掘金消費時代中國企業直面三大挑戰

毫無疑問，2000年~2010年是房地產的10年。

但時代正發生變化。普遍預期是，2011年~2020年消費才是王道。中信證券去年8月公布的一份研究報告樂觀稱之為“中國消費黃金十年”。一個大消費時代呼之欲出。

黃金十年

中國走進大消費時代具有必然性。此前30多年，驅動中國經濟創造世界奇跡的“三駕馬車”——投資、出口、消費，自2008年以來全球經濟危機爆發后遭遇考驗。

首先，隨著外部需求下降和人民幣對外升值，大量出口型企業的生計日益艱難；其次，在體察到“四萬億”刺激計劃后遺癥后，投資體制和有效性重新引起廣泛反思；而去年以來暴露出的地方債問題，更讓此前投資數量占絕對比例的地方政府束手無策。可以說，消費已成中國經濟穩步向前的首選。

消費領銜“三駕馬車”水到渠成。變革 開放30年，中國經濟總量不斷攀升，已成世界第二大經濟體，人均收入顯著提高，兩大因素是中國社會消費總需求在數量和質量兩方面保持快速增長的根基。

從國際比較來看，中國居民消費總額占GDP比重較歐美仍有很大提升空間。中國城市化進程將穩定提高居民消費總量；此外，消費升級是大勢所趨，農村向城市看齊，中西部向東部沿海看齊, 東部沿海向發達國家看齊。

而且，可以預期的是，隨著社會保障體系逐漸完善，中國居民儲蓄傾向將呈下降趨勢，而消費傾向則將上升。這將引爆中國消費市場。

大消費時代不僅體現為消費數量的快速增加，更是向質量的升級。從消費主體結構看，收入分配差距盡管對整個社會來說不是好事，但利好高端消費卻是不爭事實。中國被冠以“奢飾品冠軍”稱號即為明證。

人口老齡化趨勢將刺激醫療需求持續增長。從消費客體看，一個明顯趨勢是，以中產階層為主體的城市居民更加注重消費品質，關注產品質量、設計、品牌等。而消費的時空變化更值得關注，中國居民越來越敢于提前消費，中西部經濟后發優勢促使消費比東部及沿海城市具有增長潛力。

國家決策部門早已洞察到這一趨勢。 “十二五”規劃中，消費被提為經濟增長的第一大驅動力。規劃明確表示，“建立擴大消費需求的長效機制。把擴大消費需求作為擴大內需的戰略重點，增強居民消費能力，改善居民消費預期，促進消費結構升級，進一步釋放城鄉居民消費潛力，逐步使我國國內市場總體規模位居世界前列。”

公開數據顯示，中國消費份額目前占世界5.4%，未來5年目標要達16%，成為世界第二大消費國。

三大挑戰

大消費時代是機遇，更是挑戰。中國消費類企業盡管創造了諸多業績或規模神話，但真正參與世界消費市場角逐的寥寥無幾。隨著中國消費市場由量變到質變的升級，中國企業將直面如下三大挑戰。

如何應對人口紅利和資源優勢衰減。近兩年，“招工難”席卷珠三角和長三角，企業家口中和各種論壇言必稱“劉易斯拐點”。人口紅利于中國是把雙刃劍，既是中國參與全球競爭的比較優勢，也讓眾多企業裹足于中低端領域而怠于技術研發和產品升級。大量消費類企業，無論生產商還是流通服務商，兩年來已體會到人力成本壓力。此外，當傳統上的“地大物博”走到“什么資源都稀缺”時，眾多企業都遇到“上游的難題”。

如何切實提升產品/服務的品質。中國以“制造大國”揚名世界，這在消費行業里尤為明顯。但中國消費類產品品質總體依然亟須提高。近幾年，多起“牛奶事件”、“飲料事件”等食品質量問題頻發，國人對食品安全的信任度降至冰點。再如，至今尚未消停的“達芬奇家居事件”也讓人們對高端家具行業充滿質疑。更深層的問題是，中國消費類企業如何從“中國制造”變身“中國創造”、“中國智造”，前路依然漫長。

如何打造具有世界競爭力的中國品牌。品牌是掘金消費時代的“核武器”，但想擁有卻極為困難。中國目前已是世界奢侈品第二大消費國，但卻沒有一個真正屬于自己的品牌。這是中國消費行業企業品牌孱弱的縮影。產品/服務的高品質是品牌基礎，但好品質要變身為具有國際競爭力的品牌依然長路漫漫。大消費時代，“酒香也怕巷子深”。

此外，中國企業還面臨諸多其他挑戰，如國內宏觀調控、國際貿易壁壘等。

正是基于對上述趨勢和挑戰的思考，作為一家定位于“對時代負責”的主流財經媒體，《第一財經日報》經過精心籌備，自今年起每周二推出兩版“消費周刊”。除了廣為熟知的房產、汽車、3C外，該周刊聚焦以食品飲料、紡織服裝、商業零售、度假旅游、醫療保健、珠寶首飾、家居用品為主體的大消費行業，以期與中國眾多消費產品的原材料供應商、產品生產商、服務提供商等一起探索、求解上述問題，搭建一個匯聚智慧的平臺。