企業如何與政府溝通？

　　的確，到今天為止很多人談到企業的政府公關時，往往會更關注“月亮的背面”，而幾個月前一個被廣泛關注的事件恰好可以說明這種黑暗面確實是存在的。4月，朗訊公司宣布解雇其中國區的4名高層管理人員，因他們在企業運營中觸犯了一些“規則”，涉嫌違反了美國《海外反腐敗法》。

　　有著10年中國政府官員背景的田行娟不想評論朗訊事件本身，但是她提到，不健康的溝通方式對政府和企業都是不好的。“這方面的工作過去確實有好多的誤區，一些人認為在國內做政府關系要靠走后門，靠個人的關系。但隨著整個中國政府體制的不斷完善、改進，整個政府工作的透明化、規范化，我們更需要的是通過正常渠道和政府溝通。企業有和政府溝通的需要，而這種溝通也是政府日常工作的重要組成部分，你根本不需要走后門來做這個事情。”

　　在中國的跨國公司政府關系史上極為重要的一位人物——伊士曼柯達全球副總裁葉鶯——在接受本報記者專訪時表述了這樣的觀點：“如果有人認為由于一些混淆不清的法律規章，而制造了一些空間，使人能夠利用政府公關從中牟利的話，這種說法和思考本身就有很大的錯誤。因為政府公關不是這樣一回事，政府公關是怎么樣使企業的立場能夠有效地、及時的、正確地回饋給政府。”這位有著傳奇經歷的女性，在1997年加入柯達僅僅兩天就成為柯達在中國政府公關標志型案例“98協議”的三名核心談判代表之一。這個協議的成果是柯達成功獲準在華投資12億美元建立感光材料生產基地。這意味著柯達在眾多參與到中國市場中的跨國感光巨頭的競爭中取得了排它性的準入資格。

　　日前，英國《經濟學人》發布了一項關于在華發展的跨國公司研究報告，其中最重要結論之一是中國市場正在邁向成熟，其中就包括了政策環境的成熟。“我覺得政策環境的成熟、更健康的市場環境，對做政府公關來講，是更容易了。”葉鶯也說。很顯然，這種環境的成熟為更加務實、健康、高效的政府公關工作提供了基礎。

　　利益趨同的重要原則

　　美國人歐思文最近一段時間頻繁地飛行在北京與常駐地新加坡之間的航線上，讓他如此忙碌的最主要原因是正在進行的中美雙邊航權談判。他是UPS亞太區公共事務副總裁。

　　談判之外，歐思文還有很多工作計劃 ，譬如說在北京大學做主題為《公共事務在私營領域中的角色》的演講，闡述他的雇主UPS在公共事務工作領域的方法和立場，他還與美中關系全國委員會杰出青年論壇中的一些中美政界和商界青年領袖進行了非正式會面。不難看出，他的行動都是圍繞著他正在進行的重要工作——爭取更多的航權——而進行的外圍公關。

　　“我們在任何國家公共事務的角色都是向當地政府說明：‘我們的立場為什么最符合你們的公眾利益’。而我們目前面對的挑戰是要知道當地的政府和人民究竟是怎樣想的，我們才能找到當地對公眾利益的確切定義。”歐思文對本報記者說。

　　這里，涉及到的是跨國企業進行政府公關活動時涉及到的一個最核心的問題——你的原則是什么？安利公司全球副總裁在接受記者采訪時，突出強調了兩個原則，一是公開性原則，就是要在不同的場合向不同的對象都要傳遞同樣的信息。另外一個就是“投其所好”，也就是說要弄明白政府在想些什么。

　　葉鶯對此有進一步的詮釋，她認為，政府是公共利益的代表，企業要對政府面對的挑戰和政府采取的方向有敏銳的思考和清晰的理解。“你必須要明白它的道理，還要知道它為什么要這樣做。企業的思想、理念、基本的平臺和政府的政策是永遠一致的，這個一致，不是說我們一定要迎合政府，而是思路上的鍥合。”她說。這顯然是找到企業與當地社會共同利益的一個最好方式。

　　柯達與樂凱的合作顯然就是依靠這樣的思路取得成功的。柯達以收購20%股份的方式與樂凱合作，并且承諾將來不在市場上吸收新股。柯達認為這樣可以規避對未來樂凱被柯達獨資化的憂慮，而這顯然是當時取得合作資格道路上最大的絆腳石。葉鶯告訴記者：“我們達成這個合作方式的時候正好是黨的十六大閉幕，會議提出了混合制的方式。所以有人說，你們又踩對了點，其實不是我們消息靈通，只是我們在思考的路途上覺得，這又是一個絕對新的國企變革 路子。”

