超級分權下的超級機會

        在商業模式的初設條件上，社會化媒體帶來的最大改變就是，企業面對的客戶同時變成了供應商。這就打破了傳統企業集權生產、銷售的格局。換言之，任何客戶都可以成為供應商，任何供應商也可以變成客戶，而這將從兩方面擴展整個市場的份額：超級充沛的內容生產和超級充沛的產品消費。這兩方面同時作用，結果就是超級的企業價值。社會化媒體的代表Facebook于2004年初上線，短短七八年時間，估值就已經逼近1000億美元。更讓人激動的是，這個數字還在持續增長，或許天空才是它的極限。

       用戶=供應商

　　社會化媒體和傳統企業的最大區別在于分權的程度不同。傳統企業，即使存在生產環節外包、外協，銷售環節加盟、特許等分權手段，但在整體上，集權還是多過分權。在社會化媒體下，任何一個用戶都可以產生內容，都可以為社會化媒體貢獻可銷售的產品；任何一個用戶也可以幾乎零成本地選擇和消費任何產品。社會化媒體實質上變成了為用戶生產、銷售和消費產品的大平臺。

　　任何贏利模式，都要講清楚收入來自哪些利益主體，成本又由哪些利益主體承擔。在以往的贏利模式中，這兩部分的利益主體一般是分離的。比如，電視臺的贏利模式，商家投放廣告，為電視臺貢獻收入；絕大部分電視臺的觀眾免費觀看節目（收費頻道才需付費，這是另一部分收入來源），成本則由電視臺承擔。社會化媒體卻可能將收入和成本的利益主體合一化。因此，有必要先羅列出社會化媒體的利益主體。并不嚴格地，我們可以把任何一個用戶可以接觸到的其他用戶分級為：普通用戶、名人（在社會化媒體上有一定話語權的用戶，可以是現實中的明星、企業家、運動員等，也可以是網絡上的達人）、商家，等等。把他們分別放在水平軸的收入主體和垂直軸的成本主體，我們就得到有可能的多樣化的贏利模式。如圖1所示，這可以作為社會化媒體具體業務贏利模式設計的指南針。

　　例如，PM3，從商家獲取收入，由普通用戶承擔成本，可以想到什么贏利模式？

　　首先是品牌投票，商家可以在社會化媒體上發動消費者調查問卷，向用戶支付獎品，向社會化媒體繳納調查費；用戶發動親友們去投票，付出時間成本。

　　其次是商家主頁，發布產品，引導消費，用戶注冊成為粉絲，參與活動。商家可以給用戶折扣，而社會化媒體則按照粉絲量或者交易量收取一定的費用。活動營銷、互動營銷等也在此列。

　　甚至，商家還可以因此改變自己的設計、生產流程，從銷售環節去倒逼設計環節和生產環節。在推出新產品之前，發問卷，搞投票，用戶的貢獻可以折算成一定的消費券等，然后這些調查數據可以反過來指導新產品的設計、生產。所謂的大規模定制、新“以銷定產”都不是什么難題。

　　還可以建立創意超市，商家提出待解決的難題，普通用戶通過“眾包”解決問題。大家熟知的維基百科就屬于這種模式。操作方向也可以相反，普通用戶通過社會化媒體提供自己的創意或者設計，賣給商家，交由商家生產、銷售。

　　再比如植入廣告，用戶貢獻自己的頁面空間，商家做廣告，用戶還可能從中獲得一定的廣告收益，這都是可以設計的。

　　例如，PM6，從商家獲取收入，由名人承擔成本，有什么贏利模式？

　　所謂名人，意味著在社會化媒體有一定的影響力，他的一舉一動，大家都感興趣。互聯網上，關注度就是利潤，這自然具有商業價值。

　　首先，名人發布的內容，社會化媒體可以整理成為數據賣給商家，當然，這里面要注意到知識產權的保護，是否征求名人的同意，是否表明作者，是否做第二手的整理后再發布，等等。

