快速消費品行業的挑戰者股東總回報跌幅小于挑戰者總體平均水平。中印兩國汽車挑戰者企業的表現尤其出色，這歸功于它們的低成本結構以及政府出臺的各類經濟刺激計劃。快速消費品行業的挑戰者企業所面臨的需求周期性較弱——特別是那些側重于食品飲料等生活必需品的企業。耐用消費品及工業品行業遭遇重創，主要原因是消費者對待奢侈品以及非必需品的消費態度日漸謹慎，同時制造業和商業領域的需求也開始減緩。

　　挑戰者的戰略應對

　　挑戰者企業在經營過程中的第一要旨就是確保充沛的現金流和健康的資產負債表。為實現這一目標，它們不斷降低成本并重組資產。同時，一些挑戰者企業以這次金融危機為契機，通過實施一項或多項下述戰略舉措來實現擴張：

　　獲取資源、能力和資產

　　一些挑戰者企業通過招募優秀人才來整合它們的價值鏈，強化它們的全球競爭定位。格蘭仕集團是一家世界領先的微波爐制造商，擁有充足的財務資源。面對金融危機，格蘭仕仍能保持穩步增長，這是因為在經濟不景氣時期，更多的消費者選擇在家做飯，從而推動了微波爐的需求量。此外，格蘭仕還充分利用中國政府推出的經濟刺激計劃，設定有競爭力的價格，定制產品滿足農村地區的特定需求。另一方面，隨著鋼價和鋁價的回落，公司的生產成本有所下降。

　　除此之外，格蘭仕還不斷尋找技術專家和來自大型國際企業的各類專業人才。為加快公司研發項目的發展進程，格蘭仕希望收購整個研發團隊，而非個人，這樣團隊負責人就可以帶領一個合作默契的團隊，繼續施展自己的研發戰略。除研發人才之外，格蘭仕也不斷尋找具有豐富經驗的當地管理人員來管理公司在海外的運營活動。

　　有些挑戰者采用收購戰略，旨在增強自身的市場定位。以總部位于墨西哥的烘焙業巨擘賓堡集團(Grupo Bimbo)為例，2008年，賓堡集團出資25億美元，收購韋斯頓食品公司(WFI)在美國的新鮮面包和烘焙食品業務。早在2002年，賓堡集團就已經收購了WFI在美國的部分業務。經過最近這次收購，賓堡集團將整個美國市場的WFI品牌統一起來，通過合并分銷網絡，擴大經營規模。這一次整合讓賓堡集團與全國零售商建立起更為有力的合作關系。賓堡集團還希望通過WFI近期對現代化制造能力的投資獲得收益。

　　還有一些公司是通過收購來確保稀缺資源的供應。例如，2009年6月11日，中國五礦集團公司以14億美元的價格收購了澳洲OZ礦業 （全球第二大鋅礦企業）的部分資產。中國五礦集團公司總裁周中樞先生在接受《中國經濟時報》記者采訪時表示，金融危機是公司向海外擴展的絕好機會。在危機之前，即便企業有足夠的資金來達成類似交易，某些干預因素也會讓這類國際收購變得非常困難。但現在情況發生了改變，企業完全有可能從中取得雙贏。五礦集團可以利用OZ礦業的資源和管理經驗，而OZ礦業則能從五礦集團強有力的現金優勢和市場優勢中獲益。

　　通過合作實現全球化發展

　　合作的目的是借助于合作伙伴的業務模式、產品組合以及分銷網絡。印度藥物研發機構雷迪博士實驗室(Dr. Reddy's)正是這一戰略的最好寫照。雷迪博士實驗室與世界第二大制藥企業英國葛蘭素史克公司(GSK)建立合作關系，在印度以外的新興市場生產和行銷百余種產品。雷迪博士實驗室負責生產藥物，GSK則負責這些藥物在非洲、亞太、拉美以及中東各國的銷售許可申領及市場行銷。在某些市場，GSK和雷迪博士實驗室還會聯手營銷產品。

　　借助這樣的合作模式，雷迪博士實驗室可以利用GSK的營銷和分銷渠道，以相對較低的成本進入先前沒有或幾乎沒有涉足過的市場。與此同時，GSK也可以利用雷迪博士實驗室的獲批申請和低成本生產能力，為公司增加100多種產品。像這樣與老牌企業建立合作關系，為挑戰者企業提供了一個理想的途徑，有助于它們以可負擔得起的成本獲得能力和市場資源。

　　在快速發展經濟體實現更大幅度增長，尤其是在本國市場

　　對于一些挑戰者來說，近期增長的最佳前景將出現在本國市場上。例如，印度IT企業信息系統技術公司(Infosys)和維布洛科技公司(Wipro)都正在尋求國內市場上的增長機會。金融危機對它們最重要的發達國家市場影響特別嚴重，這些地區由于失業率居高不下導致了保護主義情緒，并形成了潛在的風險：即外包到印度的項目數量可能會減少。

　　與此同時，在印度總體經濟增長和IT投資增加的推動下，印度IT市場正在持續擴張。在私人領域內，投資的重心明顯偏向電信、金融和制造行業。值得注意的是，許多中小規模的企業已無法負擔日漸龐大的IT部門，這給IT公司帶來了提供模塊化解決方案的機會。

　　在政府方面，印度目前正在推行電子政府計劃。電子政府的模式是一個一站式的門戶，市民通過該門戶可以接入到大量的信息和服務。印度政府計劃建立必要的基礎設施和系統來提供多方面的網上電子政府服務。

