中式餐飲的品類戰(zhàn)略

    評(píng)估一個(gè)品類的前景，要看是哪些因素推動(dòng)這個(gè)品類的發(fā)展。如果這些因素還將繼續(xù)存在，并在強(qiáng)度上有所增加，那么毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)品類必然會(huì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。中國(guó)餐飲業(yè)的高速增長(zhǎng)是由哪些因素推動(dòng)的？城市人口數(shù)量增加（包括外來(lái)務(wù)工人員）、人均收入繼續(xù)增長(zhǎng)、旅游市場(chǎng)的持續(xù)火熱、生活節(jié)奏的加快、社交應(yīng)酬的增多等因素，這些因素?zé)o論從長(zhǎng)期還是短期都將繼續(xù)存在并持續(xù)加強(qiáng)，由這些因素推動(dòng)的餐飲市場(chǎng)的容量必將保持高速增長(zhǎng)，速度跑過(guò)GDP是毫無(wú)疑問(wèn)的。

    在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)餐飲市場(chǎng)，也經(jīng)歷了這么一個(gè)極度分化的階段。經(jīng)過(guò)分化后，甚至在漢堡品類里還分化出了油炸、火烤、牛肉、豬肉、雞肉，甚至從形狀分化出方形、三角形漢堡。相比較而言，中式快餐還處于分化的初級(jí)階段，米飯、面條、餃子等中式餐飲主食品類都還尚未產(chǎn)生代表性品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，中式快餐的機(jī)會(huì)還很多。

    2009年，全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額為1322億元，占全國(guó)餐飲市場(chǎng)的7.49%，產(chǎn)業(yè)集中度低，品牌分散，是整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)的主要特征之一。按照市場(chǎng)規(guī)律，任何產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，必然優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)逐步提升。按照心智特征，存留下來(lái)的品牌也是極其有限的。那么采用什么樣的方式來(lái)參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將自己的餐飲企業(yè)做強(qiáng)呢？

    首先，在這個(gè)階段，誰(shuí)能率先發(fā)現(xiàn)中式餐飲品類的分化機(jī)會(huì)，聚焦、占據(jù)一個(gè)餐飲品類，并成為潛在顧客心智中品類的代表品牌，并不斷推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)全國(guó)性品類市場(chǎng)，誰(shuí)就能創(chuàng)建真正強(qiáng)大的餐飲品牌。其次，采用現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)是打造餐飲品牌的重要方式。連鎖餐飲的經(jīng)營(yíng)可以使門(mén)店分散在更廣闊的地域上，做大企業(yè)規(guī)模。現(xiàn)在，用這種模式所締造出的全國(guó)性品牌也逐漸被大眾所熟知：真功夫、小肥羊等等。

    如何選擇品類？

    中式餐飲品牌的機(jī)會(huì)在哪？就在于分化。品類源自分化。分析品類分化是否有機(jī)會(huì)有兩個(gè)工具：一、以史為鏡，分析相關(guān)品類的分化路徑。二、判斷消費(fèi)者心智中品類分化的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。比如：火鍋分為蒙式、川式和粵式小火鍋，代表品牌分別是：小肥羊、小天鵝和澳門(mén)豆撈。小肥羊還專門(mén)針對(duì)夏日開(kāi)發(fā)出了富含多種清涼中草藥的“清涼火鍋”，根據(jù)時(shí)令，自我分化。在川式火鍋里又分出了“魚(yú)頭火鍋”譚魚(yú)頭。澳門(mén)豆撈代表了粵式的小火鍋。另外，更有業(yè)界聞名的、突出服務(wù)的“服務(wù)型火鍋”品類代表品牌：海底撈火鍋。

    中式面條品類也有機(jī)會(huì)誕生全國(guó)性連鎖品牌。目前，中式面條不敵日式面條品牌，根據(jù)國(guó)人的飲食消費(fèi)習(xí)慣，中式面條的品類前景和空間遠(yuǎn)大于目前味千、一番、福田所代表的日式拉面市場(chǎng)。中式面條目前僅僅分化出馬蘭所代表的西北蘭州牛肉拉面、康師傅私房紅燒牛肉面，以及遍布大街小巷的福建沙縣的云吞面、蘭州拉面館。由于制面、調(diào)味的不同，從而使中國(guó)各地出現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的面條品種，品類分化機(jī)會(huì)繁多。

    中式餐飲其它品項(xiàng)如：水餃（大娘、喜家德、東方餃子王），餛飩（吉祥餛飩），包子（狗不理、慶豐）等品類中已經(jīng)開(kāi)始形成連鎖品牌的全國(guó)領(lǐng)先效應(yīng)。

