凡客誠(chéng)品：健身但不減肥

這個(gè)冬天，對(duì)于凡客誠(chéng)品CEO陳年而言，實(shí)在稱(chēng)得上“有點(diǎn)冷”。繼“裁員門(mén)”、“虧損門(mén)”和高管出走事件之后，各類(lèi)來(lái)源不明的爆料依然甚囂塵上，死庫(kù)存十幾億、人員工資每年至少5億、銷(xiāo)售額尚不夠維持營(yíng)銷(xiāo)成本、四年累計(jì)虧空可能超20億... ...盡管當(dāng)事人先后予以澄清，關(guān)于凡客體質(zhì)是否健康的疑問(wèn)依然紛至沓來(lái)。

近來(lái)，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的悲觀論調(diào)一直不絕于耳。在經(jīng)過(guò)數(shù)年的瘋狂追捧之后，電子商務(wù)似乎再一次走到了岔路口。以服裝銷(xiāo)售起家的凡客誠(chéng)品，正是第三波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中脫穎而出的。4年的急速成長(zhǎng)，凡客在逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)的過(guò)程中，也一直在進(jìn)行探索和抉擇。這中間，不乏許多中國(guó)式電子商務(wù)公司必須面對(duì)的共性問(wèn)題。

輕資產(chǎn)模式

時(shí)間倒回2007年10月，離開(kāi)卓越網(wǎng)的文藝青年陳年，效仿PPG模式做了一個(gè)服裝電子商務(wù)網(wǎng)站，銷(xiāo)售自有品牌服裝——凡客誠(chéng)品。事實(shí)上，在市場(chǎng)逐步啟動(dòng)的過(guò)程中，陳年一直在PPG模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新：他認(rèn)為，PPG花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)獲得客戶后，應(yīng)該擴(kuò)充SKU，而不是僅僅賣(mài)襯衫、男裝等單一的品類(lèi)。因?yàn)檫@點(diǎn)差異，當(dāng)2008年P(guān)PG 因?yàn)榫揞~廣告費(fèi)腐蝕成本折戟之后，陳年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成果顯著，僅僅用PPG1/10的廣告費(fèi)，就取得了和PPG同等的銷(xiāo)售額。這個(gè)時(shí)期的凡客誠(chéng)品，勝在了比PPG更為輕便靈活的營(yíng)銷(xiāo)，并逐漸走出了自己的模式。

凡客的輕資產(chǎn)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，無(wú)廠房、無(wú)設(shè)備、無(wú)門(mén)店，甩掉了龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，將重心放在銷(xiāo)售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)上。有別于傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式，采用更優(yōu)化的直銷(xiāo)方式，根據(jù)潛在的市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過(guò)呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過(guò)物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。

初期的凡客只售賣(mài)男式襯衫，在強(qiáng)有力的廣告沖擊下，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。之后，開(kāi)始向褲子、外套、內(nèi)衣、鞋襪、配飾品、家居生活品等方向滲透。從2007年到2010年的3年時(shí)間里，凡客從原先只賣(mài)品類(lèi)不到50種的標(biāo)準(zhǔn)男裝電子商戶，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售2萬(wàn)多種衣帽鞋襪的在線零售商。

越來(lái)越重

凡客最初的脫穎而出，稱(chēng)得上輕公司商業(yè)模式的典范。但隨著投入和銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，輕凡客也變得越來(lái)越重。

最先導(dǎo)致這種方向性轉(zhuǎn)變的原因是陳年顧客體驗(yàn)至上的經(jīng)營(yíng)理念。凡客誠(chéng)品的前輩PPG出事的一個(gè)很大原因是產(chǎn)品質(zhì)量難保證、退貨率高。為了避免類(lèi)似事故重現(xiàn)，陳年采取多個(gè)措施提高供應(yīng)鏈管理。這些措施包括：采用自建和第三方相結(jié)合的物流方式，建600人的呼叫中心，在面料采購(gòu)、服裝生產(chǎn)、庫(kù)房等各個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)置專(zhuān)門(mén)巡檢員。另外配有數(shù)百人的物流，8.5萬(wàn)平米面積的倉(cāng)儲(chǔ)，以及龐大的售后。

但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了輕資產(chǎn)公司的范疇。凡客幾乎把傳統(tǒng)商業(yè)前端的制造都做了，并且延伸到物流配送的一個(gè)長(zhǎng)鏈條。隨著凡客變得越來(lái)越重，也帶來(lái)了一系列的并發(fā)癥。

首先便是巨額的廣告投入。凡客最初對(duì)廣告投入，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本把握得非常好，選擇的是在各大網(wǎng)站植入廣告、CPS等網(wǎng)絡(luò)常規(guī)推廣營(yíng)銷(xiāo)方式。這樣的一種不用支付廣告費(fèi)的合作模式，大大地降低了公司的運(yùn)作成本。但隨著凡客體的病毒式擴(kuò)散，凡客開(kāi)始了危險(xiǎn)博弈：要保持品牌影響力，必須持續(xù)加大廣告投入；一旦減少?gòu)V告鋪設(shè)，凡客品牌便可能隨之湮滅。根據(jù)國(guó)內(nèi)某權(quán)威廣告代理機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，以刊例價(jià)格計(jì)算，凡客2011年在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各類(lèi)媒體投放的廣告總額超過(guò)3億元。

其次，過(guò)多重視用戶體驗(yàn)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)方面的成本壓力。退換貨比例的增加，意味著每個(gè)月都要銷(xiāo)毀上萬(wàn)件被退回的衣物；現(xiàn)場(chǎng)試穿意味著運(yùn)送效率降低，但要向物流公司付出更多的報(bào)酬。2009年5—8月期間，凡客誠(chéng)品推出“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策”，使運(yùn)營(yíng)成本一下子提高了7％。不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)帶來(lái)了“運(yùn)營(yíng)成本”的上升，而服裝行業(yè)并不要求1日到貨。按照國(guó)外慣例，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也只是承諾3日到貨。將到貨時(shí)間縮短到1天，使得凡客增加了不少成本，約吃掉毛利潤(rùn)的5%。

另外，迅速擴(kuò)充的體積直接帶來(lái)了人力成本的居高不下。數(shù)據(jù)顯示，凡客現(xiàn)擁有配送人員3000人，倉(cāng)儲(chǔ)人員3000人，客服人員1200人，其他部門(mén)人員2000人。這些急劇膨脹的成本導(dǎo)致凡客在目前30%綜合毛利率的情況下依然無(wú)法擺脫虧損。

減肥計(jì)劃

面對(duì)“體重”增加帶來(lái)的種種負(fù)擔(dān)，陳年也制定了一系列的健身計(jì)劃，力圖使凡客保持健康。

2010年5月，凡客第三方平臺(tái)V+正式上線，目標(biāo)用戶為85后網(wǎng)民，主營(yíng)時(shí)尚服飾。陳年在公司內(nèi)部表示：“要做成網(wǎng)上的三里屯Village、網(wǎng)上的西單大悅城”。

在V+推出之前，定位低端客戶的VANCL面臨單品牌、低銷(xiāo)售額的局限，以及其它高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。V+的出現(xiàn)與自有品牌互補(bǔ)，形成相對(duì)完整的服裝零售體系。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，V+平臺(tái)入駐品牌商已接近300家，日均網(wǎng)站流量（PV）超過(guò)1000萬(wàn)，單日銷(xiāo)量平均突破200萬(wàn)，月均銷(xiāo)售額已超過(guò)6000萬(wàn)。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量，幫助品牌商更深入地打造“潮牌”，淘品牌中的男裝Justyle、女裝韓都衣舍等都在V+平臺(tái)上取得了良好的銷(xiāo)量。

2011年3月18日，另一項(xiàng)計(jì)劃——“凡客達(dá)人”也正式出爐。這是凡客擺脫單純的廣告鋪設(shè)，進(jìn)入社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)開(kāi)始。陳年甚至宣布，2011年要拿出10億元分成給達(dá)人店主。

但這并沒(méi)有立即點(diǎn)燃網(wǎng)民們的熱情，搭配——上傳——拍照的過(guò)程擋住了一部分網(wǎng)絡(luò)技術(shù)差的用戶，推廣途徑的匱乏也使得凡客達(dá)人一直處在不溫不火的境地。電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的結(jié)合毫無(wú)疑問(wèn)將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是淘寶客、京東樂(lè)享等紛紛折戟之后，凡客達(dá)人要想取得成功，所需要花費(fèi)的時(shí)間、資金無(wú)疑是巨大的。這對(duì)于目前資金匱乏、尚未盈利的凡客來(lái)說(shuō)，難度并不小。

除了以上兩點(diǎn)，凡客目前的最新舉措是，在PC端和無(wú)線端深度開(kāi)放核心API，吸引諸多開(kāi)發(fā)者加入凡客的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系。此舉有利于凡客拓寬品牌覆蓋人群，但能否真正實(shí)現(xiàn)，尚需時(shí)間的證明。