　　其次，名人有話語權，可以幫商家發布隱蔽性的廣告。例如，某美容產品網購達人，就可以現身說法地講什么產品用了之后有什么效果，發布體驗總結，等等。

　　第三，某些商家觀點，也可以通過名人的空間發布，收集轉發者和評論者的反饋，分析他們的特征，這都能為商家帶來價值。這種表面上獨立第三方的效果比商家直接發布將會更好。

　　其他的贏利模式都可以從圖1中得到啟示，就不一一列舉了。值得指出的是，按照普通用戶、名人和商家來分析利益主體只是其中一種分類，社會化媒體完全可以開發出自己的用戶分類，或許，這種分類的不同最終會導致贏利模式的分野。

　　有人會問，這上面有一些贏利模式，是傳統互聯網媒體也可以做到的，那么社會化媒體的優勢又在哪里呢？奧秘在于用戶生產內容，在這過程中，用戶將不可避免地泄露自己的愛好、生活習慣等等。

　　直接地運用，可以為精準性的營銷埋下伏筆，從商家到用戶，可定向推介產品；從用戶到商家，則可以在用戶頁面做精準的廣告（看其習慣和粉絲受眾而定）。比如，名人發布某條消息，就可以從轉發的用戶構成（年齡、性別、職業、關注圈子等，社會化媒體完全可以發布相關的分析工具或者提供相應的分析服務）得到一些有用的分析結論。

　　間接地運用，這些數據通過整理后就可以產生價值，相應的商家、研究機構、政府部門等，應該會很感興趣。

　　保護正反饋性

　　社會化媒體可以從中做什么呢？獲得直接的收入當然是最方便快捷的，但社會化媒體應該要有更高的追求。事實上，所謂社會化媒體，其關鍵詞在于社會化，這意味著該企業可以成為一個社會，一個國家。事實上，Facebook的活躍用戶數早就超過了5億，假如它是一個獨立的國家，人口數將列全球前三。這么大的一個平臺，似乎干啥都行，但事實上，把自己的觸角只局限在平臺才是最好的選擇。這意味著，社會化媒體應該把精力放在繁榮平臺、促進平臺的生產和消費上，而不是去參與這個過程。

　　說到底，社會化媒體是一種平臺型商業模式，最大的特點在于正反饋性。具體分為兩類：第一，不同利益主體之間的交叉正反饋性，例如Facebook上面的普通用戶越多，對商家的吸引力就越大，反之亦然；第二，同一類利益主體之間的內部正反饋性，例如Facebook內部的普通用戶越多，對后來的普通用戶的吸引力也越大，因為大家都已經形成了網上社交關系，如果一起遷移到另外一個平臺，轉換成本是很大的。對平臺型商業模式來說，維持和保護平臺的正反饋性是至關重要的，這樣才能使平臺形成良性循環。

　　首先，社會化媒體可以為生產和消費建設基礎設施或提供工具，當然，工具本身也是產品，可以讓獨立第三方開發，社會化媒體定規則、監督管理就行了。

　　其次，社會化媒體的終極贏利模式應該是類似于國家的稅收模式。說到底，不管是內容生產還是消費，這都是這個大平臺下的經濟行為，社會化媒體從中收取很小的比例分成即可。這樣，參與交易的各方利益基本無損，積極性持續高漲，社會化媒體積少成多，集腋成裘，不難壯大。

　　第三，社會化媒體可以為二次交易、三次交易等創建交易場所，創意超市、賬號超市、數據超市，等等。

　　最后，社會化媒體可以通過公司風投、創業基金等培育平臺上的中小企業，促進平臺上其他利益主體的成長和壯大，最終推進整個平臺的良性循環。

　　超級分權：其他利益主體的贏利機會

　　傳統企業偏重集權化，因此，同一個利益主體的角色定位是相對固定的，客戶永遠是客戶，供應商永遠是供應商，不同利益群體之間涇渭分明。社會化媒體則是超級分權，意味著供應商也可以變成客戶，消費產品；客戶也可以變成供應商，貢獻智慧，獲得收益。這些對其他利益主體來說，無疑都是贏利機會。