    在中式餐飲分化的過(guò)程中，要警惕三大問(wèn)題：

    一、沒(méi)有按照消費(fèi)者的心智對(duì)品類進(jìn)行分化。

    二、過(guò)度細(xì)分。過(guò)度細(xì)分會(huì)錯(cuò)失大品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品類必然分化，但企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適時(shí)創(chuàng)新，不能過(guò)度分化。比如：2008年初，百勝旗下的墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，原有門(mén)店被東方既白取而代之。在西餐的市場(chǎng)上，墨西哥風(fēng)味顯然屬于過(guò)度細(xì)分的品類，中國(guó)消費(fèi)者尚不足以接受西方的所有餐飲品類。

    三、警惕風(fēng)尚型品類。川菜火時(shí)，大街小巷都是正宗川菜；麻辣燙火了，又都跟去搞麻辣燙；麻辣小龍蝦火時(shí)，很多街道上都能看到，一陣風(fēng)過(guò)后，都關(guān)門(mén)大吉；農(nóng)家樂(lè)火爆時(shí)，無(wú)論城郊還是城市內(nèi)出現(xiàn)了大量農(nóng)家樂(lè)；土家燒餅火了，全國(guó)到處都是，有泛濫成災(zāi)之勢(shì)。除此之外，另類的馬桶餐廳、魔鬼餐廳、公社食堂等新概念，都很有創(chuàng)意，但品類的市場(chǎng)都不會(huì)大。跟隨風(fēng)尚，或者為了標(biāo)新立異而出奇、出位，最終都討不好消費(fèi)者的青睞，也會(huì)錯(cuò)失真正有價(jià)值的餐飲品類機(jī)會(huì)。

    通過(guò)避免以上三大問(wèn)題發(fā)現(xiàn)了中式餐飲品類的機(jī)會(huì)，接下來(lái)就應(yīng)該結(jié)合一下自身情況，看自己能否把握這個(gè)分化機(jī)會(huì)。例如，發(fā)現(xiàn)水餃?zhǔn)莻€(gè)大品類，那么如何結(jié)合企業(yè)自身來(lái)把握品類機(jī)會(huì)呢？喜家德水餃就是結(jié)合了東北水餃的特色、企業(yè)多年在東北經(jīng)營(yíng)水餃經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的累積，走的完全不同于江蘇大娘水餃的路線。喜家德結(jié)合東北水餃的汁多、皮薄、陷鮮等特點(diǎn)，放棄采用中央廚房的速凍工藝，在餐飲終端提供“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的特色化區(qū)隔。產(chǎn)品的獨(dú)特工藝，使喜家德水餃口味獨(dú)特，消費(fèi)者明顯能感知到速凍水餃和非速凍水餃之間的不同。這為其走向全國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    選擇品類并結(jié)合自身特點(diǎn)后，從幾張桌子、十幾把椅子開(kāi)始啟動(dòng)項(xiàng)目，到走打造品牌之路，還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的道路。

    如何在當(dāng)?shù)刈龃笃奉悾?/p>

    先練好內(nèi)功。國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)目前面臨的最主要問(wèn)題是中餐標(biāo)準(zhǔn)化操作和管理問(wèn)題。管理問(wèn)題包括：缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)人員平均素質(zhì)低、企業(yè)規(guī)模小，食品衛(wèi)生安全、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平參差不齊。

    自從1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)就把美國(guó)成熟的快餐連鎖模式帶到了中國(guó)，它的核心就是“標(biāo)準(zhǔn)化”。而中餐制作工藝復(fù)雜，調(diào)料種類繁多，程序多，對(duì)口味能達(dá)到一致性難度很大。另一方面，西式快餐中的漢堡、炸雞等，可以采用中央廚房縮減在終端的程序。而中餐如果大量采用這種模式，勢(shì)必會(huì)影響最終的品質(zhì)。中餐標(biāo)準(zhǔn)化的度如何把握，是每家企業(yè)都應(yīng)該深入思考的大問(wèn)題。山東的凈雅是這方面的典范。2008年凈雅與IBM合作，全力探討“破解中餐企業(yè)連鎖化千年難題”。凈雅提出的中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”是中餐連鎖經(jīng)營(yíng)的模板化試點(diǎn)。凈雅有三大做法：1、建立菜品標(biāo)準(zhǔn)化。2、只有核心技術(shù)集中在中央廚房。3、建立菜品質(zhì)量三級(jí)監(jiān)管體系。

    餐飲所提供的價(jià)值介于產(chǎn)品和服務(wù)之間，它既包括菜品，也包括了服務(wù)。而服務(wù)則體現(xiàn)在大量細(xì)節(jié)之中。無(wú)論是肯德基在全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃，還是麥當(dāng)勞創(chuàng)始人提出的“QSCV”黃金管理準(zhǔn)則，都將服務(wù)提高到很重要的位置。在中國(guó)，有些餐飲企業(yè)將服務(wù)做到了極端，比如海底撈的服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺(jué)了“服務(wù)還能這樣做？”。