電商領域的“書戰略”

　　蘇寧本月底將在他們的電子商務平臺蘇寧易購上，開通一個易購圖書頻道，一次性上線圖書品類將達到60萬冊左右，數量僅次于圖書電商當當網。

　　消費者所熟悉的電器銷售商蘇寧，正在強勢殺入圖書網購行業。這葫蘆里到底賣的是什么藥？讓人頗為不解。對此，蘇寧易購總經理李斌向媒體表示，目前圖書市場，高端精品書用戶數量少，低端書籍盜版嚴重，蘇寧進軍圖書B2C順勢而為，獲得一大批出版社和出版商支持。蘇寧易購后期也將通過正版書籍的大規模包銷，來實現錯位經營。

　　李斌對媒體放言，易購圖書短期目標是進入圖書銷售B2C網站的前三甲，并于明年底實現圖書網購市場領跑者的地位。據悉，蘇寧易購對圖書頻道已進行了近一年的籌備和測試。蘇寧易購目前已經與國內近百家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關系，超過國內主要圖書網購渠道。

　　而在兩者之前，京東大舉進軍圖書行業也曾引起軒然大波，短短幾個月，就形成了與當當、卓越亞馬遜三足鼎立之勢，還搞得一干出版社苦不堪言。劉強東雄心勃勃的宣布“：我已經割掉了當當的長尾。”更有以賣衣服起家的凡客也打起了“書”的主意。目前凡客也接受訂閱唯一一本授權傳記《史蒂夫·喬布斯傳》，頗有試圖進軍圖書行業的勢頭。業內分析，這可能是為凡客11月的IPO做準備。

　　無酒不成席，難道沒有書的電商就不是電商嗎？

　　“書戰略”的長尾理論

　　百度百科解釋“長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額 相比，甚至更大。”

　　這一概念最初是用來描述亞馬遜的商業模式，這一理論是和傳統商業理論的“8020理論”是相悖的。傳統“8020理論”認為80%的銷量由20%的客戶帶來，因此，這20%的VIP客戶是商家最應該注重和維護的。而長尾理論則認為，在平均成本比較低的電商領域，只要產品數量足夠多，那么縱使這些產品單位的銷量有限，但總和的銷量是巨大的，這就是電子商務和傳統商務最大的一點不同。

　　換言之，傳統商業因為場地等方面的限制，在數量和規模上都有客觀限制，因此，抓住大客戶是其提升生意的主要途徑，而電子商務則解決了規模問題，無論多少種商品，都可以擺在一起，并不帶來成本提升，所以長尾理論，也就此誕生。

　　另外一個方面則是，圖書與音像制品是非常標準化的產品而且種類巨大，這是圖書音像類制品的獨特之處。標準化帶來的是定價固定，折扣易量化，而種類巨大則給長尾帶來了可能，任何一種產品都會有他的需求對象，哪怕這個對象極少，而這個總量的巨大，就帶來了一個“長尾”。

　　這個理論，直接標志著亞馬遜的成功，而對于中國電商而言，這個理論的意味卻不僅僅是銷量那么簡單。

　　Q幣刷信譽的學問

　　在淘寶上，你可以買到打折的Q幣，價格往往是行情價的六折或者五折，不過銷售者有一個奇怪的要求，那就是每次只能賣你一個，每人一次只能買六個。如果你遇到這樣的賣家，那么顯然，就是一個刷信譽的賣家。

　　之所以這樣刷信譽，主要是因為Q幣的價值比較被認可而且交易方便，而淘寶又規定每位買家，每月最多可以提供一位交易賣家六個聲譽點，所以淘寶急于提升聲譽的小店，就會使用這種，一元買入，六折賣出的賠本換聲望的戰術。

　　當然，這樣的戰術適用于淘寶小店，也自然適用于電商大店。和國外的互聯網以提供價值為核心不同，中國的互聯網以提供概念為核心。而這個概念是否被接受，取決于核心用戶而不是是否盈利。這是目前差不多所有大電商網站的特點，就是完全不盈利甚至一直虧損，但是一直不斷的砸用戶，用用戶和流水來估值。從這個角度而言，做圖書就遠比做家電有優勢，畢竟有一個長尾理論作支撐。而家電的種類本身有限，重資產的家電B2C是做不到長尾的，那么在客戶數上，就有一個很大的劣勢。

　　所以，京東大舉進軍圖書，蘇寧也計劃進軍圖書。盡管蘇寧易購總經理助理李好說：“價格戰可能在所難免，但蘇寧將走差異化戰略。”但所有人都明白，這必將是個花錢買用戶流量的游戲，所謂的差異化，無非就是打幾折，或者怎么送的問題。

　　于是，我們很欣喜的看到，中國圖書業即將崛起，為其買單的不是文化人，而是電商人，從這個角度而言，很多出版界的人看到了曙光的同時也面臨巨大的轉型壓力。因為，出版社的傳統模式已經被打破了，書商已經開始做從京東四折買書，六折退回出版社的事了。而曙光的含義則是，在電商的強力補貼下，正版書已經比盜版賣的便宜了，這帶來的巨大銷量，讓幾乎死去的實體正版書獲得了新生的機會，從而變相的帶來了文化產業的繁榮。

