步入歧途的品牌色彩戰略

　　不同于以往的品牌信念，事實上，消費者對于企業將自己與某種顏色拴綁在一起以顯示區別的做法并不關注，甚至有的消費者完全沒有注意到這種現象。

　　同時，試圖將某種顏色作為企業的品牌識別色，有時反而會給企業帶來麻煩。比如，橙色靈動（Orange Mobility）是歐洲最大的電話業務企業之一的法國電信（France Telecom）在英國的一個移動電話公司。橙色靈動讓整個自己完全浸入橙色世界，也正為此和另一家通信服務提供商易通信（Easymobil）鬧上法庭，目的是禁止易通信使用橙色。

　　易通信作為易集團（Easygroup）旗下的一個分支機構，十幾年來，一直秉承著其母公司對橙色的偏愛。而易集團總裁Haji-Ioannou（同時也是知名廉價航空公司Easyjet的創始人）則對橙色靈動還以顏色，聲稱出于企業品牌建設策略的考慮，易集團和易通信擁有橙色使用權。

　　有限的顏色資源

　　上述事件導致了一場色彩戰爭。能力出眾的律師們能否證明橙色靈動擁有橙色的獨家使用權，并以此說服陪審團？他們完全可以做到這一點。然而，事實上，沒有任何一家企業能獨一無二地享有某一種屬于全世界的顏色。

　　從長遠考慮，彩虹中的色彩畢竟有限，因此，任何一家企業都不能把某種顏色作為自己的“注冊商標”，這就如同企業不能獨占某一個數字或者某個字母一樣。想象一下，如果只允許福特制造藍色的汽車，或者讓迪士尼樂園獨享7這個數字，將會是一種什么樣的結果呢？同樣，如果只允許美國發明家威斯汀豪斯（Westinghouse）擁有W，那么所有的人都將加入到抗議者的行列。

　　想想藍色，一想到它，通常閃進人們腦海里的是一片藍色的海洋，或者是藍天。當然，有時候，也可能是IBM。IBM真正讓藍色有了第二層含義，這要歸功于它著名的色彩辨別定位運動。但不管如何，若是IBM限定只有自己可以對計算機產品使用藍色，肯定會引起眾多企業的抗議，導致混亂。

　　企業依靠某種顏色辨別在經營上取得成功，在漫長的品牌建設史上是沒有前例的。現在，藍色被廣泛使用，科技企業以及其他企業，比如戴爾電腦的商標和其他與計算機相關的企業都使用了藍色，而IBM從來沒有想過為此鬧上法庭。

　　這場橙色戰爭涉及兩件事：其一，關于橙色（orange）一詞的使用；其二，關于產品顏色作為營銷成果的使用。這兩個原因構成了一個獨特的組合，但無論結果如何，都無法保證全球電話通信企業不再使用橙色。

　　因此，如果橙色靈動決定進入全球市場，那對它將會是一場噩夢。它自己也清楚地知道這一點。道理很簡單，比如日本的一家銀行取名番茄（Tomato），同時還為其名字配上一種特定的紅顏色，但是，番茄銀行是否能限定全日本的銀行都不使用紅色呢？不可能。

　　品牌色彩戰略

　　引發此次橙色法律風波的原因有兩個：一個是企業過于熱衷品牌色彩戰略，另一個是企業過于依賴訴訟智慧。

　　橙色一詞起源于梵語中的naga ranga。公元前7世紀，某一天，有一頭大象從森林中穿過，突然發現了一棵樹，枝頭彎彎地垂下，上面掛滿了美麗誘人的橘黃色果實。這只大象吃下太多的橘黃色果實，最后撐破了肚皮。許多年后，有個人發現了奇特的一幕：一頭大象，以及它的胃里撐滿了橘子化石。當時這個人高聲呼叫：“太不可思議了，多么奇特的naga ranga（一種嚴重的大象消化不良癥）！”

