體驗經濟下 如何進行口碑營銷？

體驗經濟來臨

在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認為“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。所謂顧客體驗，就是顧客和企業產品、人員及服務流程互動的總和。體驗經濟也就是顧客參與經濟，是指企業以服務為重心，以商品為載體，為消費者創造出有價值的怦然心動的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與市場空間。

體驗式消費所帶來的影響非常深遠，以致于它將改變以往的 營銷 模式和理念，重新搭建營銷活動中的任何一處細節。根據麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國大約23的商業活動中，都涉及人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。由英國的Mediaedge實施的調查也發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過34的人回答“有朋友推薦”。 顯然，在體驗經濟時代，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費者無所適從，現在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關信息，親自參與到產品和服務中來，以此來滿足消費的欲望。體驗式經濟使得口碑營銷的進一步發展，并扮演著越來越重要的角色。

盡管口碑營銷很早之前就已經存在了，但是由于信息時代的到來使營銷環境和消費者心理等產生了變化，從而使傳統營銷策略受到了挑戰，口碑營銷隨著經濟的發展不斷發生著變化。口碑營銷作為一種新型的 市場營銷 策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。

過去的信息傳遞戰略往往從商品出發，對照競爭對手的定位和策略，一再強調其商品的功能或優勢，卻忽略了從消費者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中，沒有產品或服務的比較，只有消費者對產品和服務的認知和感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候，則會多元化、全方位地去找出消費者的細膩體會，發現那些尚沒有被發現、被宣揚，卻最能代表消費者內心需求的觀點，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準地把脈“上帝”，感動進而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。

如何進行口碑營銷？

1、提供有價值的產品和服務，制造傳播點

以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規模面對用戶開放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環反復，自然擴大了影響力和知名度。后期的侵權官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動，一有什么風吹草動，媒體、網民自會爭相報道。

2、簡單快速的傳播方法

有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當一位Hotmail的用戶發出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網絡技術提高了腳本傳送和回應的速度，只要點擊注冊即可以擁有一個免費郵箱，何樂而不為呢？網絡、公關、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實現口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。

3、找到并贏得意見領袖

在口碑營銷中有一個關鍵點，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的“意見領袖”。 意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于**上任何群體和階層中。騰訊在做Q Q推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。他們對Q Q這種便捷新興的在線通信方式沒有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。企業完全不能忽略意見領袖，因為他們的反應可能會影響大多數消費者。這些人可能也代表高度消費力，可以帶給企業更多的收益。