IBM智慧應變

“在這一刻，我意識到商業已經永遠變了。”擁有一百多年歷史的美國零售巨頭西爾斯公司高級副總裁穆克吉在一次中國之行中深切感受到這種變化。當時他看到一家中國廠商制造的搖擺木馬玩具，很想知道美國消費者是否有興趣購買，因此他和同事用黑莓手機拍了張木馬的照片，發布在西爾斯美國的社區網站上。一夜之間，便有452位客戶發表自己的看法，不但說了自己想要什么樣的木馬，還說了他們愿意接受的價格。穆克吉感慨說：“過去，我們需要通過用戶訪談的方式來獲得類似的結果，要花費幾個月的時間找到一大群人做調查。”

數字和社交時代的商業變革的確就在當下。據統計，當前消費者與產品、服務的首次互動70%是發生在網絡上，64%的初次購買行為是由數字化體驗促成；每 10個智能手機使用者中，有4個會在實體店購物時使用手機搜索某個商品；78%的消費者更相信同輩朋友的推薦，而不信任電視、雜志、報紙上的廣告。

早在14年前就提供“電子商務”服務的IBM，捕捉到了企業客戶的新需求，在今年3月正式宣布了“智慧商務”的新概念，意圖幫企業客戶在內部以及與合作伙伴、客戶建立聯系更為緊密、反應更加迅速的網絡，以保證企業能夠適時、適地提供價格適宜又符合消費者需求的產品或服務。

“我們發現全球的公司都在尋求業務整體流程上的轉型，包括內部的轉型、與客戶、與合作伙伴間的業務轉型。”IBM 高級副總裁、主管整個軟件集團解決方案部門的邁克·霍丁（Mike Rhodin）告訴《環球企業家》，這一變化已造就了每年全球780億美金的市場。所以IBM決定，在搭建電子商務平臺的軟件平臺的同時，建構一個更為廣闊的整合服務和平臺。

為了搭建這一服務體系，IBM去年花費25億美金并購了數家不同領域的應用軟件公司。其中Sterling Commerce的優勢是倉庫管理、運輸管理、供應鏈可視化、跨渠道訂單管理等；Unica善于營銷活動的管理、執行和業績分析；Coremetrics擅長網站分析、搜索優化等。IBM將這些公司與其原本的服務如Web Sphere平臺進行整合。

IBM要為它的客戶解決的一個重要問題是，新技術的崛起賦予消費者更大的權力：產品和價格信息越來越透明；顧客可以更自由地選擇消費的時間、地點、方式；對企業的批評和投訴更容易被聽到和傳播。同時，這也為企業帶來了挑戰：客戶不再通過單一的線下渠道，而是以多渠道、跨渠道的方式接觸品牌與服務，如何才能保證無縫的服務和統一的品牌形象？如何整合采購、營銷、銷售、服務的鏈條，并加強每一個環節，才能更高效實時地滿足客戶的需求？如何采集和分析海量的數據，來了解和預測客戶的行為和需求，并基于需求提供服務和產品？

新方案

IBM的“智慧商務”已經贏得了諸多客戶，其中包括食品巨頭達能、辦公用品銷售商史泰博、零售商家樂福、巴克萊銀行、耐克等。9月底，IBM在美國圣迭戈舉辦了第一屆智慧商務全球峰會，有1800多名參與者，在人群之中你也可以發現包括淘寶、李寧、中國國際航空等在內的來自中國的客戶。

中國市場一向是IBM戰略中的重要部分。通過以往的電子商務業務，IBM已經積累了一批以傳統企業為主的客戶，他們也同樣身處向智慧商務轉型的過程中。

與IBM合作開發電子票務系統的中國國際航空便是其中之一。國航商委電子商務高級副經理王淼對于智慧商務中的營銷部分尤其感興趣，他曾參與運營國航的微博，一方面感受到社交媒體的強大潛力，另一方面也了解到國航過去的營銷方式過于粗放和低效。除了產品和服務本身，國航之所以選擇IBM作為其走向電子商務領域的服務商，還看中了IBM的全球化經驗，可以借助其廣闊的全球視角，追隨全球內行業領先者的標準。

不過，中國市場有不同于成熟市場的特點，尤其是電子商務領域競爭激烈，本土草根發展的電商巨頭建立起了特殊的中國市場邏輯，eBay的折戟、亞馬遜和新蛋的表現平平，似乎都在證明外來者難以在這片迅猛發展的市場占據領先地位。IBM的整體方案是否也會遇到類似的問題？

對此，大中華區智慧電子商務解決方案中心總監兼IBM中國開發中心華東區總經理崔峰認為IBM并不會水土不服。比如中國研發中心有200多名工程師的隊伍，會針對這一領域進行研發和解決方案的創新，并不斷加入中國元素，這還沒有包括IBM咨詢服務的團隊。譬如，淘寶光棍節之類的促銷活動可能帶來巨量用戶的沖擊，甚至很容易就超過北美市場圣誕節時期的用戶量，IBM同樣可以做好此類本土服務。

除此之外，IBM也在努力建立自己在國內電子商務市場的生態圈，IBM和淘寶建立了戰略合作伙伴關系，在營銷、物流等領域也都擁有合作伙伴，在與客戶的會議中，IBM有時也會邀請這些合作伙伴一起參加，希望通過生態圈幫助客戶規劃品牌、培養前瞻性。崔峰說，“這也是我們在智慧商務這個業務領域和其他領域區別很大的地方，我們跟客戶溝通的內容通常都是超越技術本身的，必須要跟公司整個戰略、運營相關。”

IBM大中華區電子商務戰略總監毛春景認為互聯網的發展已經達到了所有的客戶需要重新思考其戰略的時候。若無法調整戰略，找到好的方法順應和利用這種新趨勢，失敗將不可避免。去年，美國平均每11.5分鐘就有一家零售商倒閉，有高達1.2萬億美元的多余存貨由于客戶并不需要而囤積在供應鏈中，同時又有 930億美元的銷售損失由于庫存不足而產生。在中國，由此產生的庫存問題毫無疑問將更為嚴重，以至于造成的損失是一個龐大而至今沒有一個準確評估的數字。

對于中國企業來說，智慧商務時代的來臨，可能是又一次洗牌的機會，在物流、供應鏈、數據收集與分析等整體發展水平都較為落后的中國市場，如果能在這次升級中，搶先建立起良好的線上渠道，以及線上線下的聯動體系，可能會在這一輪洗牌中抓到新機遇。