企業(yè)如何來做口碑營銷？

渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化?？诒?a href="http://www.hxsq45.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營銷在當(dāng)今的時代才是真正營銷的核心。甚至有很多人表示，互聯(lián)網(wǎng)時代口碑意味著一切。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到web2.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營銷得以在這個時代能夠大爆發(fā)。當(dāng)然這并不是因為社交時代的到來才有了口碑營銷，而是因為時代的到來使得口碑營銷來到了爆發(fā)的時代。
 我們都知道在web1.0階段，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，電視渠道，媒體渠道去接觸消費者，因此消費者更多是一種閉塞的方式去了解信息，企業(yè)只要把公關(guān)把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。
而在web2.0階段，也就是我們說的社交時代。人成為了網(wǎng)絡(luò)的主人，從而改變了企業(yè)與消費者之間的結(jié)構(gòu)。從結(jié)構(gòu)中我們可以看出，渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當(dāng)今的時代才是真正營銷的核心。甚至有很多
人表示，互聯(lián)網(wǎng)時代口碑意味著一切。
 
 渠道已死，口碑為王。
 
那么如何做好口碑營銷呢？今天筆者把自己的一些心得和想法與大家分享一下。
 
分享之前先給大家說個問題，其實很多企業(yè)都存在這個概念模糊：
 
口碑營銷不等于病毒營銷（摘自網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)寶典）
 
口碑營銷確實跟病毒營銷的表現(xiàn)形式和操作手法是很相像的以至于很多人認(rèn)為他們就是一樣的。甚至很多人將他們合二為一稱之為“病毒口碑營銷”。但實際上他們卻有著很大的區(qū)別。
 
首先從受眾傳播的原因來看：
 
病毒營銷利用的是羊群效應(yīng)，用戶基于有趣去傳播。而對于傳播的內(nèi)容并不負(fù)責(zé)任，甚至不知道真假。例如我們經(jīng)常在微信看到的砍價活動，某某市城管打人，轉(zhuǎn)發(fā)送流量等。
 
口碑營銷利用的是人們的炫耀心理與分享心理。碰到好的東西，去跟別人說說，分享一下。或者買到了很貴的很好的產(chǎn)品，在朋友圈顯擺一下。用戶是因為自己親身體驗過才會去傳播，對傳播的內(nèi)容是負(fù)責(zé)任的。
 
從傳播達(dá)到的效果而言：
 
病毒營銷為品牌制造了知名度，但是不一定達(dá)到了美譽度，利用高曝光率然消費者先記住我，剩下的事再說。
 
口碑營銷為品牌贏得了美譽度，可能知名度的效果并不如病毒營銷。通過口口相傳，讓用戶對品牌有了一個基礎(chǔ)的信任。
 
好，那么清楚了口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別。我們可以分分類：
 
百變小胖是病毒營銷
 
葉良辰是病毒營銷（這個并非策劃，但他的火爆更證明了以上觀點。傳播時候我們并不對內(nèi)容負(fù)責(zé)，只是基于有趣而傳播）
 
朋友圈刷屏的惡搞祝福是病毒營銷
 
海爾的砸冰箱是口碑營銷
 
海底撈的服務(wù)是口碑營銷
 
阿芙精油是口碑營銷
 
小米是口碑營銷
 
言歸正傳，那么如何才能策劃出一場成功的口碑營銷活動呢？
 
我們把策劃口碑營銷分為三個階段：
 
策劃引爆點→選擇合適的傳播途徑→監(jiān)控數(shù)據(jù)
 
一、策劃引爆點
 
引爆點就是讓用戶能夠尖叫的地方，因此我們要想辦法誘發(fā)用戶的尖叫。
 
如何能引發(fā)用戶的尖叫？
 
這方面來講，小米可以說是資深專家。通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，小米以一個出乎當(dāng)時人們意料的性價比直接引發(fā)了大規(guī)模的口碑宣傳。硬件方面小米聲稱自己的手機(jī)硬件是來自世界著名廠商的，跟蘋果用的一樣。軟件方面小米通過跑分軟件竟跑贏了蘋果！（當(dāng)然跑分軟件并不意味著全部）再加上史無前例的超高性價比，直接俘獲了用戶的心。用戶開始自發(fā)的進(jìn)行口碑傳播，再加上小米官方“擴(kuò)音器”的作用。小米沒有花一分錢廣告，但卻迅速崛起，并占領(lǐng)了手機(jī)市場中的一片藍(lán)海。
 
小米的軟件，硬件以及價格都是它的引爆點，小米抓住了這些引爆點成功將品牌美譽度擴(kuò)散了出去。當(dāng)然小米現(xiàn)在勢頭有所減弱，也是因為口碑逐漸變差的原因。（更多案例可以參考三只松鼠，海底撈，雕爺牛腩，褚橙等）
 
怎么樣才算是一個好的引爆點？
 
引爆點就是讓用戶尖叫的聲音，當(dāng)然也是圍繞用戶去策劃。從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么？關(guān)注什么？想聽什么？我們就給他們什么。
 
用戶要的是服務(wù)好，所以成就了海底撈。
 
用戶要的是實惠，所以雙十一活動，美團(tuán)等都獲得了很好的效果。
 
用戶要的是性價比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。
 
我覺得如果實在沒有思路，可以從以下幾個方面入手：
 
1、新奇和有趣
 
人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。
 
所以當(dāng)我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，能夠忍不住的拍照發(fā)到網(wǎng)上引發(fā)傳播。阿芙精油也會經(jīng)常找一些美女cosplay成動漫人物，或者兔女郎去給消費者送貨。UBER通過讓眾多明星去當(dāng)司機(jī)，也成功在網(wǎng)上掀起傳播浪潮。
 