　　而凡客想要進軍圖書，則是嫌客戶還不夠多，一件衣服有若干尺碼，可圖書，32開的就是32開的，在自建物流體系的支持下，它一樣有優勢。

　　所以，電商進軍圖書的情況，會越來越普遍，而由圖書帶來流量的同時，如果能捎帶著買幾件電器，恐怕就是蘇寧易購打的如意算盤。據統計，團購行業開發一個客戶的成本已經從最初的5-10元，激增到了目前的90元。如果按照這個價格去計算的話，10元的補貼已經足以讓普通的書籍在原有的傳統折扣上達到3折的價格力度，而如果90元的補貼，差不多就是送書了，這種買賣，實在是物美價廉，比打廣告給老百姓帶來的實惠強多了。而對文化產業的促進，更是利國利民，從這個角度去看，圖書行業反而有可能是一個比電商更有潛力的行業。

　　書戰略的成敗關鍵

　　做圖書就像做Q幣，不存在款式和質量的差別，能夠用來比較的就是價格和物流配送，所以這昭示著，電商競爭的最后立足點就是價格和物流配送，各大電商對此認知深刻，自建物流體系已經成了現在電商的標準配置。

　　蘇寧財大氣粗，在價格方面的力度應該是很有優勢的，而在配送方面，蘇寧最大的優勢則是網點眾多，稍加改造，即可提供方便的物流配送，而這種配送的力度和分布的廣度，可能還會超過京東目前緊盯一線城市的物流體系建設。但是，廣度過高則帶來一個體系的架構和管理問題，是否能收發自如，是蘇寧最大的問題。

　　而對于凡客來說，書戰略其實并不算貼切，因為凡客現在的目標客戶和這批買書的客戶重合度很高，帶來顧客的數量恐怕有限。

　　因此，電商的書戰略可能更適合那些單價較高的家電類電商，而當當目前則明顯的后繼乏力，也正是因為在客戶潛力上，有了明顯的瓶頸。畢竟京東和蘇寧只追求客戶的轉化率提升即可實現大幅營業額度的提升，而當當的用戶必須是基于用戶數量的大幅提升，才能帶來營業額度的大幅提升。所以，盡管當當做書起家，可能更專業些，種類也更多些。但目前書籍類的電子商務，已經喪失了產品銷售的屬性，而變成了一種促銷手段的屬性。單純的圖書電商，配上些小商品的價值，是遠遠不及圖書加大商品的價值高的，這一點，是當當的一個瓶頸。而這種瓶頸，同樣制約著卓越和亞馬遜。

　　回到書戰略的本身，蘇寧實現三大圖書電商的目標，并不是一個困難的事情，只要價格足夠低，配送范圍足夠廣泛，擠掉卓越、亞馬遜或者當當都很有可能。而最大的問題不是圖書電商的第一，而是如何讓這些客戶轉化成為 蘇寧電器（002024） 的客戶，而一旦這種轉化行之有效，那么京東就會凸顯自己缺乏實體店鋪支持的短板，不抓緊IPO的話，恐怕增長率會難以盡如人意。

　　所以，書戰略的關鍵不是銷量，是轉化率。而不以轉化率為目的的純賣書，必然會被這種求轉化率的電商擊敗，因為，這種競爭體制之下，賣書，是不可能賺錢的，賺錢的只能是其他領域，而你的其他領域利潤率不夠高或者轉化率不夠高的話，那么你的失敗，是早晚的。互聯網貌似只有前兩名，很難有三五家齊頭并進的。在這里，我還很期待國美的表現。

　　“書戰略”之后的電商

　　大家都進入“書戰略”之后，會給電商帶來什么樣的變化呢？我認為，這種變化將會是巨大的。最集中的體現，就是表現在傳統企業進入電商的切入點上。之前很多人認為傳統企業進入電商的失敗幾率很高，因為其自身優勢和電商不太匹配，而又找不到行之有效的推廣方法。而現在“書戰略”是可以完全解決用戶這個問題的，剩下的問題就是轉化與物流。

　　以蘇寧、國美這樣覆蓋范圍非常廣、實力非常強的傳統商家來說，其最可怕的就是門店覆蓋率，這種覆蓋率使其自建物流體系的覆蓋率同樣達到了驚人的地步，更重要的是成本不高，稍加改造，就可以立刻切入電商。而且提供的服務質量，恐怕并不亞于多年浸淫電商的京東。

　　也因此，電商最終的歸宿還是要落地實體，物流只是第一步，而實體產業最終的歸宿也一定是網體實業合一，究竟誰能最先達到完美合一的地步，還是未知之數。不過從目前的情況來看，除了對電商和用戶的理解之外，實體企業的優勢更大。

　　蘇寧“書戰略”的試水，一旦成功，將會引來更多的實體大鱷，而下一個自建物流則是決勝的關鍵。而如果蘇寧“書戰略”失敗了，那么實體企業和電子商務企業之間可能還是會維持一段相對的和平，這也給電商企業帶來了一個落地的良好時機。