　　首先，可以直接成為上文提到的普通用戶、名人或者商家中的一類，通過銷售廣告位、參與投票、轉發帖子、參加游戲等，獲得相應的收益。這里面衍生一點就是賬號的交易，不管是個人還是企業，都可以培育專業性強的賬號，當這個賬號的粉絲數量達到一定級別，它就變成了名人賬號，就可以通過發布消息、活動營銷等行為，從所在專業中獲取一定的收益。針對游戲應用，也可以養賬號，這種模式在網絡游戲已經很流行，照樣可以嫁接到社會化媒體。

　　其次，可以參與建設社會化媒體的基礎設施，或者為社會化媒體提供賺錢工具，例如支付平臺、游戲設計、應用開發，等等。最近一段時間來，幾乎所有的社會化媒體都提出開放式平臺的理念，強調對軟件開發商開放應用，曾經低迷的獨立軟件開發也似乎迎來了枯木逢春的時代，大家都擠破頭，期待成為下一個《憤怒的小鳥》。的確，社會化媒體的爆炸式傳播，讓軟件的受眾一下子成幾何級數膨脹。這無疑是最好的時代。

　　但同時，這也有可能是最壞的時代。獨立軟件開發作為一個金礦，已經涌進了太多的淘金者，激化了競爭，也更進一步推高了社會化媒體的談判地位。事實上，這反而為軟件開發商指出了另外一條路，第三種贏利機會。

　　第三，為游戲設計、應用開發的公司提供服務。美國西部的淘金熱，最終賺到錢的不是淘金的，而是賣水的，賣鐵鍬的，還有，賣耐磨的牛仔褲的（這家公司后來成長為鼎鼎大名的Levi" s）。游戲設計、應用開發的需求這么旺盛，需要相關的學習 、基礎工具、中間件平臺自然不少，這都是不小的市場。很多軟件開發商完全可以介入這部分市場，賣水、賣鐵鍬給他們。二次大戰，美國參與戰爭不積極，賣軍火很在行，最終成為了最強大的國家，其商業模式是值得借鑒的。比如，上一輪的網絡狂潮，也成長起了很多軟件工程學習 機構。如果針對第三方軟件開發的從業人員提供一些特設學習 ，學習 出來的學生可以派遣到開發公司當實習生，從學生收取學習 費，從開發公司收取勞務費等，形成一個產業鏈運作，相信會有不錯的市場前景。

　　超級分權與超級集權：社會化媒體的“反”正反饋性機會

　　由于連接多方利益主體，形成超級分權，社會化媒體的平臺似乎做得越大越好連接的利益主體種類越多，每一類利益主體的數量越多，平臺的價值越大。但是，用戶越多，信息越多，尋找想要的精確信息就越難，交流信息的成本就越大，因此，這里面存在“反”正反饋性機會，簡言之，是超級集權和規模小的必要性。

　　超級分權帶來的是信息的爆炸和無序，作為平臺的社會化媒體，如何加強信息的搜索、整理和再加工生產就成為一個極端重要的事情，畢竟，沒有任何用戶希望打開頁面后看到一堆雜亂無序的內容無從下手。搜索引擎、內容編集（可以個性化）、數據再提煉發布……這些都有可能產生新的贏利機會，同時又通過數據、服務的超級集權把超級分權所帶來的混沌、雜亂局面導入有序、井然，形成雜而不亂、豐富而高效的新媒體。

　　另外一個是大平臺下的小圈子。社會化媒體在于用戶產生內容、交流，參與者越多，貢獻的信息就越多，但實質上交流的效率就越低。這實質上是平臺型商業模式正反饋性必然帶來的最大消極效應。如何引導利益主體建立高效的小圈子，在提升交流效率（小圈子）和方便信息獲取（大平臺）之間達到一個平衡，可能是社會化媒體下一個提升的機會。

　　本文刊于《管理學家》九月刊