　　但贏取本國市場的客戶并不一定意味著要在國內實施項目。Wipro正在為印度和中東的客戶離岸實施一些項目，轉包到勞動力成本較低且擁有相關技能的埃及。此外，埃及還為學習 新雇員提供了豐厚的補貼。

　　同時，Infosys計劃與在印度農村地區和小城鎮有業務的BPO服務供應商建立合作關系。計劃主要是為了迎合國內市場的需求，以較低成本滿足對本土語言能力的要求。Infosys預計這一國內業務將實現較高的總利潤率。

　　全球挑戰者應該探索在其本國市場的拓展機會，同時把擴張到其他RDE國家作為在全球經濟總體趨緩的環境下抓住增長機會的一個方式。

　　投資新產品創新

　　在金融危機期間，在某些競爭者選擇削減成本并以確保充足現金流為目標之時，全球領先電池制造商之一比亞迪公司卻決心擴充其業務基礎，毅然進軍電動車市場。2008年，比亞迪率先推出全球首款批量生產的混合動力電動車F3DM。從2003年開始，比亞迪已經在電動車創新研發上投資超過3億美元。比亞迪新推出的電動車是汽車行業一個重要的里程碑，推出之時已經廣泛吸引各方的關注。

　　比亞迪希望以其先進的電池制造技術打入汽車市場。雖然要面對其他市場參與者的挑戰（通用汽車和豐田汽車在美國也將推出電動車），以及美國市場整體下滑的情況，比亞迪仍決意實踐電動汽車戰略。比亞迪選擇現在進軍電動車市場可能對其極為有利。金融危機之下，發達國家一些主要汽車市場參與者的業務備受打擊，比亞迪應該可以趁機找到擴充業務的空間。

　　充分利用消費降級潮流

　　中興通訊是一家總部位于中國的電信設備制造商和供應商，在金融危機時期依然保持良好的業績，公司將這一次的金融危機視為對外擴張的大好機會。中興通訊目前是全球排名第六位的手機制造商，公司的目標是在2014年之前躍居業內第三。

　　中興通訊憑借其低成本結構和領先技術這兩項競爭優勢，成功地擴張到發達國家市場和RDE國家。那些關心預算的消費者正在轉向使用低價格產品，中興通訊的低成本結構在危機期間更加凸顯出優勢地位。與此同時，中興通訊正計劃憑借其領先技術在成熟市場（如歐洲、日本和美國）上銷售更高端的手機產品。美國運營商MetroPCS已經公布計劃，將從2010年年底或2011年年初開始購買中興通訊生產的4G手機。

　　借助政府經濟刺激計劃

　　汽車行業受金融危機的影響尤其嚴重，由于汽車價格高，而且是耐用商品，車主往往在危機期間會推遲更換新車。因此，許多國家的政府都已經公布了刺激措施，推動其汽車行業的銷售。例如，中國政府正在通過降低1.6升及以下排量汽車的購置稅，并為農村居民以舊換新提供購車補貼來拉動內需。

　　2009年年初，中國的汽車企業曾預計行業低迷并相應降低了產量。但政府刺激計劃所拉動的強勁市場需求出乎意料，這些企業的庫存銷售一空。2009年5月，中國汽車工業協會將2009年汽車銷售增長預測從5%調整至8%，以反映需求的急速提升。奇瑞汽車是另一家中國的汽車行業挑戰者企業，起初預計2009年市場需求會比較疲軟，制定了較為保守的銷售指標——200,000輛。鑒于實際上高漲的市場需求，公司在2009年前四個月就實現了2/3的目標銷量。

　　中國政府出臺了一系列刺激措施來鼓勵消費者購買小排量節能型汽車。奇瑞恰好致力于這一細分市場的研發，這是該公司能夠如此有效地抓住應運而生的需求的原因之一。排量小、價格低和本土化設計的奇瑞QQ系列車型是中國小型車市場上最受歡迎的車型之一。奇瑞并不是唯一一家從市場需求強勁增長中獲益的汽車企業。上海汽車工業（集團）總公司是另一家中國汽車行業的挑戰者，2009年前六個月就實現了29.3%的年增長。

　　通過有效地利用本國政府推出的刺激計劃，相對于較少利用這些刺激措施的老牌對手來說，挑戰者們能夠獲得豐厚的收入。為抓住這一機會，挑戰者們應該更快地行動起來，量身打造自己的戰略、市場營銷方式和產品來滿足擴大的市場需求。

　　后危機時代迫在眉睫的挑戰

　　隨著全球經濟日趨穩定，RDE國家無疑將在全球經濟的增長、貿易和投資上扮演日益重要的角色。在這些經濟體中，數十億的勞動力正在提升他們的受教育程度、技能和經驗，而這些經濟體本身也在積累資本并擴大產能。現在，數十億的消費者正在釋放越來越大的購買力，這將會推動RDE市場內所有行業的增長。

　　在一些行業內，金融危機是全球挑戰者角色的一個轉折點，從未有如此之多的挑戰者定位于實現全球市場的行業領導地位，它們向領導地位的邁進將主導各自行業的競爭態勢。老牌跨國企業當前最迫切的任務就是要預期這一態勢，并對此作出快速反應。這將是老牌企業在后危機時代的第一要務和重中之重。

　　（本文由波士頓咨詢公司獨家提供：麥維德系波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經理及公司國際化專項全球領導人）