　　10年前，由于科技不太發達，企業使用某種特定的顏色標識自己，或者以某種顏色命名自己的產品，會被視為偉大的企業形象營銷事件，給企業帶來巨大的成功。但是今天，這樣做已經沒有什么意義了。然而，一些企業已經無法為自己找到獨特的、強有力的名稱，于是它們絞盡腦汁想運用某種特定的色彩及其方案，試圖支撐其虛弱無力的品牌。

　　將紅色、藍色和黃色作為品牌識別色的企業，要多久才能讓消費者從成千上萬個品牌中辨別出自己？像Pink Magenta或Dark Cherry Black等企業會成為新的顏色獨占者并捍衛自己的顏色嗎?如果不斷有新的案例出現，法庭就會為了一些細微的形狀或者顏色的改變而忙得不可開交。但是企業這樣做，其實只是短期的市場作秀，并為此支付很大一筆訴訟費用，就實際營銷操作而言，沒有多少價值。

　　還有另一個例子，百事可樂推出了一種藍顏色的軟飲料，盛裝在一個印著Pepsi Blue字樣的瓶子里，這或許是出于對香草可樂（Vanilla Coke，一種帶有香草味的黑色可樂）的反擊。但不幸的是，這樣做讓百事可樂在某些方面看起來更像是玻璃清潔劑Windex，或者是馬桶清潔劑2000 Flushes。藍色營銷常常和某些衛生設備產品以及漱口水聯系到一起，比如藍色的高樂氏（Clorox）和李施德林（Listerine）。但現在市場上出現了藍色的、綠色的和紫色的番茄醬，以后又會有哪些產品使用什么樣的顏色呢

　　相互矛盾的顏色識別

　　黃色，一方面被認為是軟弱和膽怯的象征，另一方面，黃色卻被認為很有用，比如電話黃頁，還有黃貨柜（Yellow Freight）—一家高速公路貨運公司巨頭。這其中的緣由很難說清楚。

　　綠色一詞通常是為金錢、青草和蔬菜這些東西預留的，但有時也會使人產生別的聯想，比如Green Party，這是一個提供環境服務的機構。而布洛克稅務（H&R Block），一個為客戶提供稅務服務的商業巨頭，它選用了綠色作為品牌標識色。

　　如今，以某種顏色命名或是將其作為企業品牌標識色的做法過于泛濫。事實上，很多時候，大多數消費者是色盲，他們對企業的這些品牌建設伎倆沒有做出積極的反應。消費者對市場的認知已經逐漸從感性的狀態中恢復了理智。可是一些企業無視這一事實，市場上仍然時不時地會出現一些無趣的名字，什么紫蛙、紫牛、紫狗、紫犀牛，或者藍蛙、藍牛、藍狗、藍犀牛，諸如此類，等等。可以說，企業把彩虹中的每一種顏色都用上了。

　　一種特定的顏色無法誘使消費者改變其對品牌連接紐帶的認知。想想看，每一次和褐色打交道時，人們會首先想到巧克力塊，還是會想到美國聯合包裹服務公司（UPS），或者其他企業？

　　名字驅動型經濟

　　如果以某種顏色命名企業的做法真的很重要，那么很多企業或許會將自己的企業簡單地命名為紅色、粉紅色或是別的什么顏色。企業為自己的品牌選定標識色，其作用是將企業的名稱和內涵通過特定的顏色表達出來，這是很多年前興起的玩法，但是現在品牌標識色仍然被越來越多地應用在包裝設計上。

　　如今是電子商務時代，網絡、計算機日益普及，它迫使人們必須在電腦鍵盤上正確地敲打拼寫出企業的名稱，如果那些大企業仍舊固執地堅守自己的品牌色彩戰略，只會讓自己陷入被動。它們必須集中精力，重新制定自己的品牌戰略，以便順應今天的名字驅動型經濟。

　　因此，對于企業及其品牌來說，現在最好的做法是：讓那些美麗的彩虹，不同的顏色，美麗的顏色，靜靜地留在天空中。

　　（本文作者著有《名稱與域名之戰》（Naming for Power and Domain Wars）一書，是國際企業、品牌命名認證和網絡業命名權威專家）