數字說話

在電影《雨人》中，雷蒙患有嚴重的自閉癥，無法與人正常溝通，但卻是個數字天才。雷蒙的經典臺詞是：“1是壞的，2是好的。”此處數字表達的是雷蒙與弟弟的手足之情。

我采訪的時候，幾乎每次都能從受訪者口中聽到各種數字、比率，而且對于外界而言，很多數字、比率是企業機密，是不能公開的。在我采訪過的財富500強企業中，受訪者最常用的四種數字比率是流動比率、負債率、利潤率和凈資產收益率。這些數字就是企業發展的晴雨表，它們表達的是企業發展最真實的信息。

也許有人還記得，IBM的廣告利用張衡發明的地動儀說明自己擁有實時響應能力。當地震波到達時，地動儀內部的一根立柱倒向發生地震的方向，該方向的龍嘴張開，吐出一個小銅球，掉入下方蛤蟆的口中，發出地震警報。企業報表中的數字比率發揮的是類似的作用。

有的企業老總抱怨許多品類的毛利率很薄，有的像剃須刀一樣薄，稍不留神，就會出現負值。如果毛利率連續幾次為負值，這個品類注定被淘汰。從營銷角度講，不管客戶還是消費者對這個品類的認可有多好，此時由數字來說話。

當然，虧錢是由很多種因素造成的。如果財務狀況出現異常變化往往可以幫助營銷人員過濾一些虛假的市場信息。也許財務報表上的數字比率不能提供正確的答案，但是卻能幫助營銷人員厘清思路，找出問題所在，進而尋求解決問題的方法。

我記得，有一位接受我采訪的營銷總監，從他在餐館里吃飯，就足以看出他是一個聰明的人。他最不常點的是什么？他會看看菜單里毛利率最高的是什么菜。鮮榨果汁的毛利率高達90%以上。受這位老總的影響，我時常問問自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價比最高，即相對毛利潤最低。超市的自有品牌產品，由于跳開中間環節，成本比較低；由于要與品牌產品競爭，在同等質量的條件下價格比較低。可以說，正是不同的數字比率影響了營銷決策的方方面面。

有人說，營銷的智慧是知道下一步做什么。在商業實踐中，某種程度上，未來是被創造出來的。謀定而后動。我在采訪中，或多或少會有企業的營銷總裁或者營銷總監提到營銷預算問題。在他們看來，制定營銷預算，更多采用的是“為了那樣的目的，所以應該這樣做”的思維方式。別小看數字，它可以使營銷的目的性更強，是企業不同部門溝通的最有力工具。孫子說“多算勝，少算不勝”，而況無算乎？

近年來，我采訪聽得越來越多的是數據倉庫概念。它的基礎就是由很多數字組成的。這些數字幫助營銷者分析過去發生了什么，比如業績如何；接下來分析目前正在發生什么；再下來就是通過對過去和現在的狀況進行分析和挖掘，對未來市場做出預測和判斷。營銷人員掌握了營銷數據分析這一高級技能后，就能提高決策的水平，讓營銷更加科學化。