　　那么，在不同的國家或不同區域進行政府公關活動在原則和方式上會有怎樣的不同呢？田行娟認為：“基本的原則都是一樣的。不過由于文化背景和機構設置的不同，溝通的方式方法肯定有些不同。比如在美國，對國會議員做游說的工作是合法的，美國有專門從事游說的公司。這個情況就很特殊，有美國的文化背景。但根據我以前在政府工作的經驗，我覺得中國人不可能接受這么一個概念。在中國，重要的還是互動式的溝通，而不是單方面游說。(游說)這個概念在中國顯然是不適合的。”

　　中國是一個地域遼闊的市場，這種遼闊本身就決定了不同區域的差異。怎樣準確地抓住同一個主體內不同區域的細微差別呢？葉鶯的說法非常生動：“你必須穿上他們的鞋子，戴上他們的帽子，跟他們一樣的想法，一樣的定位。”

　　她說，“中央和地方的利益有的時候往往有沖突，這個是一個公開的秘密，有一些地方政府并不是違背中央的政策，而是它們有一些特殊的環境，我們必須要接受，必須要理解，同時要設法使自己在某一件事情的立場，能夠站得住腳。不僅顧全地方的利益，同時在絕對不違背中央政策的原則之下使我們在地方上所做的事情不會受到損害。”

　　跨國公司的政府公關模型

　　即使大家都找到了一種十分健康的姿態以及正確的原則，但是在從事政府公關時具體的方式方法究竟是什么？簡單說來，我們可以將目前跨國公司在中國進行政府公關的模型描述為，通路搭建與多種方式的溝通。

　　其中，通路搭建包括兩個層面，一是與政府有關部門保持長期良好的關系，保持雙向的溝通。田行娟這樣描述這種雙向的溝通：“一個在國內運營的企業，不論是國內的還是國外的，你首先要和你的主管部門有經常性的往來，這種溝通是互動式的。”互動的含義包括，了解政府對自己所處行業的政策，這一點的意義在于，企業在制定戰略的時候就有把握和不盲目。另外，企業應該經常向政府匯報自己的發展方向。

　　此外，對跨國公司來說，將自己在海外發展中獲得的經驗及時地與政府部門分享也是一個非常好的做法，這種經驗分享的行為非常有利于企業所處行業的主管和監管部門思考整個監管環境和政策制定。

　　通路搭建的第二個方向是懂得運用行業協會的力量，以及在需要的時候要與同業者結成聯盟，發出共同聲音。根據了解，安利公司在中國進行政府公關工作的重要做法就是借助世界直銷聯盟的力量與中國政府對話。

　　對此，歐思文的觀點是：“在中國，從公共事務的角度來說，我們可能與業界的其他公司更多的是一種合作的關系。因為降低市場準入的壁壘，符合這個行業所有公司的利益，而不是僅僅符合一家公司的利益。所以我們這四家公司，就是UPS、DHL、聯邦快遞和TNT，四家大的快遞公司，都是在亞太速遞業協會，亞太速遞業協會的作用之一，就是向亞太各國政府說明為什么降低市場準入的壁壘是符合公眾利益的。”

　　通路建設起來之后，自然就要選擇溝通的方式。這里面包括直接溝通與間接溝通兩種。直接溝通主要的方式方法比如：通過企業設立的公共事務部門進行日常的溝通工作以及讓公司的最高首腦定期的來訪等。歐思文告訴記者，UPS公共事務部門工作主要有兩個方面，一個是與政府打交道，向政府闡述UPS在政策方面面臨著哪些問題，需要在哪些方面進行改進；另一方面，在UPS內部，向本身的管理人員介紹政府是怎樣運行的，政府的政策究竟是怎么樣的，以便他們根據有關的政策和法規制定公司的策略。

　　讓公司首腦定期來訪直接與政府以及市場進行溝通也是非常有效的方式。柯達現任CEO鄭凱達，在過去的5年中，幾乎每一年固定到中國兩次。

　　政府公關中間接溝通主要包括企業參加或舉辦各種公益活動，提升社會形象，在自己的發展策略制定方面符合政府政策發展的方向等等。