這些案例之所以成功引發(fā)口碑傳播，源于企業(yè)策劃的引爆點引起了人們驚喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引發(fā)用戶尖叫。
 
2、學(xué)會講故事
 
你可能對廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽。聽完自然也會給別人去講。制造易于傳播的故事，會成功引發(fā)口碑營銷。
 
你可能沒用過Zippo打火機(jī)，但是我相信你聽過Zippo打火機(jī)許許多多的故事。比如Zippo擋**，Zippo當(dāng)信號燈等等。
 
Dove巧克力的故事很多也都被感動的熱淚盈眶。
 
因此一個品牌如果將故事講好，也能成功引發(fā)口碑宣傳。像打火機(jī)品牌來講，你想對朋友推薦一下除了Zippo的其他品牌，也許都不知道說什么。
 
3、真誠的情感
 
其實中國的消費者是很容易被感動的，只要用心服務(wù)好客戶，用戶就會通過口碑去回報你。
 
《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們在接受了別人的幫助與關(guān)懷后，如果不回報會有歉疚感，這種歉疚感就會通過口碑推薦的形式去回報給企業(yè)。
 
比如，小米客服是有自己的權(quán)利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務(wù)怎么會不引發(fā)口碑宣傳。
 
還有在當(dāng)時電器市場的質(zhì)量低下的時候，張瑞敏正是通過“砸冰箱”事件，感動了消費者，讓消費者記住了海爾的注重質(zhì)量，關(guān)注消費者。直到今天此事都會被課本，媒體等提及。
 
4、給消費者實實在在的實惠
 
消費者當(dāng)然最關(guān)心的是自己的利益，是否能得到實惠。如果我們能讓消費者受益，幫用戶省錢，自然會得到用戶的擁戴。
 
京東之所以成功殺出電子商務(wù)市場，成為B2C領(lǐng)域的巨頭，正是因為它的產(chǎn)品（前期）真的太便宜了，特別是3C產(chǎn)品，甚至比中關(guān)村的進(jìn)貨商進(jìn)貨渠道都便宜。
 
還有美團(tuán)網(wǎng)之所以崛起，也是因為大家得到了優(yōu)惠，所以口口相傳。
 
二、選擇合適的傳播途徑
 
光有了引爆點是不夠的，如果沒有好的傳播渠道與方式也不行?？诒疇I銷顧名思義是通過口口相傳的，但是更多的口碑事件是我們通過在互聯(lián)網(wǎng)上看到然后才知道的。當(dāng)然受眾群體也不一樣傳播的途徑也就不一樣，也許老年人更多是通過廣播，電視。年輕人是通過微博，微信朋友圈，而學(xué)生更多的是通過Q（通常是25歲以下）。當(dāng)然還有知乎，天涯，豆瓣，貼吧等等。主要是因地制宜，不要選錯你的“戰(zhàn)場”。
 
三、監(jiān)控
 
監(jiān)控時我們到底在監(jiān)控什么？
 
我認(rèn)為有兩點：
 
第一、監(jiān)控數(shù)據(jù)
 
數(shù)據(jù)監(jiān)控的方式可以通過百度熱點，搜索量。微博的熱點排行。論壇的發(fā)帖量，點擊數(shù)，轉(zhuǎn)載量等。
 
第二、監(jiān)控輿論走向
 
因為口碑營銷我們是要樹立品牌的形象，美譽度。所以一定要防止傳播過程中因為一些意外引發(fā)的****傳播。
 
摘自《參與感》的回應(yīng)方法，供參考：
 
如果發(fā)現(xiàn)是有商業(yè)目的的詆毀，一定要辟謠，官方作出聲明。
 
如果是對于品牌的吐槽，最快速度的去回應(yīng)，第一時間解決。
 
如果是個別誤解，大可不管，信息爆炸時代，這種聲音很快會被沖下去。
 
如果是有代表性的批評，系統(tǒng)性的解決。
 
講到這里，口碑營銷的操作步驟就講完了，但是還有3個企業(yè)必須要知道的內(nèi)容，也是口碑營銷能否成功的關(guān)鍵：
 
1、引爆點只是一個引子，產(chǎn)品和服務(wù)才是核心
 口碑營銷的成功傳播源于，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是真的有保障的。比如之前提到的海爾之所以一直能獲得大家的口碑推薦，因為產(chǎn)品和服務(wù)真的很好，而不是簡單的因為一個砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆點，品質(zhì)和服務(wù)是真正的內(nèi)核。如果一家企業(yè)通過引爆點策劃了一個成功的口碑營銷事件，若品質(zhì)服務(wù)跟不上也會被消費者唾棄。
 
2、口碑是要與品牌結(jié)合的
 不論是什么好的創(chuàng)意，服務(wù)，都要與品牌能夠結(jié)合上。不能讓消費者只記住了你的服務(wù)，想不起來你的品牌。像提到的一個個品牌故事，還有海底撈的服務(wù)，都是很好的例子。
 
3、不能為了策劃口碑營銷而胡編亂造引爆點
 2008年初，國內(nèi)數(shù)十家汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都出現(xiàn)了名為xxx發(fā)動機(jī)國外獲獎的帖子，稱該發(fā)動機(jī)被某著名網(wǎng)站評選為最佳發(fā)動機(jī)。并附有網(wǎng)站截屏以及網(wǎng)址。一時間轉(zhuǎn)載無數(shù)，很多人都表示祝賀。但是，后來被很細(xì)心地網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這只是一場騙局，網(wǎng)站也是該企業(yè)注冊的。結(jié)果該企業(yè)反而得不償失，人們只記住了他們的造假和欺騙。