探索新產(chǎn)品成功之道

  在人類(lèi)史上，沒(méi)有任何一家企業(yè)僅靠一款或一個(gè)系列老產(chǎn)品就能生存下來(lái)的。以著名的可口可樂(lè)公司為例，每隔一段時(shí)間都會(huì)有新品推出，可能有人認(rèn)為可口可樂(lè)的手段就是“換湯不換藥”，只是在包裝或宣傳口號(hào)上的改變，但就是這些改變，讓消費(fèi)者即能享受可口可樂(lè)經(jīng)典口味，又能讓消費(fèi)者感受到可口可樂(lè)的現(xiàn)代感。如果可口可樂(lè)躺在輝煌的歷史功勞簿上，對(duì)自己的產(chǎn)品不做改變，可能會(huì)像福特的“T”型車(chē)一樣，退出歷史的舞臺(tái)。

　　要想生存下去，任何一家企業(yè)都要定期推出自己的新產(chǎn)品，本人總結(jié)原因主要有以下4點(diǎn):

　　1. 引用一條業(yè)界普遍認(rèn)可的產(chǎn)品理論“產(chǎn)品生命周期理論”，該理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)誕生—成長(zhǎng)—成熟—衰亡的過(guò)程。同時(shí)，產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的，如在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出“新”產(chǎn)品。不做出改變，任何產(chǎn)品都會(huì)“壽終正寢”。

　　2. 消費(fèi)需求是在不斷變化的：隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)需求變化也越來(lái)越快，造成產(chǎn)品的“壽命”不斷縮短。如果企業(yè)不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)壽命也會(huì)越來(lái)越短。

　　3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被擠出市場(chǎng)的大門(mén)。

　　4. 隨著社會(huì)市場(chǎng)化程度的加深，幾乎所有的企業(yè)都面臨這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　所有的企業(yè)都會(huì)有新產(chǎn)品上市，而一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品的成敗往往決定著這家企業(yè)的命運(yùn)。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，新品可以把一家企業(yè)推向輝煌的高峰，也可以把一家企業(yè)帶向失敗的深淵，因此我們提出“新品必成”的概念，通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分析，總結(jié)一套能夠提高新產(chǎn)品上市成功率的方法，協(xié)助企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命、使產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。

　　一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品就必須先對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分析，產(chǎn)品屬性一般可以分為3個(gè)層次，即核心產(chǎn)品屬性、形式產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性：

　　1. 核心產(chǎn)品屬性是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益和效用。

　　2. 形式產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。

　　3. 延伸產(chǎn)品屬性是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。

　　所謂新產(chǎn)品，就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的上述3種屬性進(jìn)行部分改進(jìn)或全面創(chuàng)新。因此，我們按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，把新產(chǎn)品分成6中類(lèi)型：

　　1. 全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開(kāi)發(fā)，能開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)。如電燈、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)都屬全新產(chǎn)品。該類(lèi)新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為10%左右。

　　2. 改進(jìn)型新產(chǎn)品。 這種新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破。這種新產(chǎn)品與老產(chǎn)品十分接近，有利于消費(fèi)者迅速接受，開(kāi)發(fā)也不需要人量的資金，失敗的可能性相對(duì)要小。該類(lèi)新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為26%左右。

　　3. 模仿型新產(chǎn)品。 企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。該類(lèi)新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為20%左右。

　4. 形成系列型新產(chǎn)品。它是指在原有的產(chǎn)品大類(lèi)中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。如，系列化妝品等，這種新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別不大，所需開(kāi)發(fā)投資不大，技術(shù)革新程度也不高。該類(lèi)新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為26%左右。

　　5. 降低成本型新產(chǎn)品。以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。該類(lèi)新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為11%左右。

　　6. 重新定位型新產(chǎn)品。 指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱(chēng)為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。該類(lèi)新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為7%左右。

　　下圖是6類(lèi)新產(chǎn)品占總新產(chǎn)品的大致占比情況：

　　 全新產(chǎn)品：10%

　　 改進(jìn)型新產(chǎn)品：26%

　　 模仿型新產(chǎn)品：20%

　　 形成系列型新產(chǎn)品：26%

　　 降低成本型新產(chǎn)品：11%

　　 重新定位型新產(chǎn)品：7%

　　從上面分析可以知道，一家企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的類(lèi)型是有多種選擇的，要實(shí)現(xiàn)“新品必成”，不同類(lèi)型的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)的方式也會(huì)有所不同，但我們可以找到一些共性的理論，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“新品必成”。本人認(rèn)為可以按照下述模型來(lái)建立企業(yè)的“新品必成”體系：

　　

　　　　　　　　　　　　　　　組織推進(jìn)

　　內(nèi)部　　　　　　　　　　　建立“4P”　　　　　　　　　外部

　　產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)　　　　　　產(chǎn)品、價(jià)格　　　　　　　　 營(yíng)銷(xiāo)

　　　　　　　　　　　　　　　渠道、推廣

　　　　　　　　　　　　　　　流程控制

　　

　　“新品必成”模型中的“內(nèi)部：產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)”是指建立產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)體系，產(chǎn)品研發(fā)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建能更好滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性，而產(chǎn)品生產(chǎn)則必須解決產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、供貨及時(shí)性。

　　“新品必成”模型中的“外部：營(yíng)銷(xiāo)”是指建立產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商品化。營(yíng)銷(xiāo)就是要解決如何把產(chǎn)品屬性更好的傳達(dá)給消費(fèi)者、讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品是其所需要的和值得購(gòu)買(mǎi)的、讓消費(fèi)者知道在何處能購(gòu)買(mǎi)到和能方便的購(gòu)買(mǎi)到。

　　“新品必成”模型中的“組織推進(jìn)”和“流程控制”是指要組建一支有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的人才隊(duì)伍，在既定的流程、制度指導(dǎo)下，完成各項(xiàng)既定的目標(biāo)任務(wù)。

　　企業(yè)的一切活動(dòng)都是以產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售為目的，產(chǎn)品只有商品化后，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)才有存在的價(jià)值；而商品實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)”，生產(chǎn)商品的企業(yè)日子才好過(guò)，才會(huì)有動(dòng)力生產(chǎn)出更好的商品。“新品必成”的核心就是要構(gòu)建完善的“4P”體系。

　　“新品必成”體系的建立是一項(xiàng)浩大的工程，需要不斷的細(xì)化、深化和具化，使該體系能在企業(yè)中很好的落地實(shí)施，這是今后我們的努力方向。后續(xù)將有一系列理論來(lái)充實(shí)“新品必成”體系，相信不久的將來(lái)，這套體系能為企業(yè)帶去實(shí)實(shí)在